8月上旬，文化和旅游部印發《復旅行社經營中國公民赴有關國家和地區（第三批）出境團隊旅游業務的通知》，將試點開放的我國出境團隊旅游目的地國家增至138個，經營相關業務的旅行社和航空公司業務量隨后大增。

8月中旬，我前往日本東京、大阪及周邊縣市，走馬觀花其疫后旅游市場恢復、旅游產品狀況、旅游產業發展的只鱗片爪，結合當下我國入境旅游正在爬坡恢復、世界級旅游景區和目的地正在研究創建、旅游產業高質量發展正在探索推進等做了一些對比和思考。

(資料圖片僅供參考)

現將有關情況和心得述評如下：

一、日本入境市場已基本恢復

從我往返航班的上座率看，所乘坐的737-800機型，128個座位幾乎沒有空座；酒店入住率和房價保持高位，從嚴執行15時之后辦理入住的要求，早餐人流占餐位約在3/4以上。接送機的工作人員說，進入7-8兩個月，感覺入境游客量猛增，公司為此一直招聘新員工頂崗；一家專門組織接待散拼團的旅行社說，近來每天發送三四輛“一日游”大巴車，這些游客都是從各入住酒店接出，再集中到發車點統一上大巴，參觀完畢之后再送回酒店。

我參加“一日游”所乘坐的大巴車有45座，在2處集中上車點停靠后，全車只空下1個座位，說明出游量是充足的。在即將回國的成田機場候機區，遇到日本國家旅游局（JNTO）聘用的旅游市場專職調查員，在交流了日本旅游情況后，她表示日本的國際旅游市場已經恢復，歐美游客還比疫情前明顯增多，隨處都可看到他們的身影；如果就單一客源市場來說，稍顯不足的是中國游客市場尚未恢復，但隨著8月10日中國官方宣布再一批開放團隊游，最近一周明顯感覺到了增長勢頭，相信隨著國際航班增加、票價下降，中國客源入境市場也會很快恢復。

二、世界遺產保護落到了實處

妥善處理保護與開發的關系，是各國旅游界面臨的共性課題，不少國家為此付出代價和收到教訓。這次前往富士山，了解到當地1964年就修筑上山公路，也興建了登山纜車，但一直嚴格控制人流量，限制自駕小汽車上山，也未在山頂做大規模開發。僅在山半腰以上幾個點位，如五合目、六合目、七合目、本八合目、八合五勺等，設置了觀覽區、停車場、展示館、小商場、廁所、救護站等，但沒有像樣的賓館或民宿客棧。

據工作人員介紹，每年7-9月富士山開放全山2個半月，想著在山上過夜者需提前預訂大通鋪，費用每夜超過500元（此處及以下的“元”皆指人民幣，現與日元匯率之比約為20：1），進一次廁所繳費10元，目的就是控制上山人流。我看到當地的一塊牌子，說富士山沒有接通供水、供電管線，為解決游客日常之所需，每天由5臺供水車運送5噸水上山，由汽車運送550升輕油上山，供2座發電機發電，每日總費用超過1萬元。這一看似落伍了的保障措施，也是為了從根本上控制上山人流，避免出現我國某些景區人流涌動的“天街”的現象。此外，依地勢分散修筑小型停車場，開發利用路邊的側位停車，也是為盡量減少對山地資源的利用。

此外，像那些有著數百年歷史的寺院、神社，一直能夠維持十分完好的面貌，也得益于從嚴保護的指導思想，其維修工程動輒持續幾十年，乃至上百年不斷。這一點，值得我國的歷史人文景點加以學習。

三、鄉村旅游保持適度開發

山梨縣的忍野八海，是一處山中湖與河口湖之間的涌泉群，該地村莊名曰“忍野村”，八個泉池便被稱為“忍野八海”。加之，可以遠眺富士山，風光旖旎，原鄉生態，被認定為國家自然風景區。就泉水和周邊環境而言，有些類似我國山東章丘的百脈泉一帶。

