歷史上的 7 大商業錯誤：我們可以從中學到什么？

編者按：增加成功概率的方法有兩種，第一是學習別人成功的經驗，第二是避免自己犯下過多的錯誤。換句話說，我們可以從別人的失誤中吸取教訓，避免重蹈覆轍。作者在文中向我們介紹了歷史上的7個經典的商業錯誤案例，并總結了相關的經驗教訓，希望對你有所幫助。本文作者Ash Jurberg，原文標題：7 of the Biggest Business Mistakes in Modern History and What We Can Learn From Them。

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(資料圖片)

我們從失敗中學到的智慧要比從成功中學到的多。我們經常通過了解什么不要做什么來發現要做什么；也許一個從未犯過錯誤的人也從未有過發現。”

——塞繆爾·斯邁爾斯（Samuel Smiles），蘇格蘭作家

我最近寫了一篇文章，內容大概是賣出一筆投資的決定如何讓我損失了200萬美元。文章發布以后，我收到了很多評論和私人信息。幾個月前，我分享了自己第一次創業的故事，以及一些可供參考的成功策略。但我發現人們對這篇文章的興趣并不大。這讓我思考，人們從失敗的故事中學到的東西更多，還是從成功的故事中學到的故事更多？

像“我是如何賺了100億美元”這樣的標題可能會吸引許多有抱負的企業家的眼球，原因無他，畢竟誰不想取得這樣的成功、擁有海量的財富呢？但這并不意味著你應該忽略那些反思和避免錯誤的標題。正如沃倫·巴菲特（Warren Buffett）所說的那樣，“從錯誤中吸取教訓是件好事，尤其是從別人的錯誤中。”

因此，我認為有必要研究一下一些公司犯過的7個重大錯誤，談談我們可以從中吸取什么教訓。

1. Excite的錯誤決定

還記得1999年嗎？人們當時內心都很惶恐，擔心千年蟲病毒會破壞電腦。

當時排名第二的搜索引擎是Excite，谷歌還相對不為人知。拉里·佩奇（Larry Page）找到Excite，提出以75萬美元的價格出售他的公司。Excite在對比了Excite和Backrub（谷歌的一開始的名字）的搜索結果后，發現Backrub的搜索引擎速度太快，于是拒絕了這筆交易。Excite告訴佩奇說：

如果Excite提供的搜索引擎能夠立即為用戶提供他們想要的信息，用戶就會立即離開該網站。由于自己的廣告收入來自于停留在網站上的用戶——“粘性”是當時網站最期望的衡量標準——使用BackRub的技術會適得其反。

剩下的，正如他們所說，都是歷史了。2004年，Excite被Ask.Com收購，現在擁有2%的市場份額，而谷歌價值超過1萬億美元。

教訓：關注客戶看重的指標，而不是業內競爭對手看重的指標。

2. 柯達（Kodak）發明了一項讓自己過時的技術

一家公司發明了一款具有顛覆行業潛力的產品，然后又放棄了這款產品，這種情況很少見。然而，柯達卻恰恰扮演了這樣一個角色。

早在上世紀70年代，柯達就發明了世界上最早的數碼相機，并申請了專利。然而，由于柯達的膠卷業務在當時十分賺錢，所以決定只專注于膠卷和膠卷相機。即使市場趨勢在向數碼方向發展，柯達仍然堅定地堅持膠卷。

（因為）那是非膠片相機，所以管理層的反應是，‘很可愛，但不要告訴任何人。’

——史蒂夫·薩森（Steve Sasson），發明數碼相機的柯達工程師。

柯達最終意識到，世界上其他人早就已經注意到數碼技術是攝影器材未來發展方向的時候，它仍然把注意力放在了錯誤的產品上。1996年，柯達花費5億美元開發和銷售Advantix膠卷和數碼相機系統。作為消費者，你是不是發現自己壓根沒聽說過這些產品？原因很簡單，作為數碼相機，它允許用戶預覽照片，但仍然需要購買膠卷和沖洗照片，這怎么能打開市場呢？柯達始終無法放棄成為膠卷行業領導者的夢想，結果到頭來，它一步步地距離發展潮流越來越遠。柯達最終未能恢復元氣，于2012年申請破產。

教訓：適應市場需求，并進行長期預測。別像柯達一樣，為未來做好準備，以免為時已晚。

3. 美國聯合航空（United Airlines）摔碎了吉他，也傷了股東的心

2008年，在從加拿大哈利法克斯（Halifax）飛往奧馬哈（Omaha）的航班中轉期間，美國聯合航空公司把音樂家戴夫·卡羅爾（Dave Carroll）價值3500美元的吉他摔壞了。卡羅爾很難過，要求賠償。美聯航的客戶服務并不出名，卡羅爾經歷了漫長的九個月訴訟。起初美聯航說他花了太長時間才提起訴訟，還想出了各種各樣的法子拒不道歉，這位音樂家不得不采取了一種不同尋常的策略。

他寫了一首名為《美聯航弄壞吉他》（United Breaks Guitars）的歌曲，并在YouTube上發布。這首朗朗上口的歌曲于2009年7月6日發布，第一個月就獲得了500萬的點擊量。這導致聯合航空的股價下跌了10%，總共下跌了1.8億美元。

它們本可以通過更換一把3500美元的吉他來避免公關和財務上的災難。

教訓：杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）那么關心顧客需求是有原因的——顧客決定了一項生意的成敗。社交媒體為維權者提供了維權渠道，會對品牌造成巨大破壞。卡羅爾充分利用了這個渠道，而他最初的視頻已經有超過2000萬的點擊量和無數的模仿了。

