「36星將」是36氪2023年推出的重磅直播欄目，每期定向邀請頭部MCN、直播平臺的操盤手及頭部網紅，聚焦直播行業的流量風向、機遇與風險。欄目旨在助力MCN從業者和品牌主匹配市場需求，開拓細分賽道，歡迎持續關注。

看病貴和看病難，一直以來都是我們醫療體系的兩座大山。醫療資源緊張更是普通人就醫后的最強烈感受，看病一分鐘排隊兩小時常有發生。隨著短視頻風口的發展，作為剛需的健康科普視頻成為各平臺主推的內容，醫護等相關從業人員也開始紛紛涌入。

【資料圖】

但圖文時代這一領域的頑疾，同樣也轉移到了短視頻領域：消費者應該如何辨別醫療科普的信息真偽？如何判斷自己看的是醫療信息還是醫療廣告？經過幾年的行業洗牌和迭代，大健康領域有哪些比較常見的商業模式？藥企預算投放又發生了哪些變化？

本期「36星將」對話了南方健康創始人傅泉，就以上問題，進行了深入探討。

成立于2018年的南方健康，到現在已經是國內領先的健康IP全媒體平臺，簽約國內知名健康科普IP超過1000個，全網播放量突破700億次，多次蟬聯抖音、快手、視頻號等社交化媒體平臺健康垂類第一。

直播現場

本期「36星將」，傅泉知無不言，我們重點探討了以下幾個問題：

1、從2018年創業到現在，大眾對健康科普的需求有發生什么變化嗎？哪些內容是普通用戶更關注的？

2、做健康科普的時候，如何平衡公益科普和廣告？

3、醫療信息專業度極高，南方健康跟醫生的合作模式是怎樣的？怎么平衡專業性和可讀性？

4、目前市面上的健康科普內容也存在質量良莠不齊的問題，個人怎么辨別真假科普？

5、大眾對于健康科普的需求處于動態變化，大健康領域有哪些比較常見的商業模式？

6、醫院集采之后大健康企業在營銷預算投入上面有沒有什么變化？營銷的模式上發生哪些新的改變嗎？

7、接下來，在大健康領域的營銷上面會遇到哪些挑戰？又有什么機遇？

以下為傅泉和36氪的對談，部分內容經過整理編輯：

36氪：傅總曾經是一名神經外科醫生 ，但在2018年選擇棄醫從文，開始做健康醫療科普，為什么會下定決心出來創業？

傅泉：現在回過頭來再去看這個問題，當大夫的人，當他不當大夫的時候，一定不只是為了錢。在2013年的時候，醫患沖突會比現在要愈演愈烈很多，溝通是不暢的。我當時總結了一下，其實主要是兩點問題沒有做完善。

第一是支付問題。醫療行為是不是消費行為？現在強調有消費醫療這個領域，但是消費醫療到底是醫療還是消費？我之前也做過很多測試，有很多人站在醫療這個體系里，另外一部分站在消費里。我個人感知，它的主體不是醫療，而是消費。比如說我們現在很多的醫美，包括口腔、藥食同源的保健品、營養品、康養，醫療只是技術手段去給消費這個產業做了升級，但并不是用消費產業去捆綁相應的醫療資源，這是底層邏輯。所以它的主體應該是在消費，醫療只是提供一個技術支持。回到在公立醫院里就醫的行為，患者掏錢了，就會把它當成消費行為了。一旦當成消費行為去看，那就易滋生醫患矛盾，類似“錢花了、人沒了、態度還不好”……因此醫療核心的問題解決方案還是支付方，支付方到底是讓消費者掏這個錢，還是通過保險作為支撐的基礎保障？現在我們都知道醫保和商保，醫保的支付范圍和商業保險滲透率并不高等支付保障問題才是解決醫療的核心。

