解鎖“第三空間”年輕消費(fèi)密碼 全球今熱點(diǎn)

“Abercrombie&Fitch概念店來(lái)廣州了！”“MARNI MARKET這周估計(jì)又要排隊(duì)了！”“去GENTLE MONSTER試戴了嗎？進(jìn)DIPTYQUE試香了嗎？”……類(lèi)似的對(duì)話(huà)在逛商場(chǎng)的年輕人中很常見(jiàn)，當(dāng)你以為他們?cè)趩渭冇懻摗百I(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的時(shí)候，實(shí)際上這是他們社交日常分享的生活方式。這群消費(fèi)主力比以往更青睞實(shí)體落地的固定空間，為日常打卡提供了方便。

今年一季度，中國(guó)消費(fèi)零售市場(chǎng)加速回暖。記者留意到，購(gòu)物中心作為集消費(fèi)場(chǎng)所、娛樂(lè)場(chǎng)所和社交場(chǎng)所為一體、家庭工作之外的“第三空間”，正致力于打造和設(shè)計(jì)更多樣化的場(chǎng)景，提升在消費(fèi)群體中的影響力與凝聚力。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，目前購(gòu)物中心里變化與流動(dòng)的“小場(chǎng)景”空間，能起到為整體引入“大流量”的推動(dòng)作用。實(shí)際上在這過(guò)程當(dāng)中，位于商場(chǎng)內(nèi)的品牌們也正在自主打造沉浸式基礎(chǔ)之上的社群空間，微妙的連結(jié)作用切中新生代消費(fèi)者的日常社交需求，年輕人于場(chǎng)內(nèi)逗留時(shí)間變得更長(zhǎng)了。

巧用奢品效應(yīng)引流

【資料圖】

“小而美”獲客

記者留意到，早前FENDI與喜茶聯(lián)名的熱度，著實(shí)讓奢侈品牌再次嘗到下沉跨界帶來(lái)的傳播紅利。但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，從品牌自身開(kāi)設(shè)探索新的儲(chǔ)備消費(fèi)群，才是王道。日前，愛(ài)馬仕在北京靜態(tài)發(fā)布了2023秋冬新品。記者在現(xiàn)場(chǎng)獲悉，愛(ài)馬仕指甲油預(yù)計(jì)于今年9月上市。據(jù)了解，這也是品牌首次在中國(guó)內(nèi)地推出的手部系列，也是愛(ài)馬仕美妝第三篇章，包括指甲油、指緣油、潤(rùn)手霜以及美甲挫，售價(jià)預(yù)估與目前上線的口紅系列產(chǎn)品持平。

廣州資深國(guó)際買(mǎi)手陳曦告訴記者，美妝系列基本上是奢侈品培育初始階段顧客的“殺手锏”，可看成是比入門(mén)級(jí)更早的消費(fèi)群。“比如GUCCI、DIOR以及最近因唇霜備受追捧的VALENTINO，小而美的特質(zhì)尤其明顯。”陳曦表示，相比起包包和衣服，“小”的定義更聚焦在親民上，不僅價(jià)格優(yōu)，商品體積小，重點(diǎn)是審美在線。

在廣州商圈資深策展人小白看來(lái)，商圈范圍若能巧用奢侈品牌帶來(lái)的流量，適當(dāng)加入消費(fèi)品以吸引目標(biāo)消費(fèi)者，確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的新賽道。“美麗的小物件，很受歡迎，比如高端美妝產(chǎn)品的盲盒，它似乎比品牌的快閃店還要聚集人氣，架上的貨售罄之前都有人在排隊(duì)。”

對(duì)于快閃店的可持續(xù)性，廣州太古匯在更早的時(shí)候已下好了一步棋。“我是Bearbrick的粉絲，但實(shí)在是太難買(mǎi)了”，來(lái)自成都的潮玩收藏家阿輝告訴記者，去年在太古匯線上精品店購(gòu)入心頭好，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)廣州商場(chǎng)里并沒(méi)有Bearbrick實(shí)體專(zhuān)門(mén)店。阿輝表示，他養(yǎng)成了每天去看看小程序的習(xí)慣，主要不想錯(cuò)過(guò)不定時(shí)更新的限時(shí)限定潮物。記者獲悉，截至2022年9月，共有30個(gè)品牌在廣州太古匯線上精品店開(kāi)設(shè)限時(shí)商店，銷(xiāo)售總額超980萬(wàn)元人民幣。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，購(gòu)物中心的多樣性更應(yīng)該體現(xiàn)在打破地域局限的線上商城上，“硬植”的營(yíng)銷(xiāo)手段也應(yīng)隨消費(fèi)市場(chǎng)的變化而作出改變，如增加“限時(shí)”“限量”等，區(qū)別于線下實(shí)體的交融式體驗(yàn)，構(gòu)建以互聯(lián)網(wǎng)為日常的新消費(fèi)生活方式，突破墨守成規(guī)的商圈思維。

多維度構(gòu)建氛圍

致力于“下沉式”社群營(yíng)造

如今的商家正結(jié)合各個(gè)消費(fèi)群體的圈文化社交需求與自身的特點(diǎn)，為打造形態(tài)多樣的“第三空間”拼盡全力，希望以此增加消費(fèi)者流量、黏性和延長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)間。

“95后”博主小柯周末約好友人到商場(chǎng)逛街，“看完MARNI MARKET的新款包包后，可以直接到ARKET店里喝咖啡，反正喜歡的衣服配飾也能在同一個(gè)地方買(mǎi)到。”小柯告訴記者，自己更注重消費(fèi)的社交屬性，而且像朋友一樣推薦好物是比較受歡迎的形式，一方面能避免給人“強(qiáng)行植入感”，另一方面也可以吸引與自己品位審美更相符的粉絲群。

