呂咸遜：搶跑價值賽道，創(chuàng)領復興周期（一）|全球今熱點

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白酒對中國人來說，一直是一種特殊的存在，它既能滿足人們的味蕾，更是中國人不可或缺的精神寄托。中國白酒企業(yè)的競爭也是相當激烈，在經(jīng)過上一輪的復興周期之后，中國白酒行業(yè)進入了理性化的價值競爭賽道。海納機構總經(jīng)理、中國酒業(yè)協(xié)會常務理事呂咸遜認為價值是企業(yè)和品牌發(fā)展的重要競爭要素，競爭重點主要在能不能為消費者提供價值，提供的價值能不能集中在這一輪白酒競爭的焦點上，是否可以得到用戶的認可？中國白酒行業(yè)正在以前所未有的速度發(fā)展，呂咸遜認為中國白酒在新的復興周期是要以創(chuàng)新為前提，以創(chuàng)新來引領。在白酒行業(yè)中，以往大家更多的是以價格帶的指標和全國性品牌進行分析，以市場范圍大小的視角去看中國白酒行業(yè)，今天呂咸遜將從“香型”視角看白酒，這是一個全新的視角，干貨滿滿，建議大家收藏本文。一、濃醬清兼香型多元化趨勢1、“多香融合，特色風味”的多元化將是中國白酒未來發(fā)展的主流趨勢之一，也將是中國白酒未來的競爭要素之一。這與香型的起源有關，香型劃分不是中國白酒與生俱來的，它源自1979年第三屆全國評酒會，主要是為了不同類別的白酒橫向對比，同時也是為了評選的科學性可對比性。嚴格意義上來講，這種劃分并不是消費者視角的香型分化，而是專家視角、技術視角的香型分化。目前，全國白酒標準化技術委員會認可的有12大香型，12香型各有其美、各表其美、美美與共；現(xiàn)在行業(yè)內經(jīng)常會出現(xiàn)一些誤導，比如某個香型生產成本高一點，就應該一定好一點，呂咸遜強調：這種說法是不對的，香型沒有貴賤之分，每個香型都有好酒，都有差別。此外，呂咸遜還指出，中國白酒的各個香型正在走向融合發(fā)展，很多產品是濃中有醬、醬中有濃、濃中有清、清中有濃、醬中有清、清中有醬，酒企也都在做這樣的酒體研發(fā)。去香型化、特色風味正在成為品質和品牌的創(chuàng)新表達方式。未來白酒最重要的是風味表達，千廠千味、千品千格，產品有風格更重要。2、“濃香主流、醬清兩翼、兼香補充、多香并舉”將是中國白酒的未來香型格局。春糖后市場調研后發(fā)現(xiàn)，濃香仍然是市場主流，尤其是300元以下的價格帶，濃香是霸主地位。醬香和清香，從過去的區(qū)域化，正在逐步發(fā)展向全國化、大眾化，變成了香型的兩股重要力量。兼香需要從大兼香、小兼香、國際標準的兼香、實質意義的兼香多方面來分析，在市場表現(xiàn)上很多地產酒兼香的比重相當大，在當?shù)匦纬闪丝诟斜趬尽３诉@四大香型以外，其他的香型更多的是風味的表達方式，是一個獨有風格的特色表達方式。所以從這個角度來講，小眾香型和特色香型，實際上還是可以在特定區(qū)域里建立競爭優(yōu)勢的。從價格上來看，呂咸遜認為消費者選擇高端白酒（800元以上）的主要標準是：價格、品牌、真酒。所以從這個角度來講，價格就是價值。消費者選擇次高端酒的主要標準是：價格、推薦、品牌。朋友推薦、圈內認可是300-800元/瓶選擇的重要理由，所以這個價格帶最容易圈層營銷、社交營銷、私域流量，不需要渠道廣泛的供貨率，也可以做成數(shù)十上百億的營收。消費者選擇次中檔酒的主要標準是：價格、品質、便捷。這部分消費者更關注品質，而不看重香型，便捷代表著渠道網(wǎng)絡健全。3、風味團體標準正在成為中國白酒品質表達的重要創(chuàng)新路徑。未來中國白酒將是“色、香、味、格”基礎上的健康化、風味化主導，健康化就是要低醉酒度、高舒適度，風味化就是要獨具一格、與眾不同。消費者對白酒的選擇也正在從香到味、從口感到體感轉化。中國白酒未來在品類、品牌和產品創(chuàng)新上的重要方向就是健康化和風味化，需要白酒行業(yè)的領軍企業(yè)都致力于提高健康化和風味化。這也是二三線品牌的創(chuàng)新之道，通過品類創(chuàng)新去構建品牌價值。消費者對白酒的選擇正在經(jīng)歷從香到味、口感到體感的轉變。香是聞到的味道，味是口感，入口柔不柔，下喉順不順；口感是入口的感覺，體感是飲用后的感覺，晚上是不是不口干，第二天醒來會不會頭痛，這些都是中國白酒行業(yè)未來對品牌酒的基本要求。從資本市場或者投資者市場來看，很多酒企已經(jīng)很關注白酒風味的獨特性了，比如華潤酒業(yè)投資的三個酒廠都是一個特色香型的酒。二、主流香型發(fā)展趨勢和酒企應對策略1、濃香型（1）濃香型品類發(fā)展趨勢濃香型的名酒化特征相當明顯：五糧液、洋河（含雙溝）、瀘州老窖、古井、劍南春、沱牌（含舍得）產品質量穩(wěn)定、品牌基礎厚重，所以我們可以看到濃香型白酒在中國白酒中的比重很高，濃香型的主流名酒都是在增長的。