第二就是醫患之間的溝通出現一些障礙。大夫看病3分鐘，但是患者排隊半小時。我們國家在醫療體系里有兩座大山，一個是醫療資源相對匱乏，另外一個是分布不均等。在這兩個大山的基礎上，我們直面兩個核心的問題，看病難和看病貴。在這兩個核心問題基礎上，會滋生出來很多醫患之間的對話信息不均等。醫療是一個強專業性高壁壘的行業，醫生講出來的話患者聽不懂，患者想要聽懂的話，醫生有些時候講不出來。這長時間存在一個供需之間的不平等，我在創業過程當中思考，能不能通過我們的IP，通過我們的科普，通過我們更好地構建出來醫患之間的信任去解決這個問題，就有了現在的南方健康。

36氪：從2018年創業到現在，大眾對健康科普的需求有發生什么變化嗎？哪些內容是普通用戶更關注的？

傅泉：從大盤角度來講，健康產業做升級肯定跟人口結構是有關系的。一部分叫身心健康，另一部分叫心身健康，這兩個還是有一定差距的。“身心健康”以前會多一點，就是身體器質性變化會造成心理方面的變化，比如說有慢病的病人會有一些抑郁。“心身健康”是反過來的，是心理方面的一些問題會導致身體的變化，比如說掉頭發、女性例假紊亂、壓力性肥胖、焦慮性失眠。

在心身健康基礎上，大家對健康類的內容消費也會做一定的升級，包括對更好的、更有價值的內容科普作品，還有更加專業、更加權威的內容創作者，還有更加有意思、更加有即時互動性的傳播形式，甚至包括直播這類型。我們都在不斷做內容信息維度的升級，這跟我們的人口結構和大家所處的環境是有關系。

哪些內容是用戶更關注的？我們也在不斷探索和收集這個問題。火的標準是這個信息對更多人有價值。再看健康類的信息，第一，是跟整體的大的趨勢有關系，包括剛才說的老齡化過程中慢病方面會越來越多。第二，也跟咱們這個環境有關系，環境一方面是心理環境，另一方面是生理環境。心理方面就不用多說，大家各種各樣的焦慮感；生理環境就是跟身體相關的，包括一些大的公共事件。第三，一些節日節氣，二十四節氣、一些特殊節日。

36氪：有時候消費者很難判斷到底看是醫療信息還是醫療廣告，當我們在做健康科普的時候，怎么平衡公益科普和廣告？

傅泉：廣告是很難定義，什么叫廣告行為？商業行為一定是個廣告行為嗎？不一定。廣告行為一定等于一個商業行為嗎，也不一定的。廣告字面意思叫廣而告之，做廣告行為的時候，哪些屬于醫療信息，哪些屬于商業方面宣傳，這不好去尋找明確的界限。舉個簡單的例子，很多知名的醫藥企業利用TMT平臺在線上做社會化營銷，比如說一個新藥發布、一個新的技術推廣，你說新藥方面的新聞熱點要界定為商業化廣告，但它沒有給你加個鏈接掛個車，這就說不好了。

不一定非要強調是廣告宣傳，也不應該完全憑自我判斷，不去參照信息數據源。我們要講一個平衡，不能極左也不能極右，盡可能去尋找一個平衡點。在這個平衡點的過程中，營銷機構、線上的媒體平臺，都要發揮好相應的信息傳播作用。

只要是信息相關的，一定會有兩側，供給側和需求側。你為什么要去尋找一個信息？你現在希望去解決一個問題。只要這個信息跟你的問題有相關聯，不妨都去看一看，只是說這個信息的目的到底指向哪里。好的廣告，一定是幫助你解決這個問題為第一優先級的，而不是把他自己的產品或者他自己的目的實現作為第一優先級。

36氪：醫療信息專業度極高，我們跟醫生的合作模式是怎樣的？怎么平衡專業性和可讀性？

傅泉：首先，我們從內容創作者角度來講，供給的人員一方面是醫生，還有當然還有別的，包括營養師、健身教練等，大家都是屬于健康類信息的供給者，這個供給者肯定是具一定的專業性的。他們去提供信息價值，那對于幫助他們生產出更大信息價值的機構，并不是幫助他們生產內容，更主要的是幫助他們更好去優化信息價值。既然有供給側，同樣還要有需求側。醫生沒有那么多的時間去看，或者對待這些需求側，那你就要站在需求側角度來表達，幫助他能夠翻譯成需求側聽得懂的價值。

