36星將 ｜對話南方健康傅泉：健康IP崛起，醫(yī)療科普短視頻憑什么爆火？

「36星將」是36氪2023年推出的重磅直播欄目，每期定向邀請頭部MCN、直播平臺的操盤手及頭部網(wǎng)紅，聚焦直播行業(yè)的流量風(fēng)向、機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。欄目旨在助力MCN從業(yè)者和品牌主匹配市場需求，開拓細(xì)分賽道，歡迎持續(xù)關(guān)注。

看病貴和看病難，一直以來都是我們醫(yī)療體系的兩座大山。醫(yī)療資源緊張更是普通人就醫(yī)后的最強(qiáng)烈感受，看病一分鐘排隊(duì)兩小時(shí)常有發(fā)生。隨著短視頻風(fēng)口的發(fā)展，作為剛需的健康科普視頻成為各平臺主推的內(nèi)容，醫(yī)護(hù)等相關(guān)從業(yè)人員也開始紛紛涌入。

【資料圖】

但圖文時(shí)代這一領(lǐng)域的頑疾，同樣也轉(zhuǎn)移到了短視頻領(lǐng)域：消費(fèi)者應(yīng)該如何辨別醫(yī)療科普的信息真?zhèn)危咳绾闻袛嘧约嚎吹氖轻t(yī)療信息還是醫(yī)療廣告？經(jīng)過幾年的行業(yè)洗牌和迭代，大健康領(lǐng)域有哪些比較常見的商業(yè)模式？藥企預(yù)算投放又發(fā)生了哪些變化？

本期「36星將」對話了南方健康創(chuàng)始人傅泉，就以上問題，進(jìn)行了深入探討。

成立于2018年的南方健康，到現(xiàn)在已經(jīng)是國內(nèi)領(lǐng)先的健康IP全媒體平臺，簽約國內(nèi)知名健康科普IP超過1000個(gè)，全網(wǎng)播放量突破700億次，多次蟬聯(lián)抖音、快手、視頻號等社交化媒體平臺健康垂類第一。

直播現(xiàn)場

本期「36星將」，傅泉知無不言，我們重點(diǎn)探討了以下幾個(gè)問題：

1、從2018年創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，大眾對健康科普的需求有發(fā)生什么變化嗎？哪些內(nèi)容是普通用戶更關(guān)注的？

2、做健康科普的時(shí)候，如何平衡公益科普和廣告？

3、醫(yī)療信息專業(yè)度極高，南方健康跟醫(yī)生的合作模式是怎樣的？怎么平衡專業(yè)性和可讀性？

4、目前市面上的健康科普內(nèi)容也存在質(zhì)量良莠不齊的問題，個(gè)人怎么辨別真假科普？

5、大眾對于健康科普的需求處于動態(tài)變化，大健康領(lǐng)域有哪些比較常見的商業(yè)模式？

6、醫(yī)院集采之后大健康企業(yè)在營銷預(yù)算投入上面有沒有什么變化？營銷的模式上發(fā)生哪些新的改變嗎？

7、接下來，在大健康領(lǐng)域的營銷上面會遇到哪些挑戰(zhàn)？又有什么機(jī)遇？

以下為傅泉和36氪的對談，部分內(nèi)容經(jīng)過整理編輯：

36氪：傅總曾經(jīng)是一名神經(jīng)外科醫(yī)生 ，但在2018年選擇棄醫(yī)從文，開始做健康醫(yī)療科普，為什么會下定決心出來創(chuàng)業(yè)？

傅泉：現(xiàn)在回過頭來再去看這個(gè)問題，當(dāng)大夫的人，當(dāng)他不當(dāng)大夫的時(shí)候，一定不只是為了錢。在2013年的時(shí)候，醫(yī)患沖突會比現(xiàn)在要愈演愈烈很多，溝通是不暢的。我當(dāng)時(shí)總結(jié)了一下，其實(shí)主要是兩點(diǎn)問題沒有做完善。

