銷量和聲勢并不意味著一切。

(資料圖)

文丨范東成

理想汽車創始人兼CEO李想顯然已經十分習慣于站在話題廣場微博的熱點位置。

其他友商暫且不提，單說在國內新能源汽車賽道備受關注的蔚小理組合，蔚來汽車創始人兼CEO李斌與小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬，相較李想，他們的微博發言都很克制甚至頗為保守。

截至海克財經本文發稿，李斌與何小鵬發布微博的數量分別為380條和1478條：李斌注冊微博的時間是2010年1月，后設置為僅展示最近半年內容，現在可見數量只有7條，基本是官宣口吻；何小鵬注冊微博的時間是2011年10月，平均每個月發布微博約13條，也多是業務宣傳。

而2009年8月注冊微博的李想，目前已發布微博11576條，他的215.8萬粉絲的微博看起來比坐擁763萬粉絲的華為常務董事、華為終端BG CEO余承東的微博更具聲勢。盡管余承東素有“余大嘴”之謂，但他在過去的12年里發布微博的數量加起來也不過7204條。

李想半個月前因發文追憶理想被華為“打殘”的經歷而引發熱議。他先是轉發理想官微關于6月5日至6月11日周銷量0.84萬輛的微博，同時表示有信心在2024年總銷量超過BBA即奔馳、寶馬、奧迪，又表示友商的銷量是“仨瓜倆棗”，再發1915字長文講述理想ONE因華為強勢碾壓而虧損，緊接著他推薦了一套華為管理的書籍。

業界很多人對此并不買賬，比如長城汽車總裁穆峰在長城2022年度股東大會上稱理想為“微博之王”。李想轉發了相關微博并表示可惜無法收購微博，36億美元的市值比汽車之家都便宜。

李想近日再發微博，提到了理想智能制造負責人李斌。單獨拎出來這位與蔚來創始人重名的高管大說特說，李想因此被網友炮轟炒作。而李想基于這一話題，一方面展現了理想每周7500輛的峰值產能，另一方面直接表達了自己對流量的看法：不管是好的關注還是壞的關注，那都是別人的重視和在意，是幸福的煩惱，而沒有關注就沒有客戶到店量，沒有關注生不如死。

無論圍觀者對李想的表達抱有怎樣的評價，理想的銷量大幅領先于蔚來與小鵬這倒是事實。

據各企業官宣數據，2023年5月，理想、小鵬、蔚來的銷量分別為2.8萬輛、0.75萬輛、0.61萬輛，理想稱將在2023年6月沖擊月銷量3萬輛以上的目標。

用銷量助推銷量有其內在邏輯，但銷量并不代表一切。李想通過在微博等社交媒體的頻密表達包括發布觸發洶涌熱議的小作文，為品牌和產品制造了關注度，引入了流量，拉高了銷量，但這些關注度、流量、銷量并不決然等同于理想具備了相較友商更為強大的綜合優勢。行業變動加劇，若想贏下全局，理想要做的遠不止這些。

01

故事從何而來？

在李想微博中，2022年第三季度理想ONE車型遭問界M7重創的故事是濃墨重彩的一筆。

據李想描述，問界M7的發布和操盤讓理想毫無還手之力，華為的超強能力讓理想ONE銷售崩盤、提前停產，一個季度虧損了十幾億元；而后理想多方學習，提前兩個月發布并交付了理想L8，憑借經驗教訓讓L8接過了理想ONE峰值的銷量。

發布于2022年7月的問界M7來自新能源汽車品牌賽力斯與華為的合作，售價為31.98萬-37.98萬元，價格區間正好涵蓋理想ONE的34.98萬元。而且，問界M7與理想ONE都定位為中大型SUV，均采用增程式混動技術。對比來看，問界M7的增程器為1.5T四缸，強于理想ONE的1.2T三缸，而理想ONE的百公里耗電量、車型尺寸略占優勢。單論汽車硬件，可以說兩者各有千秋。

問界M7的亮點在于華為自研的麒麟990A芯片和HarmonyOS即鴻蒙操作系統，且其背后一度還有華為門店的渠道支持。但這些尚不足以成為決定汽車銷量的殺手锏。問界官方數據顯示，問界M7自2022年7月至12月的月銷售量分別為1100輛、2668輛、4746輛、5226輛、3529輛和3957輛，2023年月銷售量則從1月的1737輛下滑到了5月的626輛。

要知道，理想ONE于2018年10月推出，2019年12月開始交付，5個月交付量即達6500輛。2020年和2021年理想ONE兩次改款，2021款于當年6月上市，月銷量便從0.7萬輛開始節節攀升。自2021年11月至2022年7月，理想ONE僅有2個月月銷量低于1萬輛。

