世界快播：釋放健康消費需求，SKG拿下618 “全場連勝”

從618“開門紅”到“整場連勝”，再次彰顯了SKG在按摩儀市場的絕對引領(lǐng)地位。

作者丨宿藝編輯丨子淇

近年來，大眾健康意識日益增長，健康消費逐漸成為構(gòu)造品質(zhì)生活的常態(tài)化需求。

(資料圖)

今年3月，京東健康聯(lián)合發(fā)布的《疫情過后，你的消費更“健康”了嗎？——2023年健康消費調(diào)查報告》顯示，健康品類是疫后人們消費意愿增加最明顯的品類，85.28%的受訪者疫后增加了購買健康產(chǎn)品的頻率，超半數(shù)受訪者每月至少購買一次健康產(chǎn)品，超過14%的受訪者每月多次購買健康產(chǎn)品。

經(jīng)過幾年的快速增長，按摩儀市場走向成熟，消費者開始對產(chǎn)品的實用性、創(chuàng)新性、使用體驗提出更高要求。這一階段，品牌與消費者之間交流和連接也漸漸歸于理性，“洞察力”與“產(chǎn)品力”成為品牌占領(lǐng)市場的核心壁壘。高頻、高意愿的健康消費趨勢，有力帶動大健康產(chǎn)業(yè)釋能，尤其加速按摩儀市場成長。根據(jù)中研普華研究院預(yù)測，未來幾年全球按摩器市場將保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，2021-2024年的年復(fù)合增長率將達到8.15%。

同時，消費者對按摩儀需求的持續(xù)釋放，也直接體現(xiàn)在今年618的數(shù)據(jù)上：

天貓生意參謀數(shù)據(jù)顯示，今年“618開門紅”前4個小時（5月31日20:00-23:59），國內(nèi)智能按摩器行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌SKG借節(jié)點有效刺激需求釋放，斬獲按摩器材品類銷售額第一，同時攬獲頸椎按摩器品類、腰椎/腰部按摩器(帶)品類、膝部按摩器品類等多個細分品類銷售額第一，拿下“勝利開場”。

整個618期間，SKG更是“火力全開”：按摩器材穩(wěn)居618期間天貓&京東雙平臺銷售額排行榜第一，腰部按摩儀獲得天貓&京東&抖音三平臺行業(yè)銷售額第一，頸部便攜按摩儀、U型按摩儀天貓&京東雙平臺銷售額第一。W7按摩腰帶、G7 Pro頸部按摩儀、K5眼部按摩儀、W3膝部按摩儀等也在多平臺榮獲單品銷售額第一。

從618“開門紅”到“整場連勝”，背后是SKG始終圍繞“需求洞察+技術(shù)創(chuàng)新+體驗打磨”三大維度深耕，堅持鍛造“硬實力”，打造出一系列“有用、好用、放心用”的口碑產(chǎn)品。既印證了消費者對SKG旗下多個創(chuàng)新品類價值的高度認(rèn)可，也再次彰顯了SKG在按摩儀市場的絕對引領(lǐng)地位。

’聚焦真實健康需求，對準(zhǔn)多元按摩場景

健康消費賽道的火熱，得益于越來越多年輕人的“主動健康消費”。

一方面，長期伏案辦公、日常低頭使用電子產(chǎn)品，運動的常態(tài)缺失加上不當(dāng)?shù)纳眢w姿勢，使年輕人更容易陷入亞健康狀態(tài)。面對頸椎、腰椎病等不適的侵?jǐn)_，年輕人群更傾向于借助健康科技產(chǎn)品，隨時隨地緩解身體壓力。

與此同時，《中國城市青年群體健康觀念調(diào)查報告（2022）》中指出，65.58%的青年表示比較關(guān)注或非常關(guān)注健康信息知識，僅有0.6%的年輕人表示不關(guān)注，年輕群體自身的健康意識也有較大提升。

隨著90后、00后成為健康消費領(lǐng)域主力軍，傳統(tǒng)按摩儀市場也相應(yīng)呈現(xiàn)出一片新景觀。具體而言，在購買按摩儀等健康產(chǎn)品時，年輕消費者往往有三大需求特點：