4. 如何在十秒鐘內摧毀一家公司

1984年杰拉爾德·拉特納（Gerald Ratner）從父親手中接管了拉特納集團（Ratners Group），在不到6年的時間里，該集團就發展成為一家年銷售額達12億英鎊的企業，擁有2500家門店。雖然質量不是最好的，但該公司的產品對顧客很有吸引力，該公司在向工人市場提供低成本產品方面非常成功。

19引力年4月23日，拉特納在皇家阿爾伯特音樂廳（Royal Albert Hall）舉行的董事學會會議上發表了演講。我在此分享一下演講中的兩句話：

• “人們會說，你怎么能把價格賣這么低？我說，因為這些東西本來就是垃圾。”

• 他還說，他們出售的耳環“比瑪莎百貨（M&S）的蝦三明治還要便宜，但可能保質期沒有三明治那么久。”

  媒體抓住了這些評論，他的公司的股價在幾天內下跌了5億英鎊，處于崩潰的邊緣。拉特納立即被解雇，公司最終更名為印捷集團（Signet Group）。

  拉特納的確給商界留下了深刻的印象——現在，當一家公司由于失言而瀕臨倒閉時，這種現象被稱為“拉特納效應”（Ratner Effect）。

  教訓：聽取了解你的人的建議。拉特納的妻子在這場災難后說，“我絕對建議杰拉爾德不要發表演講了，盡管他知道自己想要什么。”拉特納承認，他應該聽她的話，而不是試圖在演講中加入“笑話”。

  5. 把電話當玩具

  1876年，一位名叫亞歷山大·格雷厄姆·貝爾（Alexander Graham Bell）的年輕人找到了西部聯合電報公司（Western Union）。他提出出售他發明的一種設備的專利，這種設備通過電線上的電波波動來傳輸聲音，沒錯，就是電話。貝爾的要價是10萬美元。

  當時，西聯電報公司是一家商業巨頭，在美國擁有7000家電報局，賬面價值為5500萬美元，他們主導著通信市場。據報道，西聯電報公司董事長的威廉·霍頓（William Horton）嘲笑貝爾說：“這家公司能用這種電動玩具做什么呢？”

  事實證明，這是一個代價高昂的決定，因為貝爾創辦了自己的電話公司——貝爾電話公司（Bell Telephone），并很快證明了他的發明不僅僅是一個玩具。兩年后，霍頓承認自己犯了一個大錯誤，他說自己現在認為2500萬美元的專利是一筆便宜的交易。霍頓請托馬斯·愛迪生（Thomas Edison）改進專利，發明了另一種版本的電話，但貝爾把他們告上了法庭，并打贏了官司，所以西聯電報公司無法進入這個新市場，只能繼續發展電報業務。

  而貝爾電話公司繼續發展，最終改名為AT&T。

  教訓：不要滿足于現狀。隨著技術的發展，你們的產品也必須發展。

  6. 他愛你——不，不，不

  1962年初，四個來自利物浦的年輕音樂家錄制了15首歌曲，以參加試唱。他們把錄音給了迪卡唱片公司（Decca Records）。

  迪卡樂隊的負責人迪克·羅（Dick Rowe）不得不在這支利物浦樂隊和另一支參加試鏡的樂隊之間做出選擇。

  迪克回憶起這個決定時說：“他們兩個都很好，但一個是本地團體，另一個來自利物浦。我們決定還是選擇本地團體比較好。我們可以更容易地與他們合作，畢竟他們是從達格漢姆（Dagenham）來的，我們覺得可以和他們保持更密切的聯系。”

  事實證明，這是一個代價高昂的決定，因為羅和迪卡拒絕了也許是有史以來最偉大的樂隊——披頭士樂隊（the Beatles）。這次拒絕讓迪卡損失了數億美元。

  幸運的是，這個故事有一個幸福的結局。1963年，披頭士狂熱席卷全球，喬治·哈里森為迪卡感到惋惜，建議他們簽約另一支哈里森認為會成功的年輕樂隊。這一次，羅沒有選擇當地的樂隊，最終簽下了滾石樂隊。

  教訓：決策時不應該單純地只考慮地理位置，尤其是在全球經濟如此發達的當下。同樣重要的是，即使某項交易無法達成，也要和交易對手保持良好的關系——通過與哈里森保持聯系，迪卡最終加入了滾石樂隊。

  7. 你需要成為一個火箭科學家······沒錯，成為一個火箭科學家

  我想我可以舉一個例子來說明，即使是最聰明的人也會犯代價高昂的愚蠢錯誤。

  1999年，因為一個基礎的數學錯誤，美國宇航局（NASA）在太空中失去了一個火星軌道飛行器。洛克希德·馬丁公司（Lockheed Martin）制造火箭的工程師們在計算中使用的是英制單位，而美國宇航局的工程師們使用的是公制單位。由于這個差異，探測器發生了故障，偏離了軌道。它丟失了，再也沒有找到。這個錯誤的代價是1.25億美元，唯一可以確定的就是這個飛行器現在在太空的某個地方，沒準還被外星人發現了呢。

  教訓：當與來自不同國家的全球團隊合作時，確保你的溝通是清晰的，并且遵循相同的流程。

  這些公司吸取了代價高昂的教訓。通過閱讀這篇文章，希望我們也可以吸取這些經驗教訓，從他們的失敗中獲得成功。

  譯者：喜湯

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