第一是支付問題。醫(yī)療行為是不是消費(fèi)行為？現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)有消費(fèi)醫(yī)療這個(gè)領(lǐng)域，但是消費(fèi)醫(yī)療到底是醫(yī)療還是消費(fèi)？我之前也做過很多測試，有很多人站在醫(yī)療這個(gè)體系里，另外一部分站在消費(fèi)里。我個(gè)人感知，它的主體不是醫(yī)療，而是消費(fèi)。比如說我們現(xiàn)在很多的醫(yī)美，包括口腔、藥食同源的保健品、營養(yǎng)品、康養(yǎng)，醫(yī)療只是技術(shù)手段去給消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)業(yè)做了升級，但并不是用消費(fèi)產(chǎn)業(yè)去捆綁相應(yīng)的醫(yī)療資源，這是底層邏輯。所以它的主體應(yīng)該是在消費(fèi)，醫(yī)療只是提供一個(gè)技術(shù)支持?；氐皆诠⑨t(yī)院里就醫(yī)的行為，患者掏錢了，就會把它當(dāng)成消費(fèi)行為了。一旦當(dāng)成消費(fèi)行為去看，那就易滋生醫(yī)患矛盾，類似“錢花了、人沒了、態(tài)度還不好”……因此醫(yī)療核心的問題解決方案還是支付方，支付方到底是讓消費(fèi)者掏這個(gè)錢，還是通過保險(xiǎn)作為支撐的基礎(chǔ)保障？現(xiàn)在我們都知道醫(yī)保和商保，醫(yī)保的支付范圍和商業(yè)保險(xiǎn)滲透率并不高等支付保障問題才是解決醫(yī)療的核心。

第二就是醫(yī)患之間的溝通出現(xiàn)一些障礙。大夫看病3分鐘，但是患者排隊(duì)半小時(shí)。我們國家在醫(yī)療體系里有兩座大山，一個(gè)是醫(yī)療資源相對匱乏，另外一個(gè)是分布不均等。在這兩個(gè)大山的基礎(chǔ)上，我們直面兩個(gè)核心的問題，看病難和看病貴。在這兩個(gè)核心問題基礎(chǔ)上，會滋生出來很多醫(yī)患之間的對話信息不均等。醫(yī)療是一個(gè)強(qiáng)專業(yè)性高壁壘的行業(yè)，醫(yī)生講出來的話患者聽不懂，患者想要聽懂的話，醫(yī)生有些時(shí)候講不出來。這長時(shí)間存在一個(gè)供需之間的不平等，我在創(chuàng)業(yè)過程當(dāng)中思考，能不能通過我們的IP，通過我們的科普，通過我們更好地構(gòu)建出來醫(yī)患之間的信任去解決這個(gè)問題，就有了現(xiàn)在的南方健康。

36氪：從2018年創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，大眾對健康科普的需求有發(fā)生什么變化嗎？哪些內(nèi)容是普通用戶更關(guān)注的？

傅泉：從大盤角度來講，健康產(chǎn)業(yè)做升級肯定跟人口結(jié)構(gòu)是有關(guān)系的。一部分叫身心健康，另一部分叫心身健康，這兩個(gè)還是有一定差距的?！吧硇慕】怠币郧皶嘁稽c(diǎn)，就是身體器質(zhì)性變化會造成心理方面的變化，比如說有慢病的病人會有一些抑郁。“心身健康”是反過來的，是心理方面的一些問題會導(dǎo)致身體的變化，比如說掉頭發(fā)、女性例假紊亂、壓力性肥胖、焦慮性失眠。

在心身健康基礎(chǔ)上，大家對健康類的內(nèi)容消費(fèi)也會做一定的升級，包括對更好的、更有價(jià)值的內(nèi)容科普作品，還有更加專業(yè)、更加權(quán)威的內(nèi)容創(chuàng)作者，還有更加有意思、更加有即時(shí)互動性的傳播形式，甚至包括直播這類型。我們都在不斷做內(nèi)容信息維度的升級，這跟我們的人口結(jié)構(gòu)和大家所處的環(huán)境是有關(guān)系。