忍野八海的旅游開發，最大特色是盡量維護原生態。它沒有在泉池周邊安裝雕花石欄，即使深達七八米的大井狀的“涌泉”，也僅是架設簡陋似枯木的圍欄，這一尊重自然、突出本底的做法，與我國當下比比皆是的“重開發”、“重口味”形成鮮明對比；再一醒目之舉，就是懸掛禁止向泉內扔錢的告示牌，違者罰款50元，這給我的一個直感，似是針對性地警告某一些中國游客，也說明這類蒙昧的惡習已經溢到國外。這兒的旅游餐飲異常火爆，餐館座無虛席，候座者需從室內排出長長的隊伍。前往主景“涌泉”的必經之路上，建起了商場、餐飲、游廊的“綜合體”，有些攤位還在現場燒烤烹炸，如做草餅、烤魚，但并未讓人感到烏煙瘴氣、煎烤難聞；餐飲質量也很過硬，花100元可以吃到現烤的鮮魚，那是剛剛出自泉池邊的溪水中的。

忍野八海四周依舊是農舍和農田，不論是從停車場步入核心景區，還是去看四周散布的泉池，不寬的步行道兩邊就是流淌的溪水，種植的玉米和西紅柿、辣椒等蔬菜地，散落的一家一戶的原住民房舍，也就是籬笆、院落、停車位，綠樹、鮮花、蒿草。用中國人習以為常的話說，就是陶淵明筆下的“采菊東籬下，悠然見南山”，這座山就是富士山。為何不做更大規模的開發，為何不把原住民遷出去？這與我國旅游開發的慣性是迥異的，這類資源若在我國某一知名度極高的山岳背影下，恐怕旅游規劃“大師們”是不會讓它這樣“閑置”的。到底孰先進、孰落后，換一個場景來對比了看，答案應該是清晰的。

四、主題樂園項目更新及時

主題樂園、游藝類產品，是借助機械運動和電子科技等開發的旅游產品，在青少年群體中擁有廣泛的感召力。這次前往大阪環球影城，感覺它雖比北京環球影城建設得時間更早、面積上也小，但在項目更新和運營技巧上卻不乏可借鑒之處。

我與來自北京、喜歡此類項目的少年做了交流，認為大阪環球影城在幾方面讓她們很喜歡：一是擁有最新版本的游樂項目，如咒術回戰（真實版4D）2022916-20231105、哆啦A夢（XR）乘車游20230223-20230903，是北京環球影城所沒有的；二是有的項目外觀上類似，但運動方式卻更先進，如好菜塢美夢（乘車游），除了正向奔馳以外，還可以反向奔跑，并可進行逆轉，體驗感上更加冒險和刺激；三是推出面向兒童的新游戲項目，即馬里奧（Mario）、史努比（Snoopy）2個園區，針對低幼年齡段的小游客，讓人仿佛置身一些經典的游戲畫面中，成為親子游家庭最喜歡的場景；四是具體項目的運營有諸多創新，如大部分項目（約80％）實行單人通道，使得排隊入場速度明顯加快，熱門項目馬里奧（Mario）等則鼓勵通過APP抽入場券進入，有的項目還實行（定時）的快速通行券。

五、溫泉項目強調傳統文化

日本溫泉資源很豐富，很多城鄉都要溫泉，并堅守傳統的溫泉文化，即溫泉洗浴不是簡單洗澡和嬉水玩水，有一套流傳已久的“潛規則”，如強調“幾個不”，所謂紋身者不入溫泉、飲酒后不入溫泉、高血壓患者不入溫泉、皮膚病患者不入溫泉、嬉鬧者不入溫泉等；進入公共洗浴空間者，不得身著泳衣或身披浴巾入水，所謂要“赤誠相見”；踏入浴池前，講究先淋浴凈身、再舀水沖身，離開浴池邊緣或座位時也要以水沖之，以便于后來者落座。

我前往體驗的溫泉是御殿場的日歸溫泉會館“木花之湯”，其門臉毫無顯眼之處，最大優勢可眺望富士山及山腳田園風光。“木花之湯”的大眾池浴價格是80元，分設有大池與小池，露天池與室內池，溫泉池（41.5度）與冷泉池（15.6度），還有一口碳酸池（36.6度）；除了大眾泡浴的池子，還有包間式的小浴池。總的來看，與我國時下開發的溫泉產品相比，泡浴空間占比并不大，更無嬉水、玩水、游泳的大池子，而專門用于休閑休息的空間倒是較為寬敞，也是整體安靜、悄無聲息的，游客可在此空間喝飲料、閑聊天、日光浴（室外陽傘下），更多的浴客則是躺臥休息，或閱覽四周書架上的各種讀物。

