每日快播：野獸派：高溢價之下的“名創優品”

藝術生活方式品牌“BEAST野獸派”近日在公眾視野內的存在感很高，無論是朋友圈、短視頻，還是其他廣告形式，品牌營銷的動作不少。

【資料圖】

圖源：微信朋友圈

一直以來，野獸派走的都是“輕奢”高端路線，其發家的高端花卉產品甚至被年輕女孩們稱為“鮮花界的愛馬仕”。

可與大多數人印象中的花藝品牌不同，如今的野獸派將營銷重點放在了香氛等生活用品上，但香氛產品恰巧在去年引起過巨大的輿論爭議。

去年9月，一條關于“野獸派香水和名創優品同一代工廠”的詞條霸占微博熱搜，商品同工同質、價格卻相差十倍之多，野獸派“高端”噱頭引發眾多網友憤慨。

圖源：微博

一網友對此犀利點評：“花大牌的錢，買十元店的貨。”

「零售商業財經」認為，原本高溢價的野獸派成功用視覺和偶像因素包裝了他比肩義烏小商品設計水準的產品，但在消費者尤為青睞性價比、品價比的當下，高價與品質的錯位，讓其十多年精心打造的“高端潮流”品牌形象瞬間崩塌，變成了一個高價割韭菜的代工品牌。

從“賣花”轉向“售賣居家生活用品”，依然堅持高調營銷、販賣輕奢的野獸派，除了“貴”，還能讓消費者記住什么？

借花起家，抬高溢價

不同于通過電商或者是私域孵化出種子用戶的網紅品牌，野獸派一開始便走了一條不尋常的路線——微博。

野獸派誕生在2011年，彼時正是微博的獨秀之年，政務微博、明星名人微博、企業微博等出現井噴式發展，同年注冊用戶突破1億大關。這讓野獸派創始人相海齊嗅到了潛在的商機，品牌次年還被評為“微博營銷的十大經典案例”。

相海齊畢業于復旦大學新聞系，曾經任職上海東方衛視市場推廣部主任，參與策劃知名選秀節目《加油好男兒》，十余年的媒體行業工作經歷讓她積攢了大量的娛樂圈人脈，也深諳營銷之道。

回看野獸派一路成長，大致可以分為三個階段。

第一階段：借花起家，兼具藝術性與神秘感。

相海齊2011年開始在微博上賣花，緣起于自己在花市選花插花送朋友并廣受好評的經歷。與眾不同的是，她以“萬物皆可為花”為理念，手下的花束是隨心搭配，這也是品牌名“野獸派”的來源。

作為美術領域的野獸主義流派，相海齊認為自己個性不羈的花束搭配也正好符合這個美術流派的傾向。

因此，除了常規的鮮花，如蔬菜、玩偶、豆子等非鮮花材料也成了相海齊手下花束作品的組成元素。獨特的品牌名稱加上稀缺的產品類型，讓野獸派在一眾中規中矩的花店里脫穎而出。

第二階段：“故事訂花”模式呼喚情緒價值，明星IP構建信任原點。

野獸派始于“故事訂花”模式，相海齊會根據網友私信所講述的故事來定制不同的花束，并賦予浪漫命名，為訂花者量身打造專屬產品，提供更多情緒價值。新穎的商業模式也讓當時眾多的文藝青年心甘情愿為高溢價買單。

“鮮花+故事”的獨特形式不僅為消費者提供了定制服務，也成為社交平臺擴大品牌影響力的絕佳內容載體。

換句話說，這種模式一開始就注定會和明星、KOL結緣，翻看野獸派花店的微博你會發現，就在微博剛剛運營一個月的時候，井柏然就主動和品牌在微博上互動起來，并在此之后很長時間里擔任了品牌的代言人。

一邊靠著定制鮮花和真實用戶感情故事吸引用戶關注，一邊借助井柏然等明星好友曝光造勢，由此讓這樣一個沒有淘寶店鋪、沒有官網，甚至連對外的產品目錄都沒有的小品牌在短時間內迅速打開市場，一年內微博吸粉18萬+。

此后，野獸派根據特定節日推出限定產品、限時限量售賣，主打“饑餓營銷”。不僅如此，還邀請流量明星站臺，為產品賦予更多的內容價值和情感價值。

筆者查詢發現，野獸派目前仍有“故事訂花”套餐，售價990元起，花束直徑僅在35CM左右。但在野獸派淘寶旗艦店內，相較于其他實體產品，故事訂花并無公開下單鏈接。

圖源：野獸派“故事訂花”

令人好奇的是，對比市面上不過百元的花束，野獸派高出十倍的溢價究竟是有多豐富的情緒價值在為其撐腰呢？

第三階段：打造美學家居、藝術生活的全產品矩陣。

在以鮮花打開知名度、品牌格調逐漸清晰后，野獸派開始轉型并拓展了鮮花以外的品類產品。從花藝到家居，再到生活用品，包括絲巾、抱枕、環保袋、雕塑、指甲油套裝、草鞋、蠟片、瑜伽墊、手工皂、漱口水、發帶等。

這些產品逐步分類形成了野獸派不同的線下業態，如野獸派花藝店、家具店Little B以及家居產品Beast Home等。目前野獸派已經涉及到花藝、香氛、家居服、家紡、美妝個護、跨境商品等多達十幾個品類。