哪些內(nèi)容是用戶更關(guān)注的？我們也在不斷探索和收集這個(gè)問題。火的標(biāo)準(zhǔn)是這個(gè)信息對更多人有價(jià)值。再看健康類的信息，第一，是跟整體的大的趨勢有關(guān)系，包括剛才說的老齡化過程中慢病方面會越來越多。第二，也跟咱們這個(gè)環(huán)境有關(guān)系，環(huán)境一方面是心理環(huán)境，另一方面是生理環(huán)境。心理方面就不用多說，大家各種各樣的焦慮感；生理環(huán)境就是跟身體相關(guān)的，包括一些大的公共事件。第三，一些節(jié)日節(jié)氣，二十四節(jié)氣、一些特殊節(jié)日。

36氪：有時(shí)候消費(fèi)者很難判斷到底看是醫(yī)療信息還是醫(yī)療廣告，當(dāng)我們在做健康科普的時(shí)候，怎么平衡公益科普和廣告？

傅泉：廣告是很難定義，什么叫廣告行為？商業(yè)行為一定是個(gè)廣告行為嗎？不一定。廣告行為一定等于一個(gè)商業(yè)行為嗎，也不一定的。廣告字面意思叫廣而告之，做廣告行為的時(shí)候，哪些屬于醫(yī)療信息，哪些屬于商業(yè)方面宣傳，這不好去尋找明確的界限。舉個(gè)簡單的例子，很多知名的醫(yī)藥企業(yè)利用TMT平臺在線上做社會化營銷，比如說一個(gè)新藥發(fā)布、一個(gè)新的技術(shù)推廣，你說新藥方面的新聞熱點(diǎn)要界定為商業(yè)化廣告，但它沒有給你加個(gè)鏈接掛個(gè)車，這就說不好了。

不一定非要強(qiáng)調(diào)是廣告宣傳，也不應(yīng)該完全憑自我判斷，不去參照信息數(shù)據(jù)源。我們要講一個(gè)平衡，不能極左也不能極右，盡可能去尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。在這個(gè)平衡點(diǎn)的過程中，營銷機(jī)構(gòu)、線上的媒體平臺，都要發(fā)揮好相應(yīng)的信息傳播作用。

只要是信息相關(guān)的，一定會有兩側(cè)，供給側(cè)和需求側(cè)。你為什么要去尋找一個(gè)信息？你現(xiàn)在希望去解決一個(gè)問題。只要這個(gè)信息跟你的問題有相關(guān)聯(lián)，不妨都去看一看，只是說這個(gè)信息的目的到底指向哪里。好的廣告，一定是幫助你解決這個(gè)問題為第一優(yōu)先級的，而不是把他自己的產(chǎn)品或者他自己的目的實(shí)現(xiàn)作為第一優(yōu)先級。

36氪：醫(yī)療信息專業(yè)度極高，我們跟醫(yī)生的合作模式是怎樣的？怎么平衡專業(yè)性和可讀性？

傅泉：首先，我們從內(nèi)容創(chuàng)作者角度來講，供給的人員一方面是醫(yī)生，還有當(dāng)然還有別的，包括營養(yǎng)師、健身教練等，大家都是屬于健康類信息的供給者，這個(gè)供給者肯定是具一定的專業(yè)性的。他們?nèi)ヌ峁┬畔r(jià)值，那對于幫助他們生產(chǎn)出更大信息價(jià)值的機(jī)構(gòu)，并不是幫助他們生產(chǎn)內(nèi)容，更主要的是幫助他們更好去優(yōu)化信息價(jià)值。既然有供給側(cè)，同樣還要有需求側(cè)。醫(yī)生沒有那么多的時(shí)間去看，或者對待這些需求側(cè)，那你就要站在需求側(cè)角度來表達(dá)，幫助他能夠翻譯成需求側(cè)聽得懂的價(jià)值。

第二，如何才能夠把內(nèi)容跟形式的差異化和內(nèi)容形式多樣化做出來。內(nèi)容是少變的，形式是多變的，現(xiàn)在新媒體有長視頻、短視頻、圖文、音頻、直播這么多種傳播形式。但每一種傳播的技術(shù)手段和傳播信息價(jià)值又不一樣，如何才能夠在單位時(shí)間之內(nèi)提升信息密度？比如短視頻最大價(jià)值就是提高信息密度，把信息密度提高了，傳播的效率也提高了，那自然而然用戶在單位時(shí)間之內(nèi)可以獲得更大的價(jià)值，這時(shí)一個(gè)新的產(chǎn)品的形態(tài)就誕生了。在這個(gè)過程中，你要不斷幫助供給側(cè)優(yōu)化傳播形式。

