看點：獨家專訪公關獅評委、明思力中國董事總經理張琿杰：借助大趨勢，創造小趨勢

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星標才能經?？吹轿覀兣秪 后臺回復「加群」加入現代廣告圈 2023年戛納獅子國際創意節中，公關獅類別收獲了超過1600件作品。這其中，一些頗具爭議的作品被提及，一些令人驚奇的創意在呈現，一些具備全球影響力的內容被廣泛傳播。 在戛納現場，《現代廣告》與公關獅評委明思力中國董事總經理張琿杰 （Liza Zhang）聊了聊本次評審的過程感受與趨勢洞察。 01三個創意的抉擇這是張琿杰第一次參與戛納獅子國際創意節公關類的評審工作，從創意、洞察、商業與社會影響力三個標準出發，以獨特且深入的觸角篩選評價這些來自不同國家和地區的作品，一步步落定最后的全場大獎。 事實上，每一個類別全場大獎的誕生都會經歷一次“小黑屋”內頗具沖突性的討論，本次公關獅也不例外。張琿杰分享到，今年的公關獅全場大獎其實最后三個作品被討論，它們分別來自DoorDash、Nike與Adidas。 “Adidas的作品我個人非常喜歡的，項目設計本身很不錯，這個作品好的地方在于它的潛在效果。讓唐氏綜合癥患者來參與全球六大滿貫的馬拉松比賽，包括后續整個企業社會責任項目的國際化延展性很高，這個項目從企業社會責任角度來說，可以真正在全球范圍內產生很大影響，把品牌的界限和國別的界限都砸掉。”張琿杰表示。但遺憾的是，這樣的作品需要時間去驗證傳播，所以當它今年參加比賽的時候，還并沒未顯示出強大的影響力。 Nike的作品則讓人感受到了對于女足的商業與社會關注，包括在產品設計和把社會的議題跟本土文化（英格蘭足球文化）的議題和商業的融合是非常成功的。“最后也是在Nike和DoorDash兩個品牌中做選擇，我們最終選擇了DoorDash這個作品作為全場大獎?！睆埇q杰說。 一個明顯的不同在于，DoorDash是本土品牌（美國本土以餐飲起家的外賣平臺），Nike是國際大品牌，在新聞發布會時便有媒體提及大品牌與小品牌的話題，我們常常認為大品牌意味著品牌有大預算去好好做創意，所以這其中是否存在一個考量的優先級其實尚未可知?！拔覀儼l現在公關這個領域，從提名開始到我們每一層的篩選，慈善、企業社會責任等這些占比非常大。當然這本身意 味著品牌本身承擔了更多的社會影響力責任，但是我們也不想讓這個現象造成刻板印象。”她提到。 DoorDash的作品名為SELF LOVE BOUQUET （給自己的花），慶祝自己給自己的愛。情人節之際，品牌把TikTok上最受歡迎的性玩具The Rose加入到由其他11朵真玫瑰花組成的花束里，組成了為單身人士特別定制的花束。這款花束在DoorDash上獨家銷售，此舉既支持了當地花店，又使去年的銷售目標翻了一番。 這是個看似具有爭議性話題的作品，將一些看得見卻不常被明顯提及的需求進行實際呈現。而當評審們推舉其為全場大獎時，也有更深度的考量。 張琿杰給出了三點自己的支持意見。第一，從商業的角度看，它很成功；第二，從創意的角度看，它有很好的公關模式的創意。公關模式的創意指代它讓用戶之間有talk，它的情人節定制花束的確讓很多用戶之間開始對話，情人節不再是情侶專屬，這是非常戳人的，而且這家公司又有花的生意，又有 Sex Toy的生意，把兩個東西結合在一起。 第三，每年一些參賽作品都會涵蓋性別平等的話題，包含月經羞恥、強奸羞恥、哺乳羞恥、乳腺癌篩查問題等。我們很遺憾的是女性問題還停留在一些很基本權益的問題層面上沒法解決。這個作品好的一點在于它講的其實是女性獨立，除了性其實還在于方方面面。 “女性真正的獨立是指一種獨立向上生長的姿態，但是這個社會有很多的默認設置阻礙你獨立向上生長，可以舉例的很多，在一些沒有得獎的案例中也看到了。這也是這個作品，我認為可以給到全場大獎的原因之一?！彼f。 02乘風借勢、獨特洞察與國際視角而女性議題也好，其他一些普遍被討論的議題也好，2023年戛納創意諸多參賽作品中都有所體現，但抓住了這些是否便意味著找到了獲勝密碼？在敏銳且 頗具沖突性的評審過程中，張琿杰有了更深刻的思考。 “大部分公關類別的參賽作品都是riding on megatrends，也就是借勢。你能在很多作品上看到很多大趨勢，包括可持續發展、ESG、多元化，但是這些大部分作品沒有出來的原因也恰恰在這里，因為它們只依賴大趨勢的洞察?！