以時間節點論，問界M7于2022年7月上市，理想ONE的銷量從2022年8月開始下滑，似能銜接。但從銷售數據來看，問界M7無疑難與理想ONE匹敵。更重要的是，2022年9月理想L8上市。L8售價為35.98萬-39.98萬元，比理想ONE僅高出1萬元，采用的是六座SUV設計加1.5T四缸增程器發動機，設計和配置都有顯而易見的更新。換句話說，L8正是理想ONE的升級版。

理想ONE在2022年第四季度單月銷量不足900輛，但L8在2022年11月交付時月銷量就達到了5293輛，12月更是直接破萬。2023年1-5月，L8的月銷售量在6000-8000輛。連李想本人都曾在微博說，等L8的階段就別買理想ONE了。與其將理想ONE的銷量問題歸因于問界M7的上市，不如說是理想ONE的產品力已到極限，平臺、配置難以通過改款提升，所以干脆用更新換代的方式接力。

理想這種拋棄式變革引發了許多車主的不滿——在L8交付前，理想ONE價格降幅高達2萬-3萬元。有的車主在購買理想ONE時還被告知短期內不會有新款、不存在降價情況，L8發售后他們不得不拉起橫幅以示抗議。

2022年9月，理想針對理想ONE售后、軟件、數據服務等問題發表聲明，稱會按照國家標準保障自停產后不少于10年的原廠售后零配件供應，繼續提供OTA升級服務，并追加贈予免費流量。但到了2023年5月，理想宣布向L系列車型推送OTA 4.5.0版本進行升級時，卻并不包括理想ONE。不少理想ONE車主甚至在社交平臺表示，20萬理想ONE車主成了永遠的韭菜。

按照李想在微博上的說法，這主要是由于理想ONE的硬件限制。據海克財經了解，有用戶提出自己付費將理想ONE的芯片升級為高通8155芯片以解決系統卡頓和功能不足的問題，得到的回復卻是電氣架構不支持。

浙商證券2022年10月的一份研報指出，理想的產品集中于大中型SUV領域，難以避免多款車型使用相似產品組合，容易導致產品矩陣內部擠兌；新車型會體現更新的技術和成本管理成果，將對老車型形成較嚴重的需求替代。

2023年6月，理想ONE正式停產，李想在微博上表示，理想ONE所有庫存已經賣光。此時將理想ONE下線和學習華為聯系到一起，很難不令人浮想聯翩。

02

銷量源于卡位

李想在微博橫沖直撞的底氣很大程度上來源于理想的銷量，而理想的銷量仰賴其獨特的定位。

中大型智能SUV是區分度極高的細分賽道。乘聯會數據顯示，2022年6月至2023年5月，SUV在乘用車中占比為47%-52.4%；在SUV賽道，C級車占比呈上升趨勢，從2022年6月的3.1%增長到了2023年5月的6.2%。

在2018年理想ONE推出時，市場上并無價格和配置相似的同類型產品，因此理想ONE在推出后的相當長的時間里都保持著較強的競爭力。

作為C級SUV，理想ONE車長5米，座椅配置也為用戶提供了更大的車內空間，主打滿足多口之家的出行需求，還有小家電、按摩座椅等設計以迎合新時代用戶的使用習慣，而其增程式系統較純電車而言里程焦慮更低，適合SUV多樣化的出行場景。

在造車新勢力中，理想ONE曾遙遙領先。

同據乘聯會數據，在2022年1-7月起售價30萬元以上的高端SUV銷量排行榜上，理想ONE以7萬輛排名第五，同比增長82.8%，前四名分別是特斯拉Model Y（14.1萬輛）、奔馳GLC（8.6萬輛）、奧迪Q5（8.5萬輛）、寶馬X3（8.1萬輛）；僅次于理想ONE的新勢力高端SUV車型是蔚來ES6，以2.8萬輛排名第八。

最初依靠理想ONE打天下的理想逐漸有了“奶爸神車”的市場定位，主打“空調、冰箱、大沙發”，而這也契合其反復提到的“創造移動的家”這一理念。無論是已經停產的理想ONE，還是后續的L7、L8、L9，理想始終在這個細分領域發力。理想ONE官宣累計交付超過20萬輛，而在乘聯會2023年1-4月新能源SUV零售銷量排行榜上，理想L8、L9、L7以2.74萬輛、2.72萬輛、1.81萬輛的成績分別位列第七、第八、第十位。

這份榜單位置靠前的特斯拉ModelY、比亞迪宋、比亞迪元PLUS、比亞迪唐、比亞迪護衛艦07、埃安Aion Y等車型，起售價均低于理想L7、L8、L9：這些車型里起售價最高的是特斯拉Model Y，為26.39萬元；而理想這三款車型起售價最低的是L7，為31.98萬元。理想依靠自己的卡位在細分市場中占據了領先地位。

在首次交付20個月后才遇到問界M7這樣相似度較高的直接競爭對手，而今從銷量看仍沒有強有力對手出現，理想的生態位看似穩健。國信證券2023年5月的一份研報指出，理想汽車已經上市的幾款車型在車型設計、市場定位、版本劃分、價格策略等方面可以說相當成功。