第三，好的IP是打造不出來的， IP只能是篩選出來的，好的內(nèi)容創(chuàng)作者一定是他具備非常大的特質(zhì)跟特點(diǎn)。千人千面更大的價(jià)值并不是要做取長補(bǔ)短的事情，更重要的是揚(yáng)長避短，把你的長處要揚(yáng)長。我們在這個(gè)過程中應(yīng)該要發(fā)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者的特點(diǎn)，加上內(nèi)容傳播的專業(yè)性，再配合好的內(nèi)容傳播的形式，三者結(jié)合在一起，你的信息價(jià)值很快就能起來。

幫助上醫(yī)治好未病是健康傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)的使命和責(zé)任。

36氪：大家健康意識確實(shí)提高了，但目前市面上的健康醫(yī)療科普內(nèi)容也存在質(zhì)量良莠不齊的問題，個(gè)人怎么辨別真?zhèn)慰破漳兀?/strong>

傅泉：判斷信息真?zhèn)芜@件事，是個(gè)世界難題。越是專業(yè)的內(nèi)容，越往上走就會變成學(xué)術(shù)問題，每個(gè)階段學(xué)術(shù)都會存在很多的爭議，現(xiàn)在的學(xué)術(shù)會推翻原有大家的學(xué)術(shù)認(rèn)知。我們沒有辦法去評判一個(gè)作品，但我們能夠評判什么呢？能夠評判的是內(nèi)容創(chuàng)作者的價(jià)值。

我們之前聊過中醫(yī)跟西醫(yī)之間的差別，西醫(yī)我個(gè)人認(rèn)為越新的東西，肯定是越好，它離最新的研究成果、技術(shù)成果越近，肯定它的價(jià)值會越高。中醫(yī)則是越沉的東西會越好，能夠沉淀下來的往往都會有精華，這是經(jīng)驗(yàn)體系，更加偏向大樣本量。老中醫(yī)，前提是他要老，因?yàn)樗麡颖玖扛蟆?/p>

所以當(dāng)創(chuàng)作者有很好的醫(yī)德和醫(yī)術(shù)，那可能他生產(chǎn)出來的內(nèi)容和信息不會有較多錯(cuò)誤。醫(yī)術(shù)方面很多，你要看他職稱、學(xué)校、醫(yī)院的評級，包括他個(gè)人榮獲的獎項(xiàng)、學(xué)術(shù)成果等。醫(yī)德肯定還是跟他口碑有關(guān)系，他所有參與的活動等。當(dāng)然醫(yī)生只是內(nèi)容創(chuàng)作者其中一個(gè)部分，反之你再去看其他各種各樣專業(yè)人員，一定也會有他自己的專業(yè)體系里相應(yīng)的論證。

36氪：醫(yī)療科普賽道，最重要的還是健康IP資源，可以說誰擁有了健康IP庫，誰就擁有核心競爭力。那南方健康是如何打造健康IP的？IP可復(fù)制嗎？

傅泉：我之前畫過一個(gè)洋蔥模型，把IP要有什么講明白。最內(nèi)核要有價(jià)值觀→元素→內(nèi)容→形式→衍生物，它是洋蔥結(jié)構(gòu)依次一層一層抽絲剝繭，就會形成一個(gè)完整的IP，IP最底層的其實(shí)是價(jià)值觀。

健康IP的洋蔥模型

舉個(gè)簡單例子，很多千萬級、百萬級的網(wǎng)紅醫(yī)生，其實(shí)證明了兩件事。一是證明他醫(yī)術(shù)方面，他有好的醫(yī)院，有好的學(xué)科的背景，有很好的學(xué)術(shù)方面的認(rèn)知。二是證明他的醫(yī)德，可以很明顯發(fā)現(xiàn)他在不斷幫助別人，會給患者一些關(guān)愛的話語，會調(diào)動患者安心的情緒。當(dāng)然還有就是他自己自身方面一些特點(diǎn)。但是從根本上來講，萬變不離其宗，宗一定是價(jià)值觀，一定是屬于內(nèi)心當(dāng)中最堅(jiān)持的東西，這是IP最核心的理念。

