“Abercrombie&Fitch概念店來廣州了！”“MARNI MARKET這周估計又要排隊了！”“去GENTLE MONSTER試戴了嗎？進DIPTYQUE試香了嗎？”……類似的對話在逛商場的年輕人中很常見，當你以為他們在單純討論“買買買”的時候，實際上這是他們社交日常分享的生活方式。這群消費主力比以往更青睞實體落地的固定空間，為日常打卡提供了方便。

今年一季度，中國消費零售市場加速回暖。記者留意到，購物中心作為集消費場所、娛樂場所和社交場所為一體、家庭工作之外的“第三空間”，正致力于打造和設計更多樣化的場景，提升在消費群體中的影響力與凝聚力。業內普遍認為，目前購物中心里變化與流動的“小場景”空間，能起到為整體引入“大流量”的推動作用。實際上在這過程當中，位于商場內的品牌們也正在自主打造沉浸式基礎之上的社群空間，微妙的連結作用切中新生代消費者的日常社交需求，年輕人于場內逗留時間變得更長了。

巧用奢品效應引流

【資料圖】

“小而美”獲客

記者留意到，早前FENDI與喜茶聯名的熱度，著實讓奢侈品牌再次嘗到下沉跨界帶來的傳播紅利。但業內普遍認為，這畢竟不是長久之計，從品牌自身開設探索新的儲備消費群，才是王道。日前，愛馬仕在北京靜態發布了2023秋冬新品。記者在現場獲悉，愛馬仕指甲油預計于今年9月上市。據了解，這也是品牌首次在中國內地推出的手部系列，也是愛馬仕美妝第三篇章，包括指甲油、指緣油、潤手霜以及美甲挫，售價預估與目前上線的口紅系列產品持平。

廣州資深國際買手陳曦告訴記者，美妝系列基本上是奢侈品培育初始階段顧客的“殺手锏”，可看成是比入門級更早的消費群。“比如GUCCI、DIOR以及最近因唇霜備受追捧的VALENTINO，小而美的特質尤其明顯。”陳曦表示，相比起包包和衣服，“小”的定義更聚焦在親民上，不僅價格優，商品體積小，重點是審美在線。

在廣州商圈資深策展人小白看來，商圈范圍若能巧用奢侈品牌帶來的流量，適當加入消費品以吸引目標消費者，確實是個不錯的新賽道。“美麗的小物件，很受歡迎，比如高端美妝產品的盲盒，它似乎比品牌的快閃店還要聚集人氣，架上的貨售罄之前都有人在排隊。”

對于快閃店的可持續性，廣州太古匯在更早的時候已下好了一步棋。“我是Bearbrick的粉絲，但實在是太難買了”，來自成都的潮玩收藏家阿輝告訴記者，去年在太古匯線上精品店購入心頭好，才發現原來廣州商場里并沒有Bearbrick實體專門店。阿輝表示，他養成了每天去看看小程序的習慣，主要不想錯過不定時更新的限時限定潮物。記者獲悉，截至2022年9月，共有30個品牌在廣州太古匯線上精品店開設限時商店，銷售總額超980萬元人民幣。

業內認為，購物中心的多樣性更應該體現在打破地域局限的線上商城上，“硬植”的營銷手段也應隨消費市場的變化而作出改變，如增加“限時”“限量”等，區別于線下實體的交融式體驗，構建以互聯網為日常的新消費生活方式，突破墨守成規的商圈思維。

多維度構建氛圍

致力于“下沉式”社群營造

如今的商家正結合各個消費群體的圈文化社交需求與自身的特點，為打造形態多樣的“第三空間”拼盡全力，希望以此增加消費者流量、黏性和延長消費時間。

“95后”博主小柯周末約好友人到商場逛街，“看完MARNI MARKET的新款包包后，可以直接到ARKET店里喝咖啡，反正喜歡的衣服配飾也能在同一個地方買到。”小柯告訴記者，自己更注重消費的社交屬性，而且像朋友一樣推薦好物是比較受歡迎的形式，一方面能避免給人“強行植入感”，另一方面也可以吸引與自己品位審美更相符的粉絲群。

