月餅“出圈”使出十八般武藝

2023年中秋節臨近，每年變著花樣推陳出新的月餅今年再登場。近年來，人們對于月餅口味的需求日益多元化，追求更多新鮮、創新的口味體驗。今年，超過500元的月餅禮盒已基本退出市場，中國風、簡約風的包裝成為新趨勢。在“圈粉”年輕人群方面，品牌跨界、IP聯名等新玩法輪番上演。

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傳統月餅推陳出新超500元禮盒基本退市

目前，市面上常見的月餅餅皮有港式酥皮、廣式冰皮等，餡心口味有傳統、水果、新型、新奇四大類，禮盒包裝則有簡約、精致、豪華、定制等不同種類。

隨著焙烤食品行業的快速發展，京式、廣式、蘇式、潮式等傳統月餅推陳出新，法式、冰皮、果蔬、海味等非傳統月餅層出不窮。在傳統主流產品仍占據市場主要地位的同時，地方特色、藥食同源等差異化的月餅產品成為企業新品研發方向，地方特色、文創聯名、營養健康概念產品占比逐年升高。

禮盒過度包裝一直受人詬病。值得關注的是，為促進月餅行業健康發展并加強行業監管，2022年，國家發展改革委等四部門聯合發布公告，對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管。近日，工信部組織完成《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》強制性國家標準第2號修改單（征求意見稿）的編制工作。其中提出，糧食及其加工品、茶葉、月餅及粽子包裝層數不應超過三層。

也因此，包裝簡約、綠色低碳成為月餅包裝設計主流，價格超過500元的月餅禮盒產品已基本退出市場，產品價格穩定在合理區間。近日，中國焙烤食品糖制品工業協會表示，營養健康、美味時尚、綠色環保仍是今年中秋月餅市場的主流，月餅品牌集中度進一步提高，產品品類更加豐富、口味更加多樣；并且，頭部企業競爭激烈，量大利微的特點將延續，市場仍呈現激烈、有序的競爭態勢。

“圈粉”年輕人月餅也玩跨界聯名

隨著國潮逐漸融入大眾日常，IP聯名成為企業品牌推廣和市場營銷的一種重要手段。企業通過與知名IP聯名，借助其品牌影響力和粉絲基礎，擴大自己的品牌曝光率，吸引更多的年輕消費者。

品牌跨界、IP聯名成為月餅創新的新玩法。今年，香港美心月餅聯結草莓熊、Linefriends、迪士尼三款人氣IP推出聯名禮盒，限定黑膠唱片機包裝設計顏值在線，收獲市場喜愛；陶陶居與新國風茶飲品牌茶理一世首次聯動，推出聯名月餅禮盒，弘揚百年西關粵文化；錦華月餅今年不僅與國際潮玩tokidoki跨界設計，還與阿里巴巴太極禪苑聯名推出“敬業?！倍Y盒，將太極思想與中秋佳節兩種不同的文化載體進行融合碰撞。

包裝向個性化發展中國風簡約風成趨勢

月餅禮盒創新可以增加產品的時尚感和吸引力。艾媒咨詢調研數據顯示，中國消費者最喜歡的月餅包裝是中國風和簡約風，二次元風格占比達到15.0%。隨著消費者追求個性，喜歡標新立異，月餅包裝也將更加個性化和定制化，注重文化內涵、個性化和材料環保等方面將成為未來月餅包裝的主要趨勢。比如星巴克今年的創意禮盒就以可循環牛皮紙制作成托特禮袋，將可持續理念融入設計之中。

人們對于月餅包裝的顏值追求逐漸提高，月餅企業在此方面開始“發力”。元祖的星空、雪月系列的月餅包裝顏色以藍色和紫色為主，圖形是可愛的卡通兔子，夢幻唯美又簡潔大方；錦華月餅追求極致生活美學，重視設計自由的個性化需求，既有輕快明亮的清新風包裝又有大氣高級的典雅風格；迪士尼挎包月餅可愛新穎，創意出彩。精美的包裝設計讓月餅用作禮贈時“有里有面兒”。

