被“拋棄”的大碼女孩

“大碼女裝為什么難進商場？”

按：本文來自微信公眾號 新零售商業評論（ID：xinlingshou1001），作者：吳邵格，編輯：葛偉煒，創業邦經授權發布。

(資料圖片僅供參考)

商場里的女裝越做越小，根本找不到合適的衣服。

近期，一位體重92斤的女生試穿商場里一件均碼的成人女裝。隨手挑選一款看著不錯的短上衣，沒想到套上后緊到讓人無法呼吸，給小學一年級的表妹穿才正好。無獨有偶，互聯網上也有身高1.3米的小學生穿不上成人女生s碼牛仔裙的視頻。

“尺碼越做越小，說好聽點是辣妹風、女團風流行，說難聽點是純純制造尺碼焦慮和尺碼歧視。”莉莉（化名）向新零售商業評論表達著她的想法，而她所說的也正是網友爭論的焦點。

在爭論聲中，新零售商業評論冒出這樣的好奇：大眾對身材尺碼的接受度增加，大碼女裝的出現也遠不止一兩年的時間，為何在國內商場幾乎見不到專做大碼女裝的品牌門店？

01 商場沒有大碼女裝

被問及“商場里為何幾乎看不到大碼女裝”的問題，商業地產人自己也懵圈兒了。唯一能夠明確的是：國內普遍的商場業態是對標消費市場的主流人群，經營核心邏輯是滿足需求。

國內某大型連鎖商場招商人員表示，商場引入品牌時會考慮主流消費者（Y世代和Z世代）的需求和大眾審美風向。

“本質上不是商場決定了什么品牌入駐，而是消費者決定的。大部分消費者（尤其是主流消費群體）對于白幼瘦的贊賞和追求影響了商場對女裝品牌的選擇。”上述招商人員告訴新零售商業評論。

尤其是，部分消費者對大碼女裝的認知不清晰，在他們的固有印象里，會認為大碼女裝是給媽媽外婆穿的大款中老年服飾，或者為大碼女裝貼上了款式“肥大”“臃腫”等標簽。部分消費者對于大碼女裝的認知偏見——認為其不符合商場主打“潮流時尚”的風格，也影響了招商人員對于品牌的選擇。

順著品牌定位與商場風格貼合的邏輯進一步思考，這么多年，商場里也鮮少有中老年服飾品牌門店，或是為其他小眾群體服務的服飾品牌。側面證明，小眾服飾因為無法為商場穩定地貢獻鋪面租金和更高人流量，不適合絕大部分商場。

“商場里雖然幾乎沒有大碼女裝服飾品牌，但從近幾年的觀察來看，商場里慢慢出現了大碼的趨勢。”上述招商人員補充到。

最有效的證明即是，此前商場服裝門店使用的假人模特通常是小頭、長腿、細腰、小腹平坦，身上沒有一絲贅肉，能套上任何大小的衣服。而在2022年9月，一批“不完美”的假人模特走紅網絡。

事情是這樣的：住在上海的朱女士在逛商場時，發現某家女性運動服飾門店使用的假人模特很不尋常。這些模特都有拜拜肉、水桶腰、小肚腩，不能算上是傳統觀念上的完美身材，但更貼合大部分女性的實際身材。

圖片一發到網上，不少女性消費者在評論區直呼“太親切了”。對于朱女士而言，對產品試穿效果有了更準確、明顯的感知。

02大碼女裝十店九虧

通過更深入的了解，新零售商業評論認識到：大碼女裝很難開進商場和自身業務難度脫不了關系。

社交媒體平臺上，不乏標題為“為什么挑選不到好看的大碼女裝”的吐槽貼。仔細翻翻下面的評論，除了感同身受的認同，還聚集著一批失落的店主。

一位曾經的大碼女裝店主留言道：“前期興致勃勃開店，后面不想發朋友圈宣傳，開始擺爛。門店虧損，我已經轉行做均碼女裝。”