第一，追求功能的精細化與專業(yè)化。

從眼部、頸肩到腰椎，從睡眠、放松到養(yǎng)生，年輕群體對健康產(chǎn)品功能要求不斷細化，習(xí)慣針對單個細分需求購買對應(yīng)產(chǎn)品。考慮到每個消費者在職業(yè)、所處環(huán)境、生理機能方面存在的差異，SKG及時拓寬產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建了覆蓋頸部、腰部、眼部、肩部、膝部的按摩儀產(chǎn)品體系，并以技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品多樣化發(fā)展。

例如，面對不同的腰部舒緩需求和偏好，SKG分別推出脈沖腰帶、物理腰靠等多形態(tài)的腰部按摩產(chǎn)品。又如在SKG頸椎按摩儀G7 Pro中，SKG創(chuàng)造性地將“物理振動”與“TENS+EMS雙脈沖”兩種技術(shù)優(yōu)勢融合，并實現(xiàn)二者的獨立分控、隨時切換，做到“專業(yè)度”與“普適性”的兼顧。

第二，追求使用的便捷性與即時性。

當(dāng)代年輕人群生活節(jié)奏快，休息時間碎片化，催生了辦公間隙、通勤以及商旅途中的按摩放松需求，也由此對按摩產(chǎn)品的靈活性、便攜性、可穿戴性提出更高要求。數(shù)據(jù)顯示，小型按摩器的市場規(guī)模已經(jīng)超過大型按摩器，在整個按摩器市場的占比達到54%。

對于行業(yè)內(nèi)率先主攻可穿戴按摩儀的SKG來說，輕便性正是一以貫之的優(yōu)勢。憑借創(chuàng)新發(fā)布的MINI集成技術(shù)，SKG旗下多款脈沖按摩儀都實現(xiàn)了明顯的小型化、穿戴化。比如按摩腰帶W7尊貴款，其在外觀上采用了超薄設(shè)計，整體厚度只有1.3mm，重量僅130g，方便隨身佩戴，上班、戶外都能用，隨時隨地緩解腰部疲勞。

第三，追求產(chǎn)品質(zhì)感，愿意為品質(zhì)與體驗付費。

成長于物質(zhì)條件極大豐富時期的年輕一代，很難被簡單的性價比打動，但愿意為品質(zhì)、體驗、審美、價值觀等付費。2023年初發(fā)布的《重塑信心，著眼未來，品牌如何擁抱年輕消費力》報告顯示，在品質(zhì)方面，95后消費者對產(chǎn)品的原材料、工藝、功能性提出更高要求，品質(zhì)感成為他們在潮流消費時最看重的因素之一。

如果將這一需求特征對應(yīng)到按摩儀產(chǎn)品上，同樣可以解釋SKG為何總能有效抓取年輕消費者的注意力，賦予旗下產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)按摩儀的“超預(yù)期”體驗價值。

從產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計來看，以K5尊貴款為例，SKG創(chuàng)新的三點懸浮電極設(shè)計，使電極片位置可根據(jù)頸部形態(tài)內(nèi)外伸縮，主動貼合頸部肌肉，加強類似頸椎牽引的效果，幫助用戶從根源減輕頸椎負擔(dān)。

從“歐米伽造型Ω”這一極具辨識度的家族化設(shè)計語言來看，SKG將人體工程學(xué)與設(shè)計美學(xué)進行巧妙融合，既保留了機身的優(yōu)雅流線感，也讓電極片更貼合頸部曲線，實現(xiàn)了美學(xué)價值與人性化體驗設(shè)計的高度統(tǒng)一。

同時，除“悅己”式的健康消費之外，年輕用戶也越來越傾向于將健康產(chǎn)品作為禮品送給長輩或朋友。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院2022年5月發(fā)布的“母親節(jié)消費趨勢”數(shù)據(jù)顯示，近三年，母親節(jié)健康型商品消費年均增長高達217%。