IP完全復(fù)制是不可能的，但相對成功的方法論一定可以復(fù)現(xiàn)，在不變的方法論基礎(chǔ)上產(chǎn)生出來更加多變的內(nèi)容形態(tài)。南方健康很多創(chuàng)作者是有共通性的，比如說我們自己的著裝、對于事物的理解、情緒的表達(dá)張力，都是可以復(fù)現(xiàn)的。短視頻內(nèi)容更多的價(jià)值是要把信息密度要提高，信息密度要怎么提高？你要刪減結(jié)論，是什么？然后你要闡述過程，為什么？最后再給出來一個(gè)合理建議，怎么辦？

是什么？為什么？怎么辦？一個(gè)問題就講好了，講好完以后能不能把一個(gè)問題變成一系列問題？一系列問題可不可以再總結(jié)出來變成一類問題？把這些東西不斷優(yōu)化提高，你對于一個(gè)內(nèi)容IP的理解深度會越來越深。

36氪：我們的IP大部分都是醫(yī)生，怎么跟醫(yī)生綁定長期的合作關(guān)系？

傅泉：最核心的還是提供價(jià)值。我會把科跟普拆開理解，一個(gè)叫科，一個(gè)叫普，科代表的是學(xué)科體系，普代表傳播體系。

科普關(guān)系圖

很多專業(yè)人員，他偏向于科，重科輕普型。他在科研體系、學(xué)科體系里會很見長，但是對于傳播體系有一些匱乏。那你要補(bǔ)他普的部分，要用最新的、更加有意思的、有趣味性的形式?？破诶碚?，普更加偏實(shí)踐和情緒感染。傳播的是情緒價(jià)值，很多時(shí)候并不是我要告訴你一個(gè)理論，你馬上學(xué)會學(xué)通了，更多的是要能理解你現(xiàn)在的需求，要理解你的感受。

普比較重的人，我們補(bǔ)他的科。比如說一些小一點(diǎn)的大夫，他對新媒體的玩法可能比你還會要強(qiáng)，他對粉絲的需求會更加敏感。你要給他提供更多的文獻(xiàn)支持，要給他提供更多的學(xué)科最新的研究成果。

科和普之間本來就是你中有我，我中有你。科的上游是教育，普的下游是娛樂，如果能把科跟普融合在一起，就要把“寓教于樂”這件事情做好。同時(shí)，科普之間不能一頭重一頭輕，要把科跟普之間的平衡要做好，讓一個(gè)人他能理解你的情緒價(jià)值的，同時(shí)還能在作品里了解到一些學(xué)科體系的干貨。能把“平衡”這件事情做好，整個(gè)科普這件事情就做好了。

36氪：有了IP之后，選擇平臺也非常重要，南方健康在平臺的選擇上有什么樣的策略嗎？

傅泉：我們現(xiàn)在可以看到更多的是線上的社交媒體平臺，一類偏媒體，一類偏社交。兩個(gè)極端例子，一個(gè)是抖音或者小紅書，偏媒體類型。媒體類型的價(jià)值特點(diǎn)是一人說多人聽，是發(fā)布型的。相較媒體這個(gè)單向型，社交更多是偏雙向型的，一個(gè)人說一個(gè)人聽，比如視頻號。從視聽的角度來講，視頻號反饋出來的結(jié)果就是評論區(qū)會有提問，我們針對提問會馬上有反饋。它是雙向互動，你要覺得還不夠過癮，沒問題，我再拉個(gè)私域，跟粉絲長時(shí)間的保持粘性跟互動。

平臺屬性

但在這些極端差異的基礎(chǔ)上，更多平臺是在做平衡，殊途同歸。社交媒體在平衡的過程中去找到帕累托最優(yōu)（資源分配的一種理想狀態(tài)），這個(gè)帕累托最優(yōu)更加偏向于每個(gè)平臺自己形式方面的特點(diǎn)。