在以主打年輕人生活方式的社交平臺(tái)小紅書(shū)上，記者輸入搜索詞“廣州商場(chǎng)推薦”，彈出結(jié)果主要分成兩大類(lèi)人群：一是時(shí)效性更強(qiáng)的新場(chǎng)景新店，主打顏值與趣味；二是實(shí)用性更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)攻略，主打精明消費(fèi)與審美輸出。

日前，廣州熱門(mén)商場(chǎng)中排名位于前列的天環(huán)廣場(chǎng)，深受年輕人喜愛(ài)的舒適潮牌Abercrombie&Fitch中國(guó)內(nèi)地首家GETAWAY概念店正式落戶(hù)。記者了解到，與此前A&F快速時(shí)尚店鋪風(fēng)格完全不同，概念店設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于度假風(fēng)格的精品酒店，以開(kāi)闊明快的色調(diào)與間隔打造產(chǎn)品呈現(xiàn)區(qū)域，在休息區(qū)設(shè)置了溫暖木質(zhì)風(fēng)的沙發(fā)等候區(qū)，打造了舒適與放松的新消費(fèi)場(chǎng)景，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)、穿搭交流、社群營(yíng)造，下沉到消費(fèi)群。“宛如前往朋友家討論衣服穿搭的感覺(jué)。”時(shí)尚博主稱(chēng)。

A&F亞太區(qū)總裁Steven Sare在接受本報(bào)全媒體記者獨(dú)家采訪時(shí)表示將與廣州消費(fèi)者深度鏈接。“中國(guó)有巨大的市場(chǎng)潛力，廣州更是零售消費(fèi)市場(chǎng)中的佼佼者。”“廣州是我們?cè)谥袊?guó)非常成功并且非常重視的市場(chǎng)，一方面因廣州有著非常深的文化底蘊(yùn)，另一方面原因是廣州的消費(fèi)者有很強(qiáng)的時(shí)尚感，會(huì)很愿意去嘗試新的穿搭。”Steven Sare表示，“廣州的消費(fèi)者都是非常活躍的用戶(hù)，他們有著活躍的生活方式，我們將時(shí)刻與這群消費(fèi)者保持著溝通。”

這一屆年輕人還不忘追求功能性的“潮”和“帥”，比如墨鏡與香氛。作為試驗(yàn)性商場(chǎng)，天環(huán)在今年上半年收割不少愿意自發(fā)性打造“小場(chǎng)景”的品牌。墨鏡潮牌GENTLE MONSTER的雙層體驗(yàn)店落戶(hù)后，日常前往打卡店內(nèi)前衛(wèi)裝置的大有人在，記者留意到，售價(jià)約四位數(shù)起跳的墨鏡產(chǎn)品因每款的量少，售罄的情況也不鮮見(jiàn)。

來(lái)自巴黎的香氛品牌DIPTYQUE廣州首店，半開(kāi)放式的店鋪設(shè)計(jì)更是將商場(chǎng)內(nèi)的“真香”氛圍拉到極致。業(yè)內(nèi)表示，“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”作為中國(guó)化妝品行業(yè)被看好的新賽道，若能以多維的形式融入商場(chǎng)新消費(fèi)場(chǎng)景里，結(jié)合“舒適感”“愉悅感”等，將更能調(diào)動(dòng)新消費(fèi)群在購(gòu)物場(chǎng)景時(shí)的積極性。

觀察

深耕“社群文化”商圈

記者留意到，MARNI今年新款拼色編織菜籃子手提包在線上預(yù)售。廣州博主小柯表示并不著急，她自己更喜歡去實(shí)體店逛逛、摸著貨再考慮是否入手。MARNI MARKET是MARNI專(zhuān)售其菜籃子系列包袋的門(mén)店名字，顧名思義，就是“超市”氛圍，親民又帶著濃烈的復(fù)古風(fēng)，很受“中古愛(ài)好人群”歡迎。

值得注意的是，就目前變化多端的市場(chǎng)而言，商業(yè)不再是簡(jiǎn)單的一條街和一棟建筑，而是承載著更多的功能。在2023中國(guó)商業(yè)社區(qū)營(yíng)造發(fā)展論壇上，廣州太古匯總經(jīng)理黃瑛表示，“優(yōu)質(zhì)的商業(yè)社區(qū)是一個(gè)充滿(mǎn)活動(dòng)的多維生態(tài)系統(tǒng)，它與城市及周邊社群融為一體，對(duì)其自身、周邊區(qū)域，乃至更廣泛的地區(qū)，都能產(chǎn)生不同能級(jí)、不同維度、不同切面的輻射影響力。”實(shí)際上，這對(duì)于商圈而言同理，消費(fèi)中的“社群文化”也發(fā)揮著極大的作用。年輕人選擇逛這里、消費(fèi)在這里，應(yīng)該與“所在地”被看作一個(gè)微妙的整體，形成互為連接、互為影響的關(guān)系，所以如何利用好“社群+”為商業(yè)項(xiàng)目帶來(lái)增長(zhǎng)的客流量與銷(xiāo)售額很有探索的價(jià)值。在記者看來(lái)，也許以多維度體驗(yàn)應(yīng)對(duì)消費(fèi)多樣性，是活力廣州一個(gè)不錯(cuò)的探索切口。

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