隨著“90后”和“95后”等新一代年輕父母成為母嬰市場的主力消費群體，母嬰行業(yè)正迎來新的發(fā)展機遇。尤其是這些年輕父母對于“大健康”概念的關(guān)注，推動母嬰行業(yè)逐步走向高端化，并為各類細分品類創(chuàng)造了新的增長空間。

6月26日，《2023孕嬰童行業(yè)大健康品類發(fā)展洞察報告》（下稱《報告》）正式發(fā)布。《報告》從奶粉、營養(yǎng)品、零輔食以及洗護等四大品類，分析了孕嬰童行業(yè)最新發(fā)展趨勢。

《報告》指出，當前國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場已經(jīng)進入存量時代，品牌集中度提升。

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數(shù)據(jù)顯示，近些年來，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場規(guī)模的年復合增長率（CAGR）有所下滑——2015年至2017年，其CAGR為7.9%，而2017年至2022年，其CAGR降低至1.48%。與此同時，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場份額進一步向頭部奶粉企業(yè)集中。

對此，Informa?markets中國（杭州）總經(jīng)理顧曉媛表示，“在疫情這幾年，整個國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場呈現(xiàn)出頭部前十大企業(yè)的市場占有率進一步集中。線上線下熱銷的品牌幾乎重疊，雖然具體排位不一定相同，但基本上是這些品牌，占據(jù)著線上線下的主要市場。”

不過，受市場因素的影響，奶粉行業(yè)的“內(nèi)卷”已經(jīng)十分嚴重。一方面，線上、線上渠道的某些銷售指標遭遇下滑；另一方面，市場價格亂、串貨嚴重等問題成為母嬰店奶粉經(jīng)營的主要痛點。具體來看，今年1至4月份，“淘天”和京東兩大平臺嬰幼兒奶粉銷售額均出現(xiàn)下降——前者銷售額為35.27億元，同比降幅11.8%；后者銷售額為74.86億元，同比降幅為7.9%。

但《報告》也指出，當前消費者的奶粉購買行為更加趨于理性。消費者對于奶粉的價格敏感度較高，且鐘情于知名品牌。“消費者品牌認知度很高，現(xiàn)在很難接受店員推薦什么買什么。但是特配粉的需求在上升，未來兒童粉、特配粉、液態(tài)奶和成人奶粉等都有望成為母嬰店的增量。”顧曉媛認為。

《報告》顯示，不同于嬰幼兒奶粉市場低增速的表現(xiàn)，近些年來，國內(nèi)母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模卻一直保持著雙位數(shù)增長。根據(jù)統(tǒng)計，2023年，中國母嬰營養(yǎng)品市場迫近千億規(guī)模，預計達到944億元，同比增長15.3%。

至于嬰童零輔食，顧曉媛認為，中國“一周餐食中有喂輔食”目前這一數(shù)據(jù)為35.1%，滲透率仍有較大提升空間。目前，嬰童零輔食國產(chǎn)品牌成中堅力量。線上線下銷售均增長平穩(wěn)，熱銷細分品類線上線下趨同，客單價線下略高于線上。健康休閑食品、生鮮，半成品輔食將成為母嬰渠道期待的新的增量。

至于嬰童洗護市場，顧曉媛認為，這一市場集中度較低，國產(chǎn)品牌占主導，備案嬰童護膚產(chǎn)品均價呈上升趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國嬰童洗護市場規(guī)模超300億元。在化妝品監(jiān)管趨嚴的趨勢下，嬰童洗護產(chǎn)品正在加速走向規(guī)范化。就銷售渠道來開，嬰童洗護品類線上渠道表現(xiàn)更佳，數(shù)據(jù)顯示，2021年母嬰護理品線上渠道占比為57%，高于線下渠道。線上分流成母嬰店最大痛點，但熱銷單品線上線下表現(xiàn)趨同。

“消費者注重洗護產(chǎn)品的品質(zhì)安全，關(guān)注功效型產(chǎn)品。產(chǎn)品細分化及產(chǎn)品線延伸將成母嬰店洗護品類新增量。”顧曉媛說。

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