相較均碼服飾，大碼女裝為何如此難做？

美國大碼零售商Lane Bbryant首席執行官Linda Heasley表示，為了適應大碼女性的身材，需要更多布料以及裁剪工序。再者，考慮到大碼女生肢體間的縫隙比較小以及更容易出汗的特點，做大碼服飾還要特別注重起球、磨毛、浮色、透氣等功能性方面的因素。

基于此，大碼女裝的制作工藝更復雜，需要商家更加細致的設計與工藝技術。業內人士透露，光是為大碼女裝增加口袋的設計，就并非一件容易的事情。

尤其是，很多位于孟加拉、中國和越南的工廠并不具備生產大碼服裝的設備，即便工廠想要升級設備，又必須支付高昂的成本。程序復雜性和高成本支出，導致大碼女裝上游制造商少、供應商少，貨源渠道少。

“一般我要拿貨，就是去固定的一兩家，或者是自己找專門的工廠花高價去打新版。”前大碼女裝店主二萌（化名）說起服裝采購經歷，表示拿貨很艱辛。

其他店主對于大碼女裝拿貨的吐槽，圖源小紅書

此外，市場上部分服裝店主對于大碼女裝存在錯誤認知。他們會將“均碼服飾的放大款”看成是大碼女裝，但事實上，均碼適合扁平身材，顯然無法適應大碼女孩的不同身材特點，滿足不了相應消費者的需求。

真正的大碼女孩因身體各部位的圍度、身材類型（比如A字形、梨形）等不同，存在多樣的服飾需求，即便是同一種款式的服裝，不同身材所需的做工細節也各不相同。

究竟在拿貨數量上有多大區別，二萌舉了個例子，“我賣均碼服裝的時候，一種顏色拿一件；賣大碼女裝的時候，一個款式中的每種顏色都得拿上六七件，進貨量上就差了五六倍。”

更何況，大碼女裝屬于小眾品類，日常進店選購的消費者遠沒有均碼服裝門店的顧客多，導致門店內的大碼女裝產品流動性差。相較均碼女裝，大碼女裝生意的庫存占比更高。

“當季剩下太多賣不出去的貨，不僅影響訂購新貨的資金，新貨上架所需的展示空間也不足。”由此看來，大碼女裝服飾的線下交易效率較低，并且資金鏈容易斷裂。

再加上，消費者線上購物的習慣早已形成且無法逆轉，線上交易逐漸蠶食線下門店的經營業績。

就以美國大碼女裝品牌Torrid來說，2018、2019年Torrid線下訂單占銷售額差不多58%，但到了2020年占比僅有30%，并且Torrid公開表示會將更多精力轉移到線上經營。

03中國還沒跑出巨頭

2016~2017年間，有著8年從業經驗的女裝設計師多肉（化名）觀察到行業內大碼女裝外貿生意風生水起，由此嗅到了大碼女裝發展的商機。同時期，她決定入局創業，在淘寶上開了一家自己的大碼女裝網店。

“差不多是在2019~2020年間，大碼女裝在國內真正興起。”多肉介紹，那時候國內抖音、小紅書等平臺涌現出一批大碼博主，帶動了大眾對于大碼人群和大碼服飾的關注。2019年，據央視財經報道，杭州甚至出現了大碼服飾文創基地。

大碼服飾的市場氛圍越來越好，但提起屬于中國的大碼女裝品牌，或許大多數人的第一反應是楊天真的品牌Plusmall。（默默問一句，你想出楊天真的品牌名了嗎？）

據新零售商業評論觀察，不僅是Plusmall，國內其他有點聲量的大碼女裝品牌基本都在做電商模式，只是經營這幾年，沒有一個成為具有顛覆意味的大碼女裝巨頭品牌。

這不由讓新零售評論產生疑問：大碼女裝電商品牌為何沒有巨頭，又面臨著哪些問題？

首先，鑒于大碼女孩的服飾需求各不相同，電商模式不支持消費者線下試穿，因此容易買到不合身的衣服，導致電商退貨率高。公開數據顯示，淘寶女裝的退貨率一般在15%左右，大碼女裝的退貨率則能達到15%~25%。