第二，如何才能夠把內容跟形式的差異化和內容形式多樣化做出來。內容是少變的，形式是多變的，現在新媒體有長視頻、短視頻、圖文、音頻、直播這么多種傳播形式。但每一種傳播的技術手段和傳播信息價值又不一樣，如何才能夠在單位時間之內提升信息密度？比如短視頻最大價值就是提高信息密度，把信息密度提高了，傳播的效率也提高了，那自然而然用戶在單位時間之內可以獲得更大的價值，這時一個新的產品的形態就誕生了。在這個過程中，你要不斷幫助供給側優化傳播形式。

第三，好的IP是打造不出來的， IP只能是篩選出來的，好的內容創作者一定是他具備非常大的特質跟特點。千人千面更大的價值并不是要做取長補短的事情，更重要的是揚長避短，把你的長處要揚長。我們在這個過程中應該要發現內容創作者的特點，加上內容傳播的專業性，再配合好的內容傳播的形式，三者結合在一起，你的信息價值很快就能起來。

幫助上醫治好未病是健康傳播服務機構的使命和責任。

36氪：大家健康意識確實提高了，但目前市面上的健康醫療科普內容也存在質量良莠不齊的問題，個人怎么辨別真偽科普呢？

傅泉：判斷信息真偽這件事，是個世界難題。越是專業的內容，越往上走就會變成學術問題，每個階段學術都會存在很多的爭議，現在的學術會推翻原有大家的學術認知。我們沒有辦法去評判一個作品，但我們能夠評判什么呢？能夠評判的是內容創作者的價值。

我們之前聊過中醫跟西醫之間的差別，西醫我個人認為越新的東西，肯定是越好，它離最新的研究成果、技術成果越近，肯定它的價值會越高。中醫則是越沉的東西會越好，能夠沉淀下來的往往都會有精華，這是經驗體系，更加偏向大樣本量。老中醫，前提是他要老，因為他樣本量更大。

所以當創作者有很好的醫德和醫術，那可能他生產出來的內容和信息不會有較多錯誤。醫術方面很多，你要看他職稱、學校、醫院的評級，包括他個人榮獲的獎項、學術成果等。醫德肯定還是跟他口碑有關系，他所有參與的活動等。當然醫生只是內容創作者其中一個部分，反之你再去看其他各種各樣專業人員，一定也會有他自己的專業體系里相應的論證。

36氪：醫療科普賽道，最重要的還是健康IP資源，可以說誰擁有了健康IP庫，誰就擁有核心競爭力。那南方健康是如何打造健康IP的？IP可復制嗎？

傅泉：我之前畫過一個洋蔥模型，把IP要有什么講明白。最內核要有價值觀→元素→內容→形式→衍生物，它是洋蔥結構依次一層一層抽絲剝繭，就會形成一個完整的IP，IP最底層的其實是價值觀。

健康IP的洋蔥模型

舉個簡單例子，很多千萬級、百萬級的網紅醫生，其實證明了兩件事。一是證明他醫術方面，他有好的醫院，有好的學科的背景，有很好的學術方面的認知。二是證明他的醫德，可以很明顯發現他在不斷幫助別人，會給患者一些關愛的話語，會調動患者安心的情緒。當然還有就是他自己自身方面一些特點。但是從根本上來講，萬變不離其宗，宗一定是價值觀，一定是屬于內心當中最堅持的東西，這是IP最核心的理念。

IP完全復制是不可能的，但相對成功的方法論一定可以復現，在不變的方法論基礎上產生出來更加多變的內容形態。南方健康很多創作者是有共通性的，比如說我們自己的著裝、對于事物的理解、情緒的表達張力，都是可以復現的。短視頻內容更多的價值是要把信息密度要提高，信息密度要怎么提高？你要刪減結論，是什么？然后你要闡述過程，為什么？最后再給出來一個合理建議，怎么辦？

