618復盤：爆款存當下，藍海寄未來

價格，貴必賠。優惠，直接減。

(資料圖片)

號稱史上最內卷的一屆618在一家又一家號稱史上最大補貼的狂歡下，落幕得悄無聲息，各大平臺默契地都沒有公布具體GMV。

這樣的結局似乎已有預見。此前有媒體援引浙江大學經濟學院教授葉建亮的說法，目前宏觀經濟基本面還處在修復回暖過程中，受收入增長預期的影響，消費者對價格更加敏感。

換而言之，整體環境消費降級已成趨勢，平臺與平臺間、品牌與品牌間接下來都要有進入拼“價格”刺刀階段的準備。

但把觀察的樣本增加，落在品牌具體案例上，這樣的解法卻并非是唯一。

以戶外品牌蕉下為例，在保持品牌價值的同時，本屆618在榜單上依舊拔得了頭籌。由此引出當下品牌最關心的一個問題——如何才能不低價內卷地賣爆產品？

瞄準戶外，心智即為價值

在小紅書上有這么一則帖子《蕉下防曬服，科三指定校服？》。

一名博主談到自己在駕校時拍到的一幕：三名學員不約而同身穿同樣款式和顏色的蕉下防曬服在路邊等待練車。帖子下方，不少網友評論表示自己學車時穿的也是這件。

“當時練車時，旁邊的學員穿的就是這套，后來一安利，最后整車都統一了制服?！庇邢M者向松果財經反映自己學車時被種草的場景。事實上不僅線下，“蕉下防曬服”以及另一款“防曬口罩”產品常出現在“學車前要準備什么”的教學帖中，乃至在淘寶相關商品的評論區下，有“學車很好”的評論核心詞條。

上述案例契合蕉下用戶群體目前呈現的兩大特性。

其一，大部分用戶群體第一次對產品的接觸來自于安利，并在后續能形成對產品價值的共同認可，進而在拔草的同時又對周邊潛在用戶群進行新一輪種草。這種意識轉變在蕉下產品的評論區處有著眾多展現，其中“防曬效果”與“舒適感”是被用戶提及的高頻詞匯。

其二，蕉下產品呈現出較高的復購率，其核心用戶群體往往會在種草一款產品后，對其進行反復回購，并對旗下其他產品也進行嘗試。根據蕉下2022年招股書顯示，企業2021年產品復購率已達到46.5%，并且三年間呈現的是持續增長的態勢。

基于這種特性，蕉下在今年618不需要通過大力內卷低價，旗下產品經典防曬衣就能一直引領天貓、京東、抖·音、快·手四大平臺榜單，成為戶外防曬商品GMV明星。

其實縱觀618的歷史，大多依靠“一時好價”賣爆的品牌，往往會在產品低價大量傾售后，迅速消失在電商平臺，依靠價格戰難以留住真正的受眾。

蕉下的勝利法則是，對場景化需求的洞察，并以此將品牌價值進行延展，最終讓產品與用戶心智相契合。

其中，“場景”是第一步。這里就需提及蕉下的品牌定位——“輕量化戶外”。

所謂“輕量化戶外”本身就是一個被洞察出來，近幾年在高速增長的場景。其中代表場景之一，就是“學車”——存在著戶外需求，但用戶往往想“輕裝上陣”，一件防曬服加一個防曬口罩剛剛好。

而在QuestMobile數據發布的2023年夏日防曬市場洞察中，同類值得深挖的場景有很多。如“周末溜娃”“海邊踏浪”“音樂節”，大量細分場景中都隱藏著眾多真實存在的市場需求。

可以看到，蕉下以“防曬”需求切入，在各個細分場景中，成為攻略帖中推薦的“好物”，成為周邊用戶安利的產品。這種扎根于用戶心中的定位，即為蕉下產品的價值所在。

走出“夏季”，用戶主義+長期主義的雙重努力

在明確場景后，還面臨一個新問題，即如何讓品牌在顧客心智中區隔于競爭，穩定成為某領域的第一？

通常來說，心智占領的方法有兩種，其一主要依托于營銷，通過反復“刷喇叭”的方式，對某一需求進行鼓吹，進而與產品進行強關聯。

這一方法下，產品能夠直接面向更廣大的用戶群體，如果定位足夠細分且精準，往往能夠快速起效。在快消品行業中，有著諸多以此模式打造出全國聞名品牌的經典案例。但缺陷在于，由此建立的銷售往往容易陷入與營銷成本的捆綁之中。銷售，變成銷量與流量的比例置換，最終整套業務都淪為廣告“奴隸”。