以理想L9為例，L9的定位是全尺寸大型家用SUV，官方宣稱對標車型為奔馳GLS、寶馬X7等豪華大型SUV，售價則不到BBA這些車型的一半，再加上李想宣傳的“500萬以內最好的家用旗艦SUV”，讓L9的熱度躥升。交付首月即2022年9月，售價為45.98萬元的L9銷量達到了1萬輛。

卡位可以在一定時期內促成銷量，但不能解決所有問題。

從理想ONE到L7、L8、L9，相似車型令人詬病理想造車是“套娃”。相似配置也使消費者在同等條件下更易選擇便宜的產品。到了2023年，售價更低的L8月銷量很快超越L9。2023年2月L7上市，3月就以7702輛的銷量超越了L8和L9，4月更是直接破萬。

此外增程式加智能座艙再加家電配置的產品組合難以形成長期競爭壁壘，其他廠商可以快速模仿。除了問界M7，當前市面上還有魏牌藍山DHT-PHEV、銳界L、領克09 EM-P遠航版等。在體驗模塊相似的情況下，理想的品牌力能持續多久是個未知數，而其他混動解決方案的興起則將導致理想差異化定位的削弱。

03

內卷更趨激烈

銷量為理想帶來了亮眼業績。

財報顯示，理想營收從2020年的94.6億元攀升到了2022年的452.9億元，2023年第一季度則為187.9億元；在理想2022年營收中，汽車收入占比97.4%，汽車平均單車收入從2020年的28.45萬元增長到了2022年的33.1萬元；2022年理想累計交付量13.32萬輛，2023年第一季度5.25萬輛，同比增長65.8%。

為了凸顯來自銷量的優勢，理想打破車企月榜慣例，開始以周榜形式公布銷量。

在被外界譏諷為理想“自制”的“中國市場新勢力品牌銷量”榜單上，理想每周都在問鼎榜首。比如2023年6月12日-18日周榜，理想以0.78萬輛排名第一，甩出排名第二的零跑0.47萬輛的差距。原先并稱蔚小理的蔚來和小鵬則以0.2萬輛和0.16萬輛排名第四和第九。憑借“中國新勢力”之名，理想將實際銷量更高的比亞迪、埃安、特斯拉等摒除在外。

在漂亮的榜單和實際市場位置之間，理想選擇了營銷先行，而前文提到的2024年銷量超過BBA不能只是說說而已。

為求銷量進一步增長，理想也已開始踏足純電賽道。

理想在近日舉辦的家庭科技日上披露了首款純電車型理想MEGA的規劃。據稱該車型將在2023年底正式發布，2024年推向市場，有信心成為50萬元以上所有乘用車車型的銷冠。

新能源主流車企已進入智能化下半場的比拼，純電和理想中大型SUV的復雜出行場景及原有用戶群體匹配度不高，這是理想竭力向外延展以期在純電混戰市場中也能切下一塊蛋糕的設計。奈何純電紅海已然更紅，理想對該方向增量的謀求雖有順勢而為因素，但收獲大成的難度可想而知。

理想還試圖在智能駕駛領域尋求突破。

官宣純電車型的同時，理想提到了其城市NOA和通勤NOA的進展。NOA即自動輔助導航駕駛。理想號稱引入了NPN即神經先驗網絡技術，能通過云端大模型對復雜的路口特征進行提取，增強車輛的實時感知能力，拓展城市NOA的可用范圍。

這里需要明確的是，在理想展示NOA前，小鵬已宣布城市NGP即智能導航輔助駕駛在北京正式開放，遑論還有華為等企業在NOA上均走得更靠前。更何況從目前自動駕駛技術的應用情況看，NOA的研發能直接作用于經濟效益的部分十分有限。

在競爭日趨激烈的當下，造車的成本和利潤率也在內卷。

據乘聯會數據，2023年第一季度汽車行業凈利潤同比下滑24%至819億元，汽車行業利潤率為3.8%，顯著低于整個工業企業4.9%的平均水平。

理想2023年第一季度利潤率為19.8%，相較于2022年第一季度的22.4%和2022年第四季度的20%均有所下滑。加之純電車型的電池等成本難以縮減，這一數據或將繼續走低。

與此同時，比亞迪和特斯拉均在不斷下探價格區間，在新能源市場攻城略地。更有對理想品牌不滿的用戶在社交平臺上喊話比亞迪，希望比亞迪推出能取代理想的奶爸車。理想的遠期壓力不是當前靠卡位和營銷所獲銷量就能遮蔽的。

相比在技術和品牌力上與BBA對壘，現在的理想更樂于分享由銷量和榜單營造的勝利感。熱衷于微博互動和文案創作的李想并沒有真正回答“冰箱、電視、大沙發”如何匹敵實力友商供應鏈和三電技術等問題，也沒有全然直面理想ONE車主的多種困惑乃至憤怒。見效更快的營銷玩法還能為理想之火添多少柴，市場給出答案的時間不會太久。

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