今日頭條新聞?lì)惖拿襟w，偏于圖文。還有一些偏向視覺，那就是短視頻跟直播。還有偏向于音頻的，比如喜馬拉雅、蜻蜓FM這類。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播的形式過渡到網(wǎng)絡(luò)媒體中，通感是相同的，路徑其實(shí)也是相似的。以前的圖文就是紙媒，音頻就是我們的廣播，視聽就是電視，把圖文、音頻、視頻交融在一起，就是我們現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新媒體，現(xiàn)在叫融媒體。融媒體核心是把各種各樣的傳播形式融合，剛才說的媒體跟社交的極端，在中間穿插不同的傳播形式，就構(gòu)建出來一個(gè)完整的融媒體形態(tài)。

所以關(guān)鍵的問題還是在于，你要了解清楚自己更加適合做什么。比如說我更加適合一人說多人聽，我要變成一個(gè)非常紅的人，我希望有更多的受眾能夠喜歡我，那一定要去選擇媒體價(jià)值更大的平臺。如果說我更加擅長溝通，我更加擅長跟別人去一對一解惑，那偏社交價(jià)值。這兩個(gè)價(jià)值當(dāng)量一定會在你自身的平衡屬性里去進(jìn)行選擇。當(dāng)你再去選擇傳播形式的時(shí)候，有人鏡頭感很強(qiáng)，長得也很有特點(diǎn)，他就更適合短視頻；甚至有些人嗓音很好聽，他就適合音頻。

綜合評判，沒有一個(gè)平臺最好，也沒有一個(gè)平臺最差，只有最適合于你自身狀態(tài)的平臺。

36氪：大健康領(lǐng)域有哪些比較常見的商業(yè)模式？南方健康的商業(yè)模式有哪些？

傅泉：商業(yè)邏輯是道，商業(yè)模式是術(shù)，商業(yè)邏輯是少變的，商業(yè)模式多變的。

我們先聊一個(gè)不變的商業(yè)邏輯，商業(yè)的價(jià)值，還是在提升效率。效率作為商業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)，最核心的就是兩個(gè)端口，跟信息是一樣的，需求側(cè)和供給側(cè)。需求側(cè)，從產(chǎn)業(yè)角度來講，需要什么樣的東西，供給側(cè)就要生產(chǎn)出來什么產(chǎn)品；有什么樣的產(chǎn)品，如何才能夠給供給和需求側(cè)創(chuàng)造更大的價(jià)值？這個(gè)過程商業(yè)邏輯就構(gòu)成閉環(huán)了。在商業(yè)邏輯基礎(chǔ)上會分拆出來不同的商業(yè)模式，一個(gè)商業(yè)模式會存在不同的差異化，不同的定位和不同的垂類的差異。

以前是我生產(chǎn)出來什么東西，然后讓媒體幫我去宣傳，給我更多需求側(cè)角度，是以供給側(cè)為優(yōu)先的?，F(xiàn)在有一些商業(yè)模式的創(chuàng)新是反過來了，現(xiàn)在社交媒體很多，社交媒體的價(jià)值不在于媒體，在于社交。社交的價(jià)值，更多是我了解到需求側(cè)需要什么東西，然后我再去生產(chǎn)東西，這個(gè)過程是不斷提取的。

同樣道理，我們在這個(gè)過程中也探索出來很多的營銷方面的價(jià)值屬性，一個(gè)是營，一個(gè)是銷。營是什么呢？單從這個(gè)詞來講是謀求的意思。草字頭，一個(gè)寶蓋下面有兩張口，就是一個(gè)草叢里，鋪了一個(gè)被子，兩個(gè)人在說悄悄話。為什么要謀？他要謀求什么？謀求一個(gè)地方，所以叫營地。我們再看銷，通三點(diǎn)水那個(gè)消，消是消除是融合。把我的東西給到你，你的需求我要滿足，要融合。所以我們在做謀求融合的過程，這樣才做營銷。

一樣的邏輯，從商業(yè)邏輯基礎(chǔ)上再看商業(yè)模式，過程中肯定會追求到很多媒體平臺，在媒體的屬性里如何才能用好最新的新媒體，比如說通過IP去生產(chǎn)出更有價(jià)值的內(nèi)容，通過內(nèi)容去跟產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)耦聯(lián)，包括現(xiàn)在的直播帶貨、廣告營銷，甚至包括一些我們從知識產(chǎn)權(quán)方面給更多的消費(fèi)者提供知識付費(fèi)的可能性，這些都是屬于商業(yè)模式不斷迭代和創(chuàng)新。