睆埇q杰說道。 “我們選出來的這些作品大部分都是依托大趨勢，但是它也有獨特洞察。比如說性別平等是大趨勢層面上的東西，但是你的獨特洞察是什么？這個部分很關鍵。一個方向是，既要借助大趨勢，又要形成自己的小趨勢。創意有一個另外的詞culture，也就是文化，一般說參與大文化當中，你要形成自己的小文化，才能讓你真正脫穎而出?！? 與社會議題直接相關，這樣的議題也不該僅僅帶來情緒感知。 張琿杰十分認同這樣的觀點，本次諸多參賽作品來自烏克蘭事件，但最后只有一個波蘭的作品被甄選出?！捌鋵嵲u審的眼睛還是雪亮的，不會只說這個議題帶給我很多感動情緒——我們真正看這個作品，除了議題本身能夠給我帶來情緒上的共鳴之外，會看它的創意的獨特性到底在哪里，以及是不是真的帶來了影響力。 世界變得割裂，世界也在趨同，不論市場處于什么發展水平，貧富差距、新聞自由等問題都存在著?！拔覀兛吹接囊粋€超市通過提供免息小額貸服務來解決人們付了房租就買不起食物的問題，所以哪里都有餓肚子的人，直接給予和賦能有尊嚴的生活是兩個不同的思路?！睆埇q杰說。 在這個割裂的世界里，張琿杰也希望戛納這個跨文化的國際平臺再國際化一點通過促進國際化交流來促進行業發展。 “我自己評審的過程中，是非常謹慎和小心翼翼的，因為理解的不是我本土文化的東西，雖然有評審來做一些解釋，但我很也難確保做公正的選擇。從多元化這個角度來說還不夠，因為不同的預算，不同的國家，不同的教育水平，不同的行業發展水平，都不一樣，創意也不一樣。我覺得至少在初期做一個平衡，為了今天大家在這里做的所有的討論和分享是足夠國際化的。”張琿杰說道。 第一階段或許可以根據區域來做劃分，能確保到國際舞臺后每個區域都有，大家可以坐在一個屋子用同樣的標準去衡量這個事情。張琿杰坦言，這也是她們現場討論的事，包含能不能用大創意或者說相對樸實的創意的觀去看待作品，這也就包括當時提到的大小品牌和來自新興市場的作品的問題。 03遺憾、學習與期許通過本次的評審工作，張琿杰提到，自己其實學到了很多，這其中包括對文化的一些觀察。“我非常清楚地看到印度作品中深刻的印度文化烙印，而比如北美的作 品，商業鏈路會更完整。這個世界的更多面應該被放到國際舞臺上?！? 有期許，有學習，也難免有遺憾。 令張琿杰遺憾的是，并沒有多少機會評到中國的作品?！懊看闻龅奖就潦袌鰰r，其實本地文化很重要，所以會有本地文化的評審，跳出來跟大家解釋文化背景是怎么樣的，幫助大家來理解這個案例。但是我這次一直在理解，沒有機會跟別人解釋中國的文化背景是怎么樣的，這是我這次最大的一個遺憾?！? 造成這樣的現象其實早有原因。在張琿杰看來，這主要包含三個方面。第一，戛納創意公關類在國內的推廣不夠，因而提交的作品也不太多；第二，如果從創意水平上看，公關獎項更多給到的是創意公司，戛納整個體系重創意，所以它似乎并不能夠完全代表整個公關行業；第三，從社會關注和影響力的角度看，在過去十年國內電商平臺和科技企業獲得的社會關注似乎過多，不談經濟，這反而對于創意造成較大負面影響。 “大家都在以非常線性的思維做事，就是你投了多少最后曬銷售是多少。從公關的角度來說，需要用戶之間可以talk,只有當你目的性不那么強的時候，真正的社會影響力才真正起來。” “這種商業環境其實并不太利于做真正的創意，甚至是真正的公關。所以我認為很可惜。”張琿杰說，今天國內的媒介購買主要在于平臺購買。所謂的主流媒體或者以前說的傳統媒體，即便它現在已經完成了數字化轉型，但是它已然流失了大部分廣告收入。 “當媒體沒有盈利模式的時候就沒有真正的公關了。這個是很可惜的。過去我們說公關的水平在于新聞素養的培養水平，你能夠真正幫客戶用零成本獲得受眾的唯一目光，但現在這件事在廣義上幾乎不可能實現。這種情況下會連帶對公關和新聞行業人才產生影響。對于新聞從業人員，有穩定的盈利模式支持下，記者才沉下心來去做一個社會觀察家。對于現在剛入行的公關人來說，當她發現用上了自己的專業技能卻仍然需要花錢去買媒體時，她就會對這個工種的價值產生懷疑。這些，都值得我們思索?！? ?2023戛納獅子國際創意節?，6月19日起，《現代廣告》全平臺全內容帶你直擊戛納后續內容持續更新中~END

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