2023年中國快速消費品市場：溫和復蘇，前景可期|全球快看點

近日，貝恩公司攜手凱度消費者指數聯合發布《2023年中國購物者報告，系列一》。報告指出，中國快速消費品市場在經歷去年增速放緩之后，今年一季度出現溫和復蘇跡象，行業整體有望保持復蘇態勢，今年第一季度的部分趨勢也將得到延續。

2022年，中國整個消費市場受疫情沖擊較大。盡管快速消費品市場在上半年和第三季度分別實現了2.8%和6.3%的增長，但第四季度整體銷售額下跌3.9%。因此， 2022年全年中國快速消費品市場較2021年溫和上漲1.5%。和過去幾年一樣，在我們持續跟蹤的26個品類中，整體上，本土品牌主要憑借銷量增長從外資品牌手中贏得市場份額，但從平均售價來看，無論是本土還是外資品牌均有所下降。

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2023年第一季度，中國經濟運行開局良好，展露溫和復蘇跡象。第一季度GDP同比增長4.5%，除汽車以外的社會消費品零售總額3月同比增長10.5%，表現均好于預期。消費者信心指數也呈現穩步回升態勢，不過尚未恢復至疫情前水平。

報告提到，隨著疫情防控措施的優化調整，消費者信心不斷增強，中國快速消費品市場從2022年第四季度開始反彈，2023年第一季度銷售額同比增長1.9%，其中平均售價雖較2022年同期下降了0.8%，但銷量小幅攀升2.7%。今年4月，快速消費品市場同比增長5.1%，接近疫情前水平，除汽車以外的社會消費品零售總額增長16.5%。

包裝食品和家庭護理品類延續增勢，個人護理和飲料品類呈現回暖跡象

2023年第一季度，家庭護理品類繼續領跑四大消費品領域，銷售額同比增長13%，得益于消費者對健康的持續關注，該品類實現量價齊升：銷量和平均售價分別增長9.3%和3.2%。伴隨消費者衛生意識的持續提高和健康需求的持續擴大，家庭護理領域下所有的關鍵品類均實現增長。包裝食品方面，整體銷售額增長3.2%，其中銷量雖下滑2%，但平均售價增長5.2%。今年4月數據顯示，家庭護理和包裝食品的同比增速分別達到了12.2%和3.8%。

2023年第一季度，飲料品類的整體銷售額增長1%，雖然銷量增長3.4%，但平均售價下降了2.4%。其中，果汁、即飲茶、牛奶和瓶裝水繼續領跑品類增長。今年4月，飲料品類呈現出更明顯的復蘇態勢，取得了3.3%的增長。

在個人護理領域，第一季度銷量增長4.1%，帶動銷售額降幅收窄至2.6%。今年4月，個人護理品類整體實現5.9%的增長，為未來幾個月的品類復蘇注入了信心。

品類價格趨勢進一步分化

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅指出：“2023年第一季度，快速消費品市場延續了2020年出現的價格緊縮趨勢，但品類間的分化趨勢愈發顯著。部分品類通過加碼創新，滿足消費者日益增長的健康和衛生需求，成功推動平均價格繼續上漲。例如，得益于加工工藝和口味創新，高端果汁細分市場實現量價齊飛——銷量猛增25%，平均售價增長7%。”

有些品類的消費者轉而選擇價格更低的產品和線上渠道，導致品類的平均售價進一步下跌。以牙刷為例，在各價位段中，大眾化價位的產品以4%的銷量增長居首，品類平均售價則下跌了9%。

電商渠道增速回升，倉儲會員店增勢迅猛，O2O渠道保持增長

2023年第一季度，隨著疫情態勢趨穩、物流逐步恢復，消費者加速向線上轉移，電商銷售額同比增長9%，且持續追蹤的26個品類的電商滲透率同比皆有所提升。另一方面，線下倉儲會員店高歌猛進，購買人數和頻次雙雙提升，實現了38%的強勁增長。

O2O渠道也延續了此前的增長勢頭，2023年第一季度，O2O渠道的銷售額同比勁增16%。與傳統電商渠道相比，O2O在品類滲透率方面特點顯著：冷凍食品、面巾紙、衛生紙等存在即時需求的剛需品類領跑O2O渠道滲透率增長，O2O模式提供的便利性和快速配送深受消費者歡迎。

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