是什么？為什么？怎么辦？一個問題就講好了，講好完以后能不能把一個問題變成一系列問題？一系列問題可不可以再總結出來變成一類問題？把這些東西不斷優化提高，你對于一個內容IP的理解深度會越來越深。

36氪：我們的IP大部分都是醫生，怎么跟醫生綁定長期的合作關系？

傅泉：最核心的還是提供價值。我會把科跟普拆開理解，一個叫科，一個叫普，科代表的是學科體系，普代表傳播體系。

科普關系圖

很多專業人員，他偏向于科，重科輕普型。他在科研體系、學科體系里會很見長，但是對于傳播體系有一些匱乏。那你要補他普的部分，要用最新的、更加有意思的、有趣味性的形式。科偏于理論，普更加偏實踐和情緒感染。傳播的是情緒價值，很多時候并不是我要告訴你一個理論，你馬上學會學通了，更多的是要能理解你現在的需求，要理解你的感受。

普比較重的人，我們補他的科。比如說一些小一點的大夫，他對新媒體的玩法可能比你還會要強，他對粉絲的需求會更加敏感。你要給他提供更多的文獻支持，要給他提供更多的學科最新的研究成果。

科和普之間本來就是你中有我，我中有你。科的上游是教育，普的下游是娛樂，如果能把科跟普融合在一起，就要把“寓教于樂”這件事情做好。同時，科普之間不能一頭重一頭輕，要把科跟普之間的平衡要做好，讓一個人他能理解你的情緒價值的，同時還能在作品里了解到一些學科體系的干貨。能把“平衡”這件事情做好，整個科普這件事情就做好了。

36氪：有了IP之后，選擇平臺也非常重要，南方健康在平臺的選擇上有什么樣的策略嗎？

傅泉：我們現在可以看到更多的是線上的社交媒體平臺，一類偏媒體，一類偏社交。兩個極端例子，一個是抖音或者小紅書，偏媒體類型。媒體類型的價值特點是一人說多人聽，是發布型的。相較媒體這個單向型，社交更多是偏雙向型的，一個人說一個人聽，比如視頻號。從視聽的角度來講，視頻號反饋出來的結果就是評論區會有提問，我們針對提問會馬上有反饋。它是雙向互動，你要覺得還不夠過癮，沒問題，我再拉個私域，跟粉絲長時間的保持粘性跟互動。

平臺屬性

但在這些極端差異的基礎上，更多平臺是在做平衡，殊途同歸。社交媒體在平衡的過程中去找到帕累托最優（資源分配的一種理想狀態），這個帕累托最優更加偏向于每個平臺自己形式方面的特點。

今日頭條新聞類的媒體，偏于圖文。還有一些偏向視覺，那就是短視頻跟直播。還有偏向于音頻的，比如喜馬拉雅、蜻蜓FM這類。傳統媒體的內容傳播的形式過渡到網絡媒體中，通感是相同的，路徑其實也是相似的。以前的圖文就是紙媒，音頻就是我們的廣播，視聽就是電視，把圖文、音頻、視頻交融在一起，就是我們現在網絡新媒體，現在叫融媒體。融媒體核心是把各種各樣的傳播形式融合，剛才說的媒體跟社交的極端，在中間穿插不同的傳播形式，就構建出來一個完整的融媒體形態。

所以關鍵的問題還是在于，你要了解清楚自己更加適合做什么。比如說我更加適合一人說多人聽，我要變成一個非常紅的人，我希望有更多的受眾能夠喜歡我，那一定要去選擇媒體價值更大的平臺。如果說我更加擅長溝通，我更加擅長跟別人去一對一解惑，那偏社交價值。這兩個價值當量一定會在你自身的平衡屬性里去進行選擇。當你再去選擇傳播形式的時候，有人鏡頭感很強，長得也很有特點，他就更適合短視頻；甚至有些人嗓音很好聽，他就適合音頻。