從“木花之湯”溫泉的外觀來看，是一座多層的樓房，開發成本不會太高，這與我國當下溫泉開發過于注重硬件投入形成很大反差；大眾洗浴區注意控制開發面積和規模、盡量豐富泡池種類，也是應該予以借鑒的；同時，注意提煉和形成本國特色的溫泉洗浴文化，應是我國不斷努力的方向，起碼應該做到，讓泡浴客人知道那些是應該的，那些是不應該的。

六、休閑去處賞心悅目

清潔衛生搞得好是日本城市管理的一個亮點，讓國內外游客無論是在景區旅游，還是在城鄉休閑，都覺得輕松愉快、賞心悅目。就旅游休閑的去處來說，大致有以下幾類：

一是海濱休閑浴場。對于夏季的游客來說，下海游泳是最常規的休閑方式，距離大阪不遠的和歌山縣基伊半島的白濱，就是國內外游客的熱門選擇點，不僅有澄澈透明的藍色大海、白色松散的沙灘，還有號稱距離太平洋一米之遙的溫泉。距之不算多遠的靜岡縣也有一個白濱，周圍海灘則是日本最好的沖浪勝地，是海上運動體驗者的首選。此外，距京都約2小時的福井縣城山海灘，則是深受日本家庭歡迎的夏日休閑點，既有清澈的海水浴場，也有日落漫步的綠色公園。

二是富有文化底蘊的古老街巷。如京都清水寺邊上的二年坂、三年坂，伏見稻荷大社周邊的街道，街區兩邊的建筑都有統一設計的審美感，房子屋頂是一律的現代灰瓦（若是傳統的會更好些），經營店鋪的門臉各有裝潢特色（而非刻板化的統一格式），地面鋪設的是帶有世紀足跡感的石塊，而非機器切割的石板或地磚，店內銷售的是帶有文創設計的食品，沒有喇叭聒噪著播放廣告，沒有占街的經營攤位（故仍有汽車能夠送貨卸貨），也沒有雜耍或“快閃”的現象。在這樣的環境和氛圍下，如織的游人也是一道風景。

三是中央休閑商業區。如大阪的齋心橋、道頓堀，東京的澀谷、銀座，都是最密集、最發達的商業街區，店鋪林立、貨品琳瑯、人流密集、摩肩接踵。這些地方也都是交通便利，除了往來穿梭的出租車，還有四通八達的地鐵，可把游客從城市各個角落聚集了來，由于傳統商業地位和影響，便成為主客共享的購物、餐飲、夜逛的“打卡點”。齋心橋與道頓堀交匯處一帶有條河，游客還可購票乘坐一游，體會霓虹閃爍、光影交錯、燈紅酒綠的都市商業氛圍。

四是人為營造的“打卡”熱點。如東京澀谷觀景臺（Shibuya Sky）位于澀谷上空229米，被炒作為最網紅的夜景觀賞地。其實，這個高度的建筑在我國京滬廣深不在少數，如北京的中國尊、央視塔、國貿三期大樓，上海的中心大廈、環球金融中心、東方明珠塔等，都是300米以上、甚至高達五六百米，但都沒有網紅到如此程度。澀谷的這處觀景臺，將一天分割為若干時段售票，夜間票成為炙手可熱之奇貨，買不到夜票者就耍一下“小心思”，憑下午票入場后，一直捱呼到夜間掌燈時分。當然，這個Sky觀景樓層，設置了頂層花園、紀念品商店、冷飲咖啡柜臺、留影拍攝點等，呆上幾個小時不可能不去消費。