口感與健康成關鍵行業工藝不斷革新

健康飲食的大背景下，月餅的制作工藝和材料選擇更加注重健康和營養，例如采用低糖、低脂、低卡等健康原料，以及添加有益健康的成分，如膳食纖維、堅果等。

數據顯示，59.6%的消費者會關注月餅口感，超九成消費者表示會購買主打“健康性”的月餅。健康飲食潮流下，人們對健康及控制體重愈發重視，強調健康的同時，產品口感的重要性同樣不可忽視。在激烈的市場競爭中，月餅要保持口感的優越性和品質的穩定性，需要不斷革新制作工藝，精湛的工藝是讓優質原料充分發揮效用的技術保障。

多家企業不斷革新月餅制作工藝，在月餅制作原料、加工技術上進行升級創新。面對健康消費以及品質消費新趨勢，商家精準捕捉消費者需求。如有些品牌推出低糖月餅，以糖醇代替砂糖，或者以碳化糖作原料；還有品牌將水果保鮮技術運用在月餅餡料中，帶來全新新鮮口感。

面對激烈的市場競爭，多家月餅企業圍繞市場需求，開發新技術、新工藝，不斷增強自主創新能力，積極搶占市場。艾媒咨詢數據顯示，2004年至2022年，中國月餅行業的專利數量大幅度上升，2022年中國月餅行業有效專利數量達688項。

口味多元化新型口味市場接受度高

數據顯示，傳統口味月餅仍是主流，水果口味、新型口味月餅則收獲更多年輕群體的關注。為了滿足人們百變的需求，月餅企業在延續經典月餅口味的同時，創新靈感也愈發“大膽”起來。

其中，黑松露流心奶黃月餅因其獨特的創新口味成為市場的亮點，引領月餅口味新潮流；法式魚子醬流心月餅“打開格局”，中西合璧；從奶茶、咖啡中汲取靈感的生椰絲絨拿鐵、紅沁柑柚茶、紅莓黑加侖口味月餅受到年輕人的追捧。創新口味讓傳統糕點煥發出新的活力。

禮贈屬性強禮盒最受寵

哪些人群在給月餅“捧場”？艾媒調研數據顯示，女性消費者占比達64.3%，男性消費者占比為35.7%。并且，消費人群以26至35歲人群為主，占比達64.2%，36至50歲的消費者占比達20.4%。

中秋節是中國的傳統節日，除了吃月餅之外，過節時消費者還會互贈禮品聯絡感情，表達問候。多數消費者購買月餅用于自己吃和家人分享，超六成的消費者購買月餅的目的是用于送禮，送禮的主要對象有親戚、朋友、同事等。

去商超選一款月餅禮盒不再是主要途徑，被短視頻種草、線上下單已屬慣常操作。據統計，人們獲取月餅信息的主要渠道是電商平臺、短視頻平臺及社交媒體，而計劃購買月餅的渠道主要是綜合電商平臺和線下綜合超市。

有62.5%的月餅消費者在購買月餅時更關注月餅的口味，有近六成的消費者關注月餅的口感，超半數的消費者關注價格和禮盒規格，近半數消費者關注月餅包裝。

新穎另類的包裝設計從不缺席。買月餅不僅是一種購買行為，也成為一種凸顯個性、展示品位的體現。并且，由于“禮贈”的屬性較強，86.2%的消費者會選擇購買月餅禮盒，且購買月餅禮盒的類型以精致型為主。

此外，在人們期待的創新排序方面，占比最高的依次為月餅餅皮、月餅外觀和月餅口味。傳統的月餅餅皮口感有限，口感新穎的餅皮出盡風頭，如近年的冰皮月餅獨具特色，受到市場喜愛。

文/本報記者陳斯

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