綜合評判，沒有一個平臺最好，也沒有一個平臺最差，只有最適合于你自身狀態的平臺。

36氪：大健康領域有哪些比較常見的商業模式？南方健康的商業模式有哪些？

傅泉：商業邏輯是道，商業模式是術，商業邏輯是少變的，商業模式多變的。

我們先聊一個不變的商業邏輯，商業的價值，還是在提升效率。效率作為商業的價值體現，最核心的就是兩個端口，跟信息是一樣的，需求側和供給側。需求側，從產業角度來講，需要什么樣的東西，供給側就要生產出來什么產品；有什么樣的產品，如何才能夠給供給和需求側創造更大的價值？這個過程商業邏輯就構成閉環了。在商業邏輯基礎上會分拆出來不同的商業模式，一個商業模式會存在不同的差異化，不同的定位和不同的垂類的差異。

以前是我生產出來什么東西，然后讓媒體幫我去宣傳，給我更多需求側角度，是以供給側為優先的。現在有一些商業模式的創新是反過來了，現在社交媒體很多，社交媒體的價值不在于媒體，在于社交。社交的價值，更多是我了解到需求側需要什么東西，然后我再去生產東西，這個過程是不斷提取的。

同樣道理，我們在這個過程中也探索出來很多的營銷方面的價值屬性，一個是營，一個是銷。營是什么呢？單從這個詞來講是謀求的意思。草字頭，一個寶蓋下面有兩張口，就是一個草叢里，鋪了一個被子，兩個人在說悄悄話。為什么要謀？他要謀求什么？謀求一個地方，所以叫營地。我們再看銷，通三點水那個消，消是消除是融合。把我的東西給到你，你的需求我要滿足，要融合。所以我們在做謀求融合的過程，這樣才做營銷。

一樣的邏輯，從商業邏輯基礎上再看商業模式，過程中肯定會追求到很多媒體平臺，在媒體的屬性里如何才能用好最新的新媒體，比如說通過IP去生產出更有價值的內容，通過內容去跟產品進行相應耦聯，包括現在的直播帶貨、廣告營銷，甚至包括一些我們從知識產權方面給更多的消費者提供知識付費的可能性，這些都是屬于商業模式不斷迭代和創新。

我們的商業模式就很簡單。從營銷的維度來講，第一，是商業化的廣告，包括營養類、滋補保健類目的商業化廣告。第二，我們跟醫生大夫共創科普方面的作品，這會有一些版權。第三，知識付費，給予更多人一些付費類的課程。第四，我們自己也會去代理一些產品，去給消費者提供更好的產品類的篩選。

36氪：醫院集采之后大健康企業在營銷預算投入上有沒有什么變化？營銷的模式發生哪些新的改變嗎？

傅泉：醫療跟健康本質不一樣，健康偏消費。醫療是會有一個電車悖論，你沒有辦法去衡量兩個生命的價值。金錢根本上來講是一般等價物，價是價值觀，你看待兩個生命的價值觀是不是相同？難道說它的生命價值更高就有權利享受更多的醫療資源嗎？這是非常深的哲學問題。從這個角度再去看醫療這個事情，你要通過商業模式創新去讓醫療有更大的價值，這個事是很難去當量的。因為你衡量它的價值觀是錢，一旦變成金錢驅動，你就違背了剛才說的生命的公允、公平性，這是根本問題。

再回到這件事情，健康有很多模式可以創新。健康更多還是偏于消費，消費是用戶自主的行為。健康的終極是美，你核心的問題就是如何才能讓自己變得更美？這個美并不代表你皮膚越好，更多是健康狀態，沿這個方向有很多可以探索的路徑。醫療方面，技術創新很多，技術提升的是醫療資源的使用效率，是有價值的。

從國家醫改來看，也是這樣的一個過程。我們有保基本的公立醫療體系，保的是醫療資源使用的公平性價值，同時也有消費醫療作為補充，這樣的話整個市場生態里，每個層級的需求就可以得到最佳滿足。有基本的保障，也有更高維度的消費價值，有更好的消費升級產品和產業作為支撐，這樣醫療和健康方面的價值感和最后的結果，就能滿足更多人的需求。