五是具有“隱蔽性”的休閑去處。如東京銀座大街的蔦屋書店(GINZA SIX)，就是鋼筋水泥的摩天大樓中一處鬧中取靜、“大隱隱于市”的靜謐場所。它的名字雖叫書店，實則是書城、文城，乃至文化生活綜合體，不僅有大量的各種出版物，還有諸多的文創、畫展、藝術品，還有咖啡、茶點、餐飲，也可以承攬加工日本傳統服裝。在這兒閑逛或靜讀的，青年人占比較大，女性約超半數，也會看到一些老者，請店員給尋覓某一本書。我則要了一壺日本抹茶，選了個角落，呆了3個小時，瀏覽了若干風光攝影、庭院設計、園林造景、春宮畫卷（江戶時代）的圖文書刊，也算是一種不錯的消遣。最后，還在這層樓上吃了碗海蠣子意面，覺得味道真不錯。

七、旅游購物“賣點”多多

說到旅游購物，國內游客往往想到陷阱、回扣、強賣之類，這些情形在日本未曾遇到。舉例來說，“一日游”行程大多不含午餐，有游客請導游給推薦一家餐館，得到的回答是公司有規定，不方便具體推薦，但他會告訴你哪一片區域餐館比較密集，如何選擇看你自己的喜好。

旅游購物也并非只是當地土產或文創產品，而是更為多樣和齊全的類型，可謂賣點多多。譬如，在回國值機的行李托運區，就看到一些游客購買了電飯煲、電動馬桶圈之類，此前幾年這類物品曾大受社會輿論詬病，但至今仍有人去選購，這就說明“蘿卜青菜各有所愛”；不少游客樂于去銀座選購最新的電子產品或漢方藥品，如花二三千元購買穿戴式的健康檢測手表，選購綜合維生素30代、號稱增強人體基礎代謝的FANCL，買些具有鎮痛消炎“奇效”的Hisamitsu（久光）藥貼等；花300元買一張“任天堂”的最新游戲光盤，花不到300元購買2023版的樂高植物套裝“花束”，若事先預訂成功可在大阪環球影城的馬利奧園區選購頗像手表的“Power Up Band”互動手環；中小學生則會去選購吊掛在書包上的遇搶“報警器”，還有好看又好用的時尚新款文具（如小熊維尼、小王子聯名款的可更換筆芯的鉛筆，可吸掉擦屑的外觀好看的橡皮）；位于靜岡縣的御殿場精品奧特萊斯是Premium Outlets日本的旗艦店，擁有世界各國210 家的奢侈品、運動產品和國際品牌店鋪，以新品多、折扣大而知名，若選購275元以上的貨品還可現場享受10%的退稅；也有不少游客在成田機場登機前，把所有剩余的日元全買了包裝精美的日式糕點，每盒價格在人民幣30-100元之間，讓人覺得比較實在和實惠。

八、多元化開發值得借鑒

就國人心目中的旅游開發來說，往往一下就想到招商引資、開發建設景區。從日本的具體做法看，商業性旅游開發只占一部分，最典型的就是大阪環球影城。富士山的旅游開發應不屬于這種情況，這從五合目的旅游廁所就能看出，這兒有收費和免費兩種廁所（日本一般景區廁所都是免費的），導游為了幫游客省錢，就指引去了免費廁所，我去男廁體驗一番后，發現2個坑位是壞的、1個洗手盆是壞的、父母與孩子共用廁間也壞掉；據說，女廁部分也壞了幾個廁位。這種狀況，在本次旅游行程中是僅見的，或許反映了經營服務“體制”的多元。奈良公園以東大寺和散養的梅花鹿而知名，1300多頭梅花鹿全靠游客的購食布施，東大寺則是需購買門票（成人30元）。京都的清水寺、伏見稻荷大社、東京的淺草寺，進入大門后的泛泛游覽無需門票，只有進入核心部位或觀賞其具有“國寶”價值的區位，則需購買二三十元的門票，在廁所、座椅等旅游公共服務設施的配備上，則積極吸納社會各界的捐助。只有普遍性地實行低票價或免票，才能在現實中廣泛體現社會公共資源的普惠性，日本的很多景區做到了。