其中，“科技健康禮，就送SKG”的認(rèn)知在年輕用戶心智中得到沉淀。平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間、婦女節(jié)、母親節(jié)，SKG作為健康禮品的需求劇增，逐漸成為年輕人進行家庭健康管理時的優(yōu)先選擇。

《壹觀察》認(rèn)為，無論在健康領(lǐng)域還是科技領(lǐng)域，直達用戶、理解用戶、深耕用戶價值，永遠是消費品牌的第一要務(wù)和最重要的護城河。SKG之所以能在今年618期間拿下按摩器材品類及多個細分品類銷售額第一，并長期在按摩儀行業(yè)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位，核心原因就在于始終根植用戶真實場景，精準(zhǔn)洞察到每一個細分需求，通過持續(xù)的創(chuàng)新技術(shù)投入實現(xiàn)需求滿足。這一競爭力，不僅助力著SKG完成一次次市場突圍，未來也將伴隨其穿越周期，走向更長遠的勝利。

’筑牢技術(shù)實力根基，創(chuàng)新引領(lǐng)“未來穿戴”

對準(zhǔn)消費者需求的下一步，是從需求倒推供給，持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)品價值。

盡管對未來幾年的市場增長態(tài)勢保持樂觀，中研普華研究院同時也預(yù)測，相較2021-2024年的高復(fù)合增長率，全球按摩器市場將在2025-2026年放緩步調(diào)，增速或降至5%。這一數(shù)據(jù)背后，實際指示著兩個市場變化方向：

從需求側(cè)看，按摩儀市場逐漸“祛魅”，消費者對按摩產(chǎn)品不再抱以簡單的嘗鮮態(tài)度，而是對產(chǎn)品實用性、技術(shù)性、體驗感等展開“全方位審視”，產(chǎn)品力升級為更重要的競爭變量。

從供給側(cè)看，市場增速即將放緩，意味著市場正在從早期高速的無序競爭走向理性競爭，行業(yè)將進入比拼創(chuàng)新動力、技術(shù)實力與供應(yīng)鏈能力的新階段。

面向這一未來，SKG一直以長期主義心態(tài)潛心構(gòu)建更堅實的護城河，不僅堅持從消費者需求出發(fā)，力求讓產(chǎn)品“有用”，同時還在持續(xù)筑牢技術(shù)根基，做到讓產(chǎn)品“好用”、“放心用”。

為構(gòu)建“實打?qū)崱钡漠a(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新體系，SKG早在2019年便成立技術(shù)研究院，不斷投入高額研發(fā)資金，以消費者的真實按摩需求和痛點驅(qū)動技術(shù)創(chuàng)新，形成生產(chǎn)一代、儲備一代、研發(fā)一代的三級研發(fā)體系。

就最新成果而言，SKG針對脈沖按摩功效、小型化、脈沖輸出穩(wěn)定性等高頻痛點，在2022年10月發(fā)布了數(shù)字化調(diào)制技術(shù)、MINI集成技術(shù)、無刺痛創(chuàng)新技術(shù)三項重要創(chuàng)新技術(shù)。

例如率先搭載在SKG按摩腰帶W7尊貴款上的數(shù)字化調(diào)制技術(shù)，主要通過頻率和波形調(diào)制，升級中頻脈沖能量的輸出密度，使其接近專業(yè)大型中頻設(shè)備輸出的連續(xù)式波形，在體感上脈沖能量穿透性更強，舒緩效果更佳。同時，這一技術(shù)還借鑒物理康復(fù)的研究成果，通過頻率、脈寬、時長、電壓等波形的疊加組合，實現(xiàn)脈沖波形的多樣化，可輸出超行業(yè)水平的29種專業(yè)波形，由此形成不同效用的專業(yè)按摩手法。

MINI集成技術(shù)，則是實現(xiàn)SKG專業(yè)脈沖按摩儀的小型化、可穿戴化的重要條件。通過精選高性能小尺寸的電子元件及芯片，一面將其合理堆疊排布，一面結(jié)合HDI高密度多層板工藝，MINI集成技術(shù)可在保證產(chǎn)品核心性能不輸于專業(yè)設(shè)備的前提下，將核心模塊體積做到傳統(tǒng)中低頻設(shè)備的5%。