在以主打年輕人生活方式的社交平臺小紅書上，記者輸入搜索詞“廣州商場推薦”，彈出結果主要分成兩大類人群：一是時效性更強的新場景新店，主打顏值與趣味；二是實用性更強的購買攻略，主打精明消費與審美輸出。

日前，廣州熱門商場中排名位于前列的天環廣場，深受年輕人喜愛的舒適潮牌Abercrombie&Fitch中國內地首家GETAWAY概念店正式落戶。記者了解到，與此前A&F快速時尚店鋪風格完全不同，概念店設計靈感來源于度假風格的精品酒店，以開闊明快的色調與間隔打造產品呈現區域，在休息區設置了溫暖木質風的沙發等候區，打造了舒適與放松的新消費場景，并通過現場導購、穿搭交流、社群營造，下沉到消費群。“宛如前往朋友家討論衣服穿搭的感覺。”時尚博主稱。

A&F亞太區總裁Steven Sare在接受本報全媒體記者獨家采訪時表示將與廣州消費者深度鏈接。“中國有巨大的市場潛力，廣州更是零售消費市場中的佼佼者。”“廣州是我們在中國非常成功并且非常重視的市場，一方面因廣州有著非常深的文化底蘊，另一方面原因是廣州的消費者有很強的時尚感，會很愿意去嘗試新的穿搭。”Steven Sare表示，“廣州的消費者都是非常活躍的用戶，他們有著活躍的生活方式，我們將時刻與這群消費者保持著溝通。”

這一屆年輕人還不忘追求功能性的“潮”和“帥”，比如墨鏡與香氛。作為試驗性商場，天環在今年上半年收割不少愿意自發性打造“小場景”的品牌。墨鏡潮牌GENTLE MONSTER的雙層體驗店落戶后，日常前往打卡店內前衛裝置的大有人在，記者留意到，售價約四位數起跳的墨鏡產品因每款的量少，售罄的情況也不鮮見。

來自巴黎的香氛品牌DIPTYQUE廣州首店，半開放式的店鋪設計更是將商場內的“真香”氛圍拉到極致。業內表示，“嗅覺經濟”作為中國化妝品行業被看好的新賽道，若能以多維的形式融入商場新消費場景里，結合“舒適感”“愉悅感”等，將更能調動新消費群在購物場景時的積極性。

觀察

深耕“社群文化”商圈

記者留意到，MARNI今年新款拼色編織菜籃子手提包在線上預售。廣州博主小柯表示并不著急，她自己更喜歡去實體店逛逛、摸著貨再考慮是否入手。MARNI MARKET是MARNI專售其菜籃子系列包袋的門店名字，顧名思義，就是“超市”氛圍，親民又帶著濃烈的復古風，很受“中古愛好人群”歡迎。

值得注意的是，就目前變化多端的市場而言，商業不再是簡單的一條街和一棟建筑，而是承載著更多的功能。在2023中國商業社區營造發展論壇上，廣州太古匯總經理黃瑛表示，“優質的商業社區是一個充滿活動的多維生態系統，它與城市及周邊社群融為一體，對其自身、周邊區域，乃至更廣泛的地區，都能產生不同能級、不同維度、不同切面的輻射影響力。”實際上，這對于商圈而言同理，消費中的“社群文化”也發揮著極大的作用。年輕人選擇逛這里、消費在這里，應該與“所在地”被看作一個微妙的整體，形成互為連接、互為影響的關系，所以如何利用好“社群+”為商業項目帶來增長的客流量與銷售額很有探索的價值。在記者看來，也許以多維度體驗應對消費多樣性，是活力廣州一個不錯的探索切口。

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