我國將旅游開發較普遍地視為經濟屬性、商業屬性，開發資金多數都是貸款而來，建成以后必然設法掙錢還賬。這樣，旅游的事業屬性和公共屬性便很難體現。對此，有關部門已經有所認識，國家發改委推動的國有重點景區降低門票價格，公立博物館免費對公眾開放，國家公園“堅持國家公園全民公益性”（第二十九條），國家文化公園將實施公園化管理運營，都應是對應了這個大方向。我國今后的旅游開發，應借鑒世界有關國家的做法，分類施策、多元開發、多種定價，如國家公園及各類保護區、國家文化公園和紅色旅游點，歷史文保單位及非遺，宗教寺院場所等，應該更加強調和體現社會公益性；一般性的文旅資源開發，主題公園、游樂園、游樂場、運動體驗等旅游項目，則繼續實行商業化的定價機制。

九、自由行+拚團游前景廣闊

我國早期的出國旅游，大多采取由旅行社包價的組團方式，既有其統一行動的便利，也有團進團出等硬性約束；后來，逐步發展到“半包價”、“機票+酒店”、“自由行”等方式。

從目前出國旅游的實際運行看，能夠真正自助游、自由行的是較少數，很多游客出國以后，既希望有語言服務和通行的便利，又希望有些自主選擇和自由行動，因此，“自由行”+“拼團游”（一日游、二日游）成為很多游客的現實選擇。也就是通過旅行社或網站預訂機票和國外酒店后，以散客的形式出國，將在國外的全部時間和行程，一部分由自己安排，如逛街、購物、辦事兒，另一部分則訂制一日游、二日游產品。在游客選購出游產品以后，由當地旅行社派車到下榻酒店去接人，參加由其組織的當地一日游，行駛幾十公里到上百公里不等，去看幾個有代表性的點兒或休閑、購物。這類的一日游在日本大多300元/人天，采取的是集腋成裘、聚散成團的做法，也就是俗稱的“拼團”。這種產品相對于專門包車（含導游）出游，在費用開支上能夠大幅節省，比較適于出國旅游的大眾游客。當然，這類旅游也很難達到深度游、從容游、舒適游，需要游客事先盡量去做攻略，多了解旅游節點的基本情況，爭取在旅游現場能夠找到共鳴，如果事先什么也不去做，到頭來就是蜻蜓點水、到此一游了。

十、若干現狀值得關注

日本與我國一衣帶水、文化淵源深厚，但畢竟發展程度和社會制度有較大不同，表現在旅游發展上，既要知己知彼、求同存異，也要取長補短，相互借鑒。

一是重視旅游市場調研。在我即將乘機回國的時候，遇到日本國家旅游局（JNTO）聘用的市場調查員，對疫后各國客源市場狀況很是關注，按照既有的設計問卷進行了調查詢問，大致包括出游目的、旅游花費、感受評價、改進建議、潛在預期之類。

我國在文旅機構合并以后，更加的家大業大，駐外機構多了很多，在疫情以后是否也請專業機構去做了類似的調研。知己知彼是市場開發的基礎，疫后我國入境旅游的艱難爬坡，很需要這類實打實的基礎工作。

二是衛生保潔值得學習。在日本的景區、酒店、車站、大街等公共場所，常會看到地面有些提示文字或施劃的圖形，標明該處是存放某類東西，或要求不得放置物品。最具典型性的是在酒店吃早餐，服務員會遞給你一個“占位牌”，讓你把它放到某個空位上，表明該座位已有歸屬了，以免等你取了飯菜回來，餐位已被別人占了，這充分反映了日本人的一些文化理念，事無巨細都講求秩序規矩和整齊劃一。

日本公共場所的衛生狀況是世界領先水平。如酒店、景區、地鐵站、高鐵站、車廂內，基本都設了全自動的沖洗馬桶，且能做到基本沒有異味，這比進行了多年旅游廁所革命的我國，還是明顯保持了領先。絕大多數景區已不再設立垃圾桶，游客自生垃圾自己帶走，或交給售貨人員，我在伏見稻荷大社就親眼看到，出售冰糕、冰激淋的店商，眼巴巴盯著游客在那兒啃食，當游客把包裝紙、小木棍遞給他，他就像完成一道工序那樣，愉快地接過來投入到店內的垃圾箱里，一些景區外邊售賣烤肉烤串者，也都是如此去做。因此，我國景區還在大講環衛人員黃金周每天清理多少垃圾，尤其是大褒其以“蜘蛛人”形象到懸崖和溝底去撿拾垃圾，就個體勞動者而言是堪為勞模，但就景區環境衛生的整治思路而言，我國已是落后于發達國家了。當然，像環球影城這樣的景區，由于人潮洶涌，則設置了很多垃圾桶，工作人員不間斷地清掃地面和運走垃圾箱。此外，我曾連續2次在早餐期間，遇到店員手持長桿綁上白色毛巾，去清掃天花板墻角的灰塵，這類現象在國內星級酒店也是不常見的。

