Tims中國首席財務官李東：9.9元咖啡是偽命題，我們也要圍攻三四線

連鎖咖啡市場硝煙四起。

壹覽商業統計的數據顯示，今年一季度，國內21個連鎖咖啡品牌新開門店2338家，這21家連鎖咖啡品牌現存門店數量也達到了26425家。在此期間，資本持續入場，共有12個咖啡品牌獲得融資，披露的融資金額為5.76億元。

(資料圖)

頭部品牌的競爭尤為激烈。星巴克在與餓了么等電商平臺合作，打響“第四空間”戰后，提出2025年將門店增加至9000家的計劃；已經開出第10000家門店的瑞幸也啟動“帶店加盟”策略，加速下沉圈地；而兩年多前被逐出瑞幸咖啡的陸正耀，則憑借庫迪咖啡東山再起，并迅速開出3000家門店，擴張勢頭直逼瑞幸。

作為中國連鎖咖啡市場的新貴，加拿大“國民咖啡”Tim Hortons的中國業務（下稱“Tims中國”，THCH.US）在2022年9月登陸納斯達克之后，便一直試圖將中國培養為其全球第二大市場。

圖片來源：Tims天好咖啡官方微博

“Tims中國希望在未來的5到10年在中國擁有1萬家門店，且各家門店能夠實現可持續增長和盈利。”在第9屆FBIF食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展期間，Tims中國首席財務官李東在接受時代財經專訪時稱。

李東是Tims中國入華以來首位首席財務官，曾在畢馬威會計師事務所和美銀美林投資銀行部任職，并先后在科沃斯機器人、精銳教育、喜馬拉雅擔任首席財務官，擁有豐富的資本巿場和財務管理經驗。

在當下廝殺正酣的咖啡擴張大戰中，Tims中國顯然不想缺席，更希望能占有一席之地。隨著瑞幸、庫迪通過加盟模式實現快速擴張，以直營模式為主的Tims中國也計劃借助加盟商的力量擴充勢力范圍。

李東向時代財經透露，Tims中國今年將加速擴張，其中至少一半左右的新店將以加盟模式開出。而基于三、四線等更低線城市的咖啡消費需求正呈爆發式增長的事實，Tims中國也將嘗試下沉。

“到明年，公司應該能達到整體盈利的狀態。”李東告訴時代財經，在今年下半年，Tims中國的經營性現金流有望實現或接近公司層面的平衡。“公司層面目前可能仍然虧損，但整體上，如果經營性現金流打平，代表我們現有業務的現金流能夠完全做到自給自足，甚至還有額外的資金開設新門店。”

擴張！擴張！

根據Tims中國發布的2023年第一季度財報，公司第一季度總凈收入為3.36億元，同比增長49.8%；自營門店經調整后，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為600.2萬元，連續3個季度為正。一季度，Tims中國凈新增門店31家，門店總數為648家，預計今年突破1000家，并覆蓋到40個新城市。

今年以來，Tims中國頻繁釋放下沉擴張的信號。

“隨著我們今年門店數量的增長，以及進入到更多的城市，一線城市或者超一線城市的門店總數的占比會慢慢下降，二三線城市則相對會增加。”李東告訴時代財經。

Tims中國首席財務官李東。圖片來源：受訪者提供

眼下，Tims中國與1000家門店的目標仍有一定的距離，特別是在今年一季度，其僅開出31家門店。李東對此解釋稱，因為年初國內消費尚未恢復，Tims中國在選址、開店等方面的節奏也受到影響，今年下半年會加快開店速度，“能夠完成開店目標”。

想要達成千店目標，下沉低線市場是Tims中國的必選項。

在相對下沉的城市，Tims中國會選擇在市中心的商業區開設1~2家大店，以樹立品牌形象和打造差異化的產品特色。此外，在合適的場景下，Tims中國亦考慮在上述城市開設直營小店或者加盟小店。