我們的商業(yè)模式就很簡單。從營銷的維度來講，第一，是商業(yè)化的廣告，包括營養(yǎng)類、滋補(bǔ)保健類目的商業(yè)化廣告。第二，我們跟醫(yī)生大夫共創(chuàng)科普方面的作品，這會有一些版權(quán)。第三，知識付費(fèi)，給予更多人一些付費(fèi)類的課程。第四，我們自己也會去代理一些產(chǎn)品，去給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品類的篩選。

36氪：醫(yī)院集采之后大健康企業(yè)在營銷預(yù)算投入上有沒有什么變化？營銷的模式發(fā)生哪些新的改變嗎？

傅泉：醫(yī)療跟健康本質(zhì)不一樣，健康偏消費(fèi)。醫(yī)療是會有一個(gè)電車悖論，你沒有辦法去衡量兩個(gè)生命的價(jià)值。金錢根本上來講是一般等價(jià)物，價(jià)是價(jià)值觀，你看待兩個(gè)生命的價(jià)值觀是不是相同？難道說它的生命價(jià)值更高就有權(quán)利享受更多的醫(yī)療資源嗎？這是非常深的哲學(xué)問題。從這個(gè)角度再去看醫(yī)療這個(gè)事情，你要通過商業(yè)模式創(chuàng)新去讓醫(yī)療有更大的價(jià)值，這個(gè)事是很難去當(dāng)量的。因?yàn)槟愫饬克膬r(jià)值觀是錢，一旦變成金錢驅(qū)動，你就違背了剛才說的生命的公允、公平性，這是根本問題。

再回到這件事情，健康有很多模式可以創(chuàng)新。健康更多還是偏于消費(fèi)，消費(fèi)是用戶自主的行為。健康的終極是美，你核心的問題就是如何才能讓自己變得更美？這個(gè)美并不代表你皮膚越好，更多是健康狀態(tài)，沿這個(gè)方向有很多可以探索的路徑。醫(yī)療方面，技術(shù)創(chuàng)新很多，技術(shù)提升的是醫(yī)療資源的使用效率，是有價(jià)值的。

從國家醫(yī)改來看，也是這樣的一個(gè)過程。我們有?；镜墓⑨t(yī)療體系，保的是醫(yī)療資源使用的公平性價(jià)值，同時(shí)也有消費(fèi)醫(yī)療作為補(bǔ)充，這樣的話整個(gè)市場生態(tài)里，每個(gè)層級的需求就可以得到最佳滿足。有基本的保障，也有更高維度的消費(fèi)價(jià)值，有更好的消費(fèi)升級產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)作為支撐，這樣醫(yī)療和健康方面的價(jià)值感和最后的結(jié)果，就能滿足更多人的需求。

新的技術(shù)方面迭代，無非就是互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)。以前的營銷可能在廣電這種傳統(tǒng)媒體上，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上。以前的傳播形式以媒體型為主，現(xiàn)在會更加偏向于社交類型。社交類型又可以feedback用戶的相應(yīng)訴求，通過這些數(shù)據(jù)的累積跟加成，可以往數(shù)字化營銷、數(shù)字經(jīng)濟(jì)方面去做轉(zhuǎn)型，這是一個(gè)大的趨勢。

36氪：現(xiàn)在很多大的藥企自己也做內(nèi)容矩陣，他們離醫(yī)生更近，像南方健康這樣的機(jī)構(gòu)在競爭中有什么優(yōu)勢嗎？

傅泉：要說純優(yōu)勢，我覺得任何一個(gè)企業(yè)沒有絕對優(yōu)勢。相對而言，從硬性的角度來講，所有的供應(yīng)鏈體系里最重要的還是規(guī)模性的價(jià)值，規(guī)模性的效益；從軟性角度來講，你離哪個(gè)端口更近，你的使命、愿景、價(jià)值觀會更貼切，你的執(zhí)行力就會更強(qiáng)。