就像野獸派公眾號的簡介所言“專注美而有趣的生活”，野獸派完成了從一個線上花店到一家生活方式品牌的轉變。

花和賣菜，兩碼事

如何能最大限度提高商品溢價？

在這一點上，野獸派可謂造詣頗深。時至今日，其在鮮花產品上使用的營銷組合拳依舊不過時。

首先是流量為王，“故事訂花”只是野獸派營銷噱頭的第一步，真正打開品牌知名度的是創始人對娛樂圈人脈資源的運用，包括承包Angelababy與黃曉明世紀大婚的花藝布置，聯動胡歌、井柏然、易烊千璽等當紅明星為其背書，收獲流量的同時也讓一大批明星忠粉心甘情愿買單。

其次是IP聯動，野獸派頻頻與Prada、Nike等知名品牌跨界聯動，或與“小王子”、梵高美術館等文藝IP推出聯名款，抓住當下年輕人對潮流文化及趨勢的偏好。

最后是情感營銷，貫穿在野獸派品牌生命周期的全過程。

相海齊曾言：“賣花是一個再好不過的切入點，但是如今很多的賣花人還停留在賣菜的階段，而這就是野獸派的機會。”

野獸派雖然為禮品賦予文化及情感價值，但也不可避免受非剛需和較低購物頻次所累，其大多數產品購買頻次和復購率偏低，這也就決定了野獸派的營收天花板嚴重受限。

圖源：愛企查

在品牌融資方面，野獸派在成立早期有過兩輪融資，但過去近八年顆粒無收。顯然，“低頻+非剛需”的產品屬性在資本市場不具吸引力。

從鮮花拓展到其他生活品類，是野獸派發展之必然。

但轉型并非易事，就連相海齊自己也知道賣花和賣菜是兩套完全不同的邏輯，可她偏要兩者兼得，既想要“賣花”的高溢價，又要“賣菜”的高頻次。

鮮花屬性決定了消費者享受的只是短暫的悅己與情緒價值。禮贈場景中，越來越多的消費者希望禮品既好看又好用。

野獸派試圖通過套用鮮花模板，實現其他生活用品的高溢價。結果是，兩者不同的價值屬性決定了野獸派賣高達1999元的定制花束頗受青睞，但幾百塊的香水產品卻被消費者吐槽“割韭菜”。

以野獸派桂花烏龍香水為例，其生產廠家與名創優品香水產品為同一家——湖州御梵化妝品科技有限公司。

名創優品明碼標價為29.9元，而野獸派官方售價為420元，價格竟然相差十幾倍。

圖源：網絡

在“野獸派香水和名創優品同一代工廠”熱搜之下，野獸派不少“黑歷史”被網友扒出，例如野獸派在2020年銷售的羽心堂黑鉆參王茶產品，售價是購買成本的一倍，并且茶葉根本不具備其所宣傳的保健功能，此后還被查出不符合食品安全標準等情況。

圖源：企查查

因違規茶葉翻倍賣事件，野獸派被市場監督局罰款10萬元，并沒收違法所得6248元。

此外，部分消費者還在網上曝光了野獸派產品質量問題：比如身上長滿“腫瘤”的香薰燈、起毛的四件套、高達上千元卻掉色的廉價合金項鏈，甚至還有不允許顧客退貨退款等操作。

產品力依舊是品牌核心

有關野獸派的諸多產品質量問題，暴露出品牌最核心的痛點，即代工模式下無法杜絕的品控問題。

為了短時間內快速轉型，跨界家居、家紡、個護等多個領域，代工模式成了擺在野獸派面前的捷徑。

但隨著品牌聲量不斷提升，尤其是高端輕奢形象深入人心后，代工模式導致的產品質量不穩定最終成了野獸派難以根除的心病。

“價不配位”是圍繞野獸派的最大爭議，也是一顆隨時引爆輿論風波的雷點。

圖源：知乎、豆瓣

縱觀野獸派成長歷程，“重營銷”是它撕不掉的標簽，但公司高層卻極力否認。野獸派合伙人莊瑩曾表示，“我們在營銷上動的腦子真的非常少，像買流量、找粉絲，這些很多品牌在考慮的問題我們都沒做過。”

「零售商業財經」認為，“酒香不怕巷子深”的老道理在互聯網時代很難靈驗，多少良心老品牌由于缺乏營銷基因也逐漸無人問津，多少新品牌缺乏營銷途徑而“夭折”在了0到1的過程中。

營銷本無罪，野獸派備受爭議的根本在于價不配位。說的好聽是會講故事，說得難聽就是割韭菜，將高價營銷費用轉嫁給消費者。

隨著品牌意識的提高，已經上過一次當的消費者很難再復購，而真實的購物體驗也會影響其他欲“拔草”的用戶。

曾經靠營銷出圈的鐘薛高、ROSEONLY等網紅品牌在紅利時期后，都不約而同地面臨著經營乏力的現狀。

營銷就像是前期助跑，可以幫助品牌跑得更快，但能決定跑得更遠的還是核心產品力。

已走過十年的野獸派，光靠營銷還能繼續支撐下一個十年嗎？

關鍵詞：