新的技術方面迭代，無非就是互聯網新技術。以前的營銷可能在廣電這種傳統媒體上，現在在互聯網新媒體上。以前的傳播形式以媒體型為主，現在會更加偏向于社交類型。社交類型又可以feedback用戶的相應訴求，通過這些數據的累積跟加成，可以往數字化營銷、數字經濟方面去做轉型，這是一個大的趨勢。

36氪：現在很多大的藥企自己也做內容矩陣，他們離醫生更近，像南方健康這樣的機構在競爭中有什么優勢嗎？

傅泉：要說純優勢，我覺得任何一個企業沒有絕對優勢。相對而言，從硬性的角度來講，所有的供應鏈體系里最重要的還是規模性的價值，規模性的效益；從軟性角度來講，你離哪個端口更近，你的使命、愿景、價值觀會更貼切，你的執行力就會更強。

可以理解成新興企業跟傳統企業之間的競爭，這個過程中可能會有一個時間成本，包括在運營方面的切入點，切口要小要精細，你的速度肯定會比別人快。小魚如何才能變成大魚？你要不斷游走，你還得要不斷進食，在進食過程中你還需要有更多融資，包括更多的價值觀的投入。別人給你錢代表什么？根本上來講是別人對你的價值認可。你擁有更多錢的基礎，是能做更多的事情，但同樣也面臨更大的責任。這市場巨大無比，沒有任何一個企業可以做一個巨無霸。

我一直說醫療屬于資源型，它不可能被一個民營企業方壟斷，跟教育是一樣的。但是你如果能提升現有資源的價值，改善或者提高現在資源運用的效率，這個是民企可以往前去探索的方向。

36氪：那接下來，大健康領域的營銷上面會遇到哪些挑戰？又有什么機遇？

傅泉：醫藥類和營銷類，都有一個非常大的通病，就是市場逆選擇跟道德風險對整個行業的沖擊非常大。如果以金錢為回報，你在堅持正確事情的時候，很多事時候會發現正確的東西不會帶來短期回報。在你堅持的過程中，有很多人堅持不下去了，他們的短期回報速度卻更快，這會動搖你原始堅持的動力，這個也可能導致市場亂象會更加明顯。

健康很多時候跟焦慮很相關，有兩個保的商業模式，一個叫保險，一個叫保健品，這兩個保是在給你做兜底的事情。我在做創業之前，一直希望探究 " 健康+保險+醫療 " 的 HMO 模式（Health Maintenance Organization，健康維護組織）的生態價值。沒病去養老，有病去治病，這是保險給你做的中間兜底體系。所以越健康的人，他的保費，他對于保障性的獲得感會越強。如果你直接觸碰到醫療，那就會變成到底是公益型行為，還是消費型行為，這又會變成一個醫療方面的電車悖論。

回到健康本身，如何才能把健康跟消費做一個梳理，這是很大的問題，也是很大的沖擊，會有很多劣幣驅逐良幣。大家可以看到很多保險、保健品的銷售，其實并不是真的去干預你身體到底會不會健康。如果是以產品消費為主要目的，他一定會刺激你產生更大的健康焦慮，甚至用一種健康恐嚇的方式讓你去購買很多產品。一旦變成一個純粹趨利的行為，就會把你所有恐嚇和焦慮的感覺惡性引導誘發出來。最后結果就是他賺到錢了，你堅持正確東西你沒掙到錢。所以這需要有一個整體的規則，一個制度，一個完整的生態，我們現在的一些社會團體組織、行業協會共同針對于立法、規則、原則等的共識，我覺得是很重要的。

機遇當然是并存的，如何才能利用好我們自己的基因？我們自己是醫學專業領域出身去做這件事，那肯定還是要通過更加正確、權威、有趣、有用的知識類科普作品，傳遞更多信息傳播的價值，讓患者更加健康，解決他現有疾病的困擾。

星將36計

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