此外，SKG的無刺痛創(chuàng)新技術(shù)能實時監(jiān)測人體阻抗，根據(jù)電極片與皮膚的貼合情況，動態(tài)控制脈沖輸出，實現(xiàn)微秒級與毫伏級的精準(zhǔn)調(diào)控，讓脈沖能量的輸出更穩(wěn)定，避免刺痛感的產(chǎn)生，用起來更舒心。

與此同時，優(yōu)秀創(chuàng)新技術(shù)也帶來了優(yōu)質(zhì)使用體驗，形成專業(yè)機構(gòu)與用戶口碑的“雙重背書”。

2023年3月，國際權(quán)威檢測機構(gòu)SGS針對SKG旗下兩款明星產(chǎn)品頸椎按摩儀K5 2代尊貴款、按摩腰帶W7尊貴款展開為期7天的百人實測。實驗報告表明，測試的第6天，這兩款產(chǎn)品在“緩解疲勞”與“減輕不適”等方面均獲得了用戶高度認(rèn)可。

次月，上述兩款產(chǎn)品再次獲得德國萊茵TUV-mark安全認(rèn)證。歷經(jīng)三十多項安全檢驗，如漏電流測試、電極片電壓測試、非正常工作測試、溫升測試、PAHs測試等，結(jié)果均符合萊茵“安全”標(biāo)準(zhǔn)要求。憑借極具國際權(quán)威性的TUV-mark認(rèn)證，SKG有力打消了用戶對于按摩產(chǎn)品安全性的顧慮。

在魚龍混雜的市場發(fā)展初期，市面上充斥著大量無技術(shù)支撐、無質(zhì)檢報告、不符合安全標(biāo)準(zhǔn)的“三無”按摩儀產(chǎn)品，國家監(jiān)管部門曾有抽查數(shù)據(jù)顯示，頸椎按摩儀市場上將近三成的產(chǎn)品均不合格。而作為行業(yè)內(nèi)首個展開產(chǎn)品功效性認(rèn)可度檢測的品牌，SKG不僅展示了旗下產(chǎn)品在“有用、好用、放心用”三大維度的成功進化，也有效扭轉(zhuǎn)了部分消費者原本對按摩產(chǎn)品的負面印象，引領(lǐng)行業(yè)走向良性發(fā)展。

’《壹觀察》評論

過去幾年，受益于《健康中國“2030”規(guī)劃綱要》與大眾主動健康消費需求的增長，按摩儀市場加速擴容，涌現(xiàn)出大大小小的新品牌。中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，目前我國按摩器具行業(yè)中的各類生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過3000家，但估計年銷售收入超過1億元的企業(yè)僅有10到20家。

在市場加速趨于飽和，消費熱潮快速迭代的環(huán)境下，品牌空心化、貼牌銷售、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的廠商，注定岌岌可危。然而，發(fā)展至今，SKG總能穩(wěn)坐按摩器材行業(yè)第一位置，這與其在“需求洞察+技術(shù)創(chuàng)新+體驗打磨”三大維度的長期深耕不無關(guān)系。

透過輕巧、便攜、靈動的產(chǎn)品形態(tài)細看，不難發(fā)現(xiàn)，SKG一代代“爆款”產(chǎn)品背后，其實不止有用戶的口口相傳，還有全球1000+項專利的堅實支撐，以及SKG新技術(shù)、新工藝、新材料等領(lǐng)域展開的無數(shù)次創(chuàng)新探索。

面對下一階段，競爭必然繼續(xù)加劇，屆時將更考驗每一個品牌的“內(nèi)功”，考驗品牌直擊消費者痛點，并據(jù)此打造標(biāo)桿產(chǎn)品的能力。

目前看來，實現(xiàn)“有用、好用、放心用”三重進化的SKG，似乎已經(jīng)積攢了足夠的底氣去迎接下一場勝利。

END

「壹觀察」創(chuàng)始人宿藝

原搜狐科技通信主編

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