可以理解成新興企業(yè)跟傳統(tǒng)企業(yè)之間的競爭，這個(gè)過程中可能會有一個(gè)時(shí)間成本，包括在運(yùn)營方面的切入點(diǎn)，切口要小要精細(xì)，你的速度肯定會比別人快。小魚如何才能變成大魚？你要不斷游走，你還得要不斷進(jìn)食，在進(jìn)食過程中你還需要有更多融資，包括更多的價(jià)值觀的投入。別人給你錢代表什么？根本上來講是別人對你的價(jià)值認(rèn)可。你擁有更多錢的基礎(chǔ)，是能做更多的事情，但同樣也面臨更大的責(zé)任。這市場巨大無比，沒有任何一個(gè)企業(yè)可以做一個(gè)巨無霸。

我一直說醫(yī)療屬于資源型，它不可能被一個(gè)民營企業(yè)方壟斷，跟教育是一樣的。但是你如果能提升現(xiàn)有資源的價(jià)值，改善或者提高現(xiàn)在資源運(yùn)用的效率，這個(gè)是民企可以往前去探索的方向。

36氪：那接下來，大健康領(lǐng)域的營銷上面會遇到哪些挑戰(zhàn)？又有什么機(jī)遇？

傅泉：醫(yī)藥類和營銷類，都有一個(gè)非常大的通病，就是市場逆選擇跟道德風(fēng)險(xiǎn)對整個(gè)行業(yè)的沖擊非常大。如果以金錢為回報(bào)，你在堅(jiān)持正確事情的時(shí)候，很多事時(shí)候會發(fā)現(xiàn)正確的東西不會帶來短期回報(bào)。在你堅(jiān)持的過程中，有很多人堅(jiān)持不下去了，他們的短期回報(bào)速度卻更快，這會動搖你原始堅(jiān)持的動力，這個(gè)也可能導(dǎo)致市場亂象會更加明顯。

健康很多時(shí)候跟焦慮很相關(guān)，有兩個(gè)保的商業(yè)模式，一個(gè)叫保險(xiǎn)，一個(gè)叫保健品，這兩個(gè)保是在給你做兜底的事情。我在做創(chuàng)業(yè)之前，一直希望探究 " 健康+保險(xiǎn)+醫(yī)療 " 的 HMO 模式（Health Maintenance Organization，健康維護(hù)組織）的生態(tài)價(jià)值。沒病去養(yǎng)老，有病去治病，這是保險(xiǎn)給你做的中間兜底體系。所以越健康的人，他的保費(fèi)，他對于保障性的獲得感會越強(qiáng)。如果你直接觸碰到醫(yī)療，那就會變成到底是公益型行為，還是消費(fèi)型行為，這又會變成一個(gè)醫(yī)療方面的電車悖論。

回到健康本身，如何才能把健康跟消費(fèi)做一個(gè)梳理，這是很大的問題，也是很大的沖擊，會有很多劣幣驅(qū)逐良幣。大家可以看到很多保險(xiǎn)、保健品的銷售，其實(shí)并不是真的去干預(yù)你身體到底會不會健康。如果是以產(chǎn)品消費(fèi)為主要目的，他一定會刺激你產(chǎn)生更大的健康焦慮，甚至用一種健康恐嚇的方式讓你去購買很多產(chǎn)品。一旦變成一個(gè)純粹趨利的行為，就會把你所有恐嚇和焦慮的感覺惡性引導(dǎo)誘發(fā)出來。最后結(jié)果就是他賺到錢了，你堅(jiān)持正確東西你沒掙到錢。所以這需要有一個(gè)整體的規(guī)則，一個(gè)制度，一個(gè)完整的生態(tài)，我們現(xiàn)在的一些社會團(tuán)體組織、行業(yè)協(xié)會共同針對于立法、規(guī)則、原則等的共識，我覺得是很重要的。

機(jī)遇當(dāng)然是并存的，如何才能利用好我們自己的基因？我們自己是醫(yī)學(xué)專業(yè)領(lǐng)域出身去做這件事，那肯定還是要通過更加正確、權(quán)威、有趣、有用的知識類科普作品，傳遞更多信息傳播的價(jià)值，讓患者更加健康，解決他現(xiàn)有疾病的困擾。

星將36計(jì)

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