另一種方法則是在前者的基礎上，以用戶真實需求為坐標，把滿足用戶需求作為心法，進行有效定位。

復盤蕉下成立十年以來的打法，其在產品運營上表現出兩個傾向。

一個是用戶主義，在產品設計上不自嗨，尊重用戶真實需求，這是刻在蕉下誕生基因里的主義。

2011年，蕉下創始人馬龍畢業后赴港旅行，他洞察到香港女性熱愛于長跑、城市騎行等戶外運動，但同時她們對于戶外用品的選擇卻有限。彼時的戶外市場，運動品牌在專業設備的競爭上已進入白熱化，但在“專業戶外”與“休閑”之間真實存在的用戶需求卻少有人關注。

2013年，蕉下在杭州成立，在大量輕量化戶外需求中又先把握住了“防曬”這一最為聚焦的需求，最終落地在“傘”這一當時用戶認同度最高的防曬用具上。由此產生當年最火的防曬傘產品——蕉下雙層小黑傘，首發的5000把在兩小時內就已售罄。

以防曬作為圓點與用戶心智進行綁定，根據用戶的實際需求，從品類到功能不斷拓寬外延，最后打破圈子，讓更多人認識到蕉下不止于防曬。在這一過程中，也反復體現著蕉下運營的另一種傾向——長期主義。

對于專注于輕量化戶外市場的蕉下而言，有一個問題需要反復去思考：如何定義輕量化戶外活動？如何讓大眾走向戶外？

蕉下選擇的是一條長期主義路線——在技術上深耕，在生產上克制。

通過十年在戶外賽道的深耕，蕉下形成了AntiTec九維防護科技體系，這也成為其產品的底層技術繼承。但在生產上，卻有極大的克制，主要體現在遵循用戶需求，陪伴著用戶實現戶外場景的開拓。

但這里的遵循不是一種“被動”的姿態。因為落后消費者需求，就無法創造市場，只能走向衰敗。蕉下的步伐是，快“半步”就好。

蕉下的社群扮演了新品試用者的身份。以輕量化戶外活動聚齊起的用戶，他們是蕉下最前沿的用戶群體，在最真實的場景中，反饋著產品最及時的體驗。由此收集到的數據，持續為蕉下產品運營提供著指導，讓其產品研發和推廣不多不少快市場“半步”，引導著消費趨勢。

伴隨著城市居民對于“即刻即可”出發的30公里內戶外需求的增加，蕉下的產品逐漸豐富，從傘到衣服到非鞋服，戶外防護功能也從日曬防護到寒冷防護、暴風防護等。

今年三月《驚蟄令》、四月《所有的太陽》、五月《簡單愛》，蕉下通過影像內容完整地講述自身的品牌定位，全面呈現了“輕量化戶外”的布局藍圖。這也預示著，通過多年的技術積累，蕉下的市場終于迎來了成熟期，從“女性”走向“全人群”，從“區域”走向“全國”，從“夏季”走向“四季”。

爆款為舟，駛向價值藍海

值得一提的是，在足夠內卷的市場中，價值的藍海始終存在于用戶需求尚未被滿足處。

隨著生活方式以及健康生活理念的變遷，以家為原點，從1公里到30公里之外的輕量化戶外運動，成為城市居民最及時可得的“詩與遠方”。在蕉下駛入這片海域后，市場的反饋與友商的跟進，也意味著這的確是一處存在大量需求的價值之海。

可以看到，當前蕉下的場景化DTC洞察在持續釋放勢能。品牌旗下多款產品，如防曬衣、貝殼防曬帽和護眼角防曬口罩，在多輪安利與復購下，已深植于用戶內心，且隨著輕量化戶外品牌建設，成為擁有品牌心智外延的“經典品”，不斷呼應著蕉下戶外大旗。

比如，在今年天貓618榜單上，品牌旗下兒童、男性防曬衣分別登上“天貓兒童/男士防曬衣榜TOP1”，以防曬為需求所面向的用戶群體有了大規模拓展之勢。

而在品牌的旗幟下，新的產品矩陣開始浮現。場景覆蓋休閑運動、旅游度假、踏青遠足、精致露營和城市生活；品類橫跨過服裝、傘具、配飾、鞋履、用具/日化；面向的人群囊括女性、兒童、男性全人群；產品的周期，也從夏季走向四季。

這也預示著，蕉下多年長期主義將步入收獲時刻，隨著輕戶外藍海的開拓，已經耕耘多年占據用戶心智的蕉下，將以多元的產品矩陣，快速搶占住這片輕量化戶外市場。

作者：夏水水

來源：松果財經

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