三是交通和住宿費用較貴。日本作為世界發達國家，公共交通十分便利，不僅地鐵線路四通八達，而且站點進出口很多，如大阪御堂筋線的本町站就有20多個進出口，而我國的京滬地鐵站也就是3-6個；日本交通費用很貴，即是乘坐2站地鐵，也大致要花費10元；出租車收費之高，更是名冠全球，乘坐不到4公里路程，竟要收費100多元。由于地域面積狹小，酒店房間普遍很小，幾乎沒有富余的空間，但房價卻貨真價實，一夜上千元是最常態。

四是智慧導航狀況一般。隨著互聯網和數字化的普及，旅游生活的各方面多已電子化、智能化，如買票、坐車、點餐、結帳、問詢等，大大提高了效率、降低了人力成本。但也有例外情況，如在環球影城內部，由于標志標識嚴重不足（或是其企業文化之特色），加之人員密集、手機信號較弱，便出現了手持地圖、頻繁問詢，再加上導航指引，但就是很難找到所要去的地方，讓人走到盡頭又碰壁，繞來繞去又回到圓點。如去找馬里奧、哈利波特城堡，通過導航都是很不好找的。

五是旅游“創新”較為乏力。我國在疫情和互聯網的影響下，出現了若干旅游新玩法，如劇本殺、漢服秀、露營熱、穿越式體驗、沉浸式展示、文旅局長披掛上鏡推銷等。這些現象在日本卻并未看到。

我就此與當地旅游界人士交流。他們認為，這些所謂的新現象、新產品，嚴格意義上講并不是旅游產品之新，而是一種附著在旅游肌體上的東西，就如同人們去下餐館吃飯，是按照傳統方式點菜吃飯，還是掃碼點菜、傳送帶上菜（我在一家壽司店體驗過），還是把飯菜擺在店外臨街去吃，還是讓食客一律穿了圍裙或戴著圍嘴去吃（如吃海底撈、火鍋之類），還是吃的時候每人客串一個節目（或出個洋相），這都是形式上的變化和差異，最本質的還是得看食客這個飯吃得怎樣。

我提出在大阪的景區和街上看到一些穿和服的，這與旅游有某種關系嗎？導游說，這類現象并非近年才有，主要是三部分人去穿著，一是外國游客（如中國、東南亞、歐美的），二是本國的外地進城者，即說日語的非本地人，三是本城市的中年以上婦女，有些人喜歡穿著參加活動。他認為，以上三類人所占游客比重不到1%，且其中的絕大多數人，所穿的并非是嚴格意義上的傳統和服，而是某一種款式的浴袍，穿脫比較方便，圖個新鮮、照個相而已；一套正兒八經的和服，若穿戴整齊、點綴得當，大致需要3個小時。再者，也是分城市和場合的，在東京穿和服的就遠沒有大阪多。

我先后去過三次日本，有的城市以前也曾到過。這次走下來發現，在旅游發展的實踐和思路上，中日兩國之間有一些相似之處，但更多一些的是不同和差異。這里有背景、制度、傳統、國民、環境、發展等諸多因素的影響，但在吸引更多、服務更多游客上，兩國應該是大同小異的。如何通過觀察對方旅游業的發展，映照出自身現階段的特點和差距，主動進行微調、整合、完善乃至某些糾偏，才是海納百川、廣泛借鑒之道，也是有利于自我向更高階段進發和提升的。（高舜禮）

（本文系作者以旅游研究者的視角，將在日本實地旅游考察一周后的思考和體會整理為文，期望能為疫后我國國際旅游市場的恢復添磚加瓦）

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