全球觀焦點：拿下“6.18”天貓第一，劍南春能破局嗎？

6月19日，劍南春在其官微上發(fā)布了2023年“6.18”購物節(jié)戰(zhàn)報。該戰(zhàn)報顯示，劍南春在618期間獲得白酒行業(yè)天貓平臺官方旗艦店交易指數(shù)第一名，這也是劍南春連續(xù)四年蟬聯(lián)第一。

然而劍南春大力宣自己的業(yè)績的同時，其它白酒企業(yè)似乎對“6.18”沒有那么熱情，其中一個重要的原因便是線上渠道再白酒銷售中所占比例較低。數(shù)據(jù)顯示，茅臺KA及外部渠道的銷量占比為15%以上，五糧液線下經(jīng)銷渠道的直銷銷量占比達到40%，瀘州老窖的線上銷量占比低于10%。甚至在2022年11月，瀘州老窖還因為京東“多次低價銷售52度國窖1573系列產(chǎn)品”而暫停合作。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年線上酒類消費趨勢報告》也指出，2018年-2022年，洋酒、葡萄酒、白酒成交額復(fù)合年均增長分別超50%、40%和 25%。在線上渠道，白酒是所有酒類增長速度最慢的。由此可見，各大白酒企業(yè)對線上銷售渠道并不重視，劍南春的這個“第一”的含金量還有待商榷。

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不僅如此，《2023年線上酒類消費趨勢報告》顯示，劍南春在2022白酒熱搜品牌榜單中排名第七，而五糧液排名第一，茅臺排名第二。盡管榜上有名，但是作為曾經(jīng)能與茅臺和五糧液并稱的巨頭，劍南春不僅在銷售額上被甩得遠遠的，在消費者中的關(guān)注度也被茅臺和五糧液拉開拉開了差距。

另一方面，“6.18”這類促銷活動本質(zhì)是降價走量，對于快消品而言降價并不是什么難事，但是對于走向高端化的大型白酒企業(yè)而言，2023年以白酒企業(yè)本身普遍存在價格倒掛的現(xiàn)象，進一步降價可能就意味著品牌價值受損。從這個角度來看，“6.18”也戳中了劍南春高端化進展不利的“軟肋”。

盡管在6月18日，劍南春順勢推出其高端新品定價1818元/瓶的“皇家劍南春”，但是限量僅3萬套，劍南春可能對這份高端新品的預(yù)期較為謹慎。在短期內(nèi)劍南春恐怕仍然只有中端產(chǎn)品“水晶劍”作為主力產(chǎn)品。

白酒高端化已經(jīng)是白酒市場的大勢所趨，但是要實現(xiàn)白酒高端化并不是一朝一夕之功，對于劍南春而言尤其如此。白酒不僅僅需要品質(zhì)保證，同時還要有文化屬性作為保證，才能為消費者所接受。而劍南春在這兩方面都有所欠缺。

在2008年，劍南春就因為汶川地震損失了40%的基酒，產(chǎn)能受挫，而新的生產(chǎn)項目大唐國酒卻一拖再拖，直到今年6月底才能預(yù)計宣告完成。沒有足夠的產(chǎn)能作為支撐，高端化便是無米之炊。

在品牌文化建設(shè)方面，劍南春也走入了“歧途”。長期以來，劍南春在宣傳自身的時候往往過于看重宣傳自己的銷量，而輕視了對自身品牌文化的打造。

在2022年8月9日，寧波新聲文化傳媒有限公司因為在寧興城市廣場8部電梯上投放了劍南春廣告被罰。處罰書顯示，廣告內(nèi)容為“劍南春中國名酒，銷量前三”，但又在廣告下方用小字標(biāo)注““劍南春指劍南春單品，銷售指劍南春銷售額收入，前三指中國名酒前三，中國名酒來源：1-5屆全國評酒會獲得中國名酒稱號的企業(yè)共17家，數(shù)據(jù)來源：中國食品工業(yè)協(xié)會2020年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)。”

劍南春想通過這種偷梁換柱的手法“打腫臉胖子”，用銷量為自己的品牌增光。而在今年“6.18”劍南春繼續(xù)將銷售量作為自己的宣傳點。但是對于消費者而言，品牌文化不是銷售排名，而是企業(yè)如何講好自己的故事，讓消費者形成文化上的共鳴。劍南春過度注重宣傳自己的銷售量無疑是舍本逐末，難以在消費者心中留下深刻印象。

除了自身的問題，劍南春還要面對宏觀環(huán)境的影響。6月19日發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，較2022年同期相比，2023年1月-5月，36%的受訪經(jīng)銷商認為自身現(xiàn)金流壓力有所增加，48%受訪者則認為自身庫存壓力有所增加，64%的經(jīng)銷商認為“市場價格倒掛”的程度有所增長。而對下半年的白酒市場的發(fā)展前景，僅14.29%的受訪酒商保持樂觀，51.43%的受訪酒商選擇保持謹慎樂觀，34.29%的受訪酒商保持謹慎。

該報告也認為，價位在300元左右的中端產(chǎn)品有望率先在下半年發(fā)力，走出低谷。這意味著利好劍南春的水晶劍，但是劍南春的高端化之路前景不甚明朗。

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