其次，消費者逐漸觀察到，包括Plusmall在內的大碼女裝開始找瘦人做模特，類似“掛羊頭賣狗肉”。雖然能讓消費者造成觀感錯覺，更容易吸引她們下單，但也增加了退貨可能性，逐漸引起消費者的不滿。

再者，盡管沒有了線下門店所需的房租、水電壓力，大碼女裝走電商模式在利潤上仍不占優勢。女裝設計師多肉透露，她創業期間的大碼女裝產品全是聯系商家打版的。

采訪中，多肉算起一筆賬：第一，相較均碼來說，大碼女裝在面料上要多出1/3，原材料成本更高；第二，均碼服飾可以套用工廠曾經用過的版，大碼服裝一定要重新打版，需多支出一筆版費；第三，大碼服裝一種類型需要小批量打版多件，工費上又要多出1.5~2倍。

“在淘寶平臺，相比利潤較低的，正常售賣的產品利潤在2~3倍，我當時的服裝網店利潤只有1.5~2倍，僅能勉強維持資金流動和回本。” 說起收益，多肉忍不住嘆了口氣。

更讓她備受打擊的是一次粉絲群內的互動。在多肉看來，國內大碼市場整體服裝產品品質一般，設計好的、質量好的產品很難挑。如果有一件面料好、設計不錯的衣服，消費者有充分理由為其買單。

但真實情況不是如此，“剛開始因為大家嫌貴，我會時不時推出些打折活動。雖然都說我的產品品質好，設計優秀，但消費者并不愿意為這樣的品質買單。”

以均碼服裝的價格對標大碼服裝，很少有消費者會為大碼品質女裝付費。正因為意識到這一點，讓多肉開始質疑所做事業的意義和實現可能性。

類似多肉這樣的大碼女裝創業者的夢想漸漸崩塌，即便是在大碼消費群體更廣泛的美國，大碼女裝的發展也同樣曲折。

據悉，美國有超2/3的女性需要穿14碼（相當于中國的170/88A，L碼）以上的大碼型號，但只有2%的女性服裝店提供大碼服飾。從這一數據中可以看出，大碼女裝的市場存在很大的增長空間。與此同時，大碼女裝的市場發展并不成熟。

包括H&M、Old Navy、Loft在內的海外大牌都曾試圖進軍大碼市場，最終全部折戟而歸；美國大碼女性連鎖店Torrid，定位“25至40歲、身材豐滿、穿大碼衣服的女性”，早在2001年4月開始運營，期間也曾遇到過上市后股價下跌的危機。

在《怪咖時代》里有這樣一句話：中間消費市場已逐漸陷落，你不用關注中間消費者，只需討好一群有特別喜好的怪咖，就可以依靠這群狂熱者來撼動市場。

大碼女裝也是如此，雖然小眾，但大碼消費者黏性高。做得好的話，品牌價值更容易突顯，進而影響到大多數消費者。

而增加大碼生意的聲量，延長大碼生意的生命周期，比的是對消費者需求的精準把握，牢牢抓住對應的消費群體。

從早期使用標準模特的身形售賣大碼女裝，發展到如今，大碼女裝網店的直播間里，會清晰地標注身高、體重、胸圍、腰圍、臀圍、大腿圍、小腿圍和身型特點。通過更清晰的數據呈現，盡可能減少消費者網購出錯的概率。

在海外，已經有品牌從完善消費者端服務出發，增強消費者黏性。不僅推出“先試穿再購買”服務，還改變了廣告營銷的內容——發布真實的粉絲測評，而非一味用高大上的形容詞夸贊產品質量上乘。也有海外大碼品牌投入精力，完善消費者對大碼服飾品牌的搜索關鍵詞，降低消費者購物門檻。

雖然，面臨的現實是，短期內無法改變大碼服飾整體供應鏈、成本壓力等各方面的不足，往后還會有一批批大碼女裝玩家充滿干勁入場，但失落退場。

但值得期待的是，辣妹風、女團風只是一時的女裝流行趨勢。伴隨著大眾對尺碼包容度的提升，審美更加多元化，大碼女裝服飾品牌會不斷迭代進化……

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