濃香型大單品：無論是老名酒還是新名酒，大單品是濃香白酒主流企業(yè)的壓艙石、定海神針，開發(fā)產品、貼牌產品銷售和占比越來越低，這也就意味著廠家戰(zhàn)略大單品和品類產品占比越來越高，有助于提高濃香型白酒規(guī)模企業(yè)的盈利能力。濃香型去產能：除了濃香頭部企業(yè)正在接近完成增產增儲外，瀘州、宜賓、成都的濃香基酒主產區(qū)都嚴重產能過剩，并正在經(jīng)歷痛苦的去產能過程。（2）濃香型酒企應對策略面對上訴問題，未來濃香型企業(yè)應該怎么做？1）戰(zhàn)略聚焦夯實消費群體，發(fā)揮濃香型企業(yè)優(yōu)勢：比如38度國窖1573、39度五糧液，充分發(fā)揮了濃香型白酒低度的優(yōu)勢，口感飽滿、體感舒適，在河北等市場已經(jīng)形成了比較強的口感壁壘。2）產品迭代迎合消費升級：比如瀘州老窖的60版，銷售收入和銷量都在穩(wěn)定增長，產品也突破了原有的價格帶。比如古井和迎駕在安徽省內的持續(xù)升級。3）系統(tǒng)創(chuàng)新守住基地市場：比如五糧液集團五谷春酒業(yè)提出的“無量酒”，定位于信陽城市名片，服務于信陽商務場景，面市后得到認可。2、醬香型（1）醬香型品類發(fā)展趨勢2023年的醬香型已經(jīng)跟2017-2019年產生了巨大的不同，它主要表現(xiàn)在三點：第一：醬香型的陣容正在成型，“133X”醬酒矩陣，“1超”茅臺，“3強”習酒、郎酒、國臺，“三大”金沙、珍酒、釣魚臺，主要是300+元/瓶成功；“X”錯綜復雜、各奔前程。第二：醬酒的香型價值競爭開始出現(xiàn)，醬香熱的重要驅動力是不同品質、不同等級的醬香型白酒酒質更容易被感知、被識別，品質穩(wěn)定是醬酒企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎。第三：醬香價格帶下移：1-3年內100-300元/瓶價格帶將會有醬香型大品牌、大單品成功，機會巨大、競爭加強。（2）醬香型酒企應對策略成熟酒企上規(guī)模：噸位決定地位，坤沙醬酒5年基礎酒齡，是重資產、長周期的，必須高產量、高儲量、高品質才能上規(guī)模。發(fā)展酒企全渠道：習酒、摘要、國臺、釣魚臺等醬酒品牌在醬酒熱中很多是靠團購商、開發(fā)商、專賣店等高速成長起來的，正在補核心終端網(wǎng)絡的課。中小酒企品牌化：正如濃香，開發(fā)商、貼牌商未來在醬酒品類也會逐步弱化，中小醬酒企業(yè)必須走品牌化發(fā)展之路。3、清香型（1）清香型品類發(fā)展趨勢清香型方興未艾：2022-2023年的清香型正如2017-2018年的醬香型，龍頭企業(yè)一枝獨秀、高歌猛進，二線企業(yè)蠢蠢欲動、爭當?shù)诙Ｇ逑阈蛢?yōu)勢凸顯：純糧固態(tài)、優(yōu)質高產的優(yōu)勢在高線光瓶的消費升級中優(yōu)勢明顯，廣大的老酒民喝的是品質、先要里子后要面子。清香型資本入圍：酒仙網(wǎng)的金汾河、天幕的杜牧以及玉堂春、龐泉等，都或隱或現(xiàn)的看到了資本的影子。（2）清香型酒企應對策略龍頭企業(yè)的高端化引領：汾酒作為清香型白酒的領軍者，不僅僅要高速度上規(guī)模發(fā)展，而且要高質量高端化發(fā)展；汾酒應該協(xié)同政府、協(xié)會和其他清香酒企，做好“清香型高品質”的知識科普、學術營銷，這實際上是醬酒的一個很重要的經(jīng)驗。新興企業(yè)的品牌化發(fā)展：汾杏、汾州、汾陽王等清香新勢力酒企，要尊重汾酒、維護汾酒、學習汾酒，構建獨立的品牌價值、精準獨特的品牌定位、創(chuàng)意獨有的品牌表現(xiàn)。其他企業(yè)的價格帶占位：清香的價格帶占位是重要的行業(yè)機會窗口。4、兼香型（1）兼香型品類發(fā)展趨勢兼香型兼容并蓄：兼香型的優(yōu)勢就是“取百家之長補一家之短”，劣勢就是特色不明顯、長板不夠長；所以地產白酒產品很多實際上是兼香型。但是，兼香型品類有個問題：兼香型各自為主，龍頭企業(yè)不夠突出，內部不夠團結。比如口子窖，在兼香型白酒里的地位是毋庸置疑的，是兼香型白酒標準化委員會的秘書長單位，白云邊在湖北發(fā)展比較好，有引領地位，但是兼香不像醬香和清香有清晰的優(yōu)勢產區(qū)，有政府、協(xié)會和龍頭企業(yè)去引領整個行業(yè)既定式的發(fā)展，缺乏一個特定的組織，構成消費者對兼香型缺乏認知，缺乏對特征工藝、產區(qū)品評的認知。（2）兼香型酒企應對策略兼香型去內卷：兼香型企業(yè)內部先要內部結盟，而不是相互淡漠。兼香型強科普：科普兼香知識，講好品牌故事，傳遞產品價值。兼香型市場化：市場化思維和舉措，驅動兼香型企業(yè)和品牌協(xié)同發(fā)展。來源：大家酒評

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