李東認為，在產品價格、套餐性價比等方面，相比星巴克、Costa等外資品牌，Tims中國更“親民”。而想要充分發揮Tims中國的供應鏈優勢，就必須不斷開店，擴大規模。

“松綁”加盟

2022年，53歲的陸正耀創立庫迪。短短一年時間，庫迪如同一尾“鲇魚”，在中國的咖啡市場掀起層層波瀾，并成功倒逼瑞幸等品牌通過加盟業務提速擴張。此前以直營為主的Tims中國也開始調整策略

李東向時代財經透露，今年Tims中國會增加新開門店中加盟店的占比。與此同時，公司也正在考慮開放個人加盟業務。

目前，Tims中國的加盟策略是“城市加盟”與“KA加盟”相結合的模式。城市加盟指的是通過與餐飲經驗豐富、資金實力充足的城市加盟商合作，在新城市打開市場；KA加盟則是指，借助大型連鎖企業自帶的品牌優勢與規模效應拓店。

相較于其他咖啡品牌，Tims中國在門店方面的設置更加靈活。除了在商場、寫字樓開設旗艦店（金楓店）、標準店（紅楓店）等大店外，還有集中于商場、寫字樓、大型商業綜合體等休閑、工作場景的Tims Go（捷楓店）。

此外，Tims中國也會進入一些其他品牌甚少關注的渠道，比如與地產中介門店、加油站、酒店等合作，以店中店的形式開出Tims Express（靈楓店），通常面積在20平方米左右，只需設置一個柜臺。目前，Tims中國在靈楓店模式的客戶包括21世紀不動產、中石化易捷等。

根據財報，今年Tims中國通過加盟模式開出的靈楓店店型已有50家。

不同類型的Tims門店，對加盟商的資金要求也不同。

根據李東提供的數據，加盟商開設一家帶后廚、能夠容納至少40~50個座位的標準店，成本在130萬~150萬元之間，回本周期約為兩年半到三年時間；捷楓店等中等門店，平均面積為40~60平方米，開店成本45萬~50萬元，一年半左右可以回本；靈楓店等店中店形式的小店投資金額為20萬~25萬元，10個月左右可以回本。

Tims中國為自己制定了“1萬家門店”的長期目標，而這一目標來自于Tims中國對中國咖啡市場的樂觀預期。李東認為，中國的咖啡市場還遠遠沒有達到高度飽和的狀態。

“通過人均飲用咖啡的杯量看，市場還是非常大的。目前，中國人均年咖啡飲用量是十幾杯，未來幾年有機會能夠增長到四五十杯，三五年之內，這一數據至少會有三到五倍的增長。”李東說。

連鎖咖啡屬于資本密集型行業，想要持續開店，資本的助力必不可少。李東對時代財經表示，從資本的角度看，如果完全依靠門店經營性現金流開店，是無法實現快速擴張的。“Tims作為一家上市公司，還是有非常好的融資渠道，能夠實現較快節奏的增長。”

定價博弈

行業競爭白熱化，價格戰難以避免。“卷王”瑞幸和庫迪相繼推出“9.9元喝咖啡”的活動，市場甚至一度出現3元一杯的咖啡。

不過，長期銷售10元以下咖啡的策略是否有利于品牌的可持續發展，仍是一個問號。“如果咖啡的定價在10元左右，消費者不會認為這是一款專業或者高質量的咖啡。”李東認為，瑞幸和庫迪的產品合理售價應該在14元~15元。

目前，不論是瑞幸，還是庫迪，都是通過補貼消費者銷售低價咖啡的模式推動門店收入增長，這也取決于它們有多少資本作為支撐。

以瑞幸為例。成立至今，瑞幸一共完成了23億美元的股權融資，到今天成為一家擁有1萬家門店的咖啡品牌。

要在絕對紅海的咖啡賽道殺出，品牌如何定價成為一場博弈。Tims中國選擇打差異牌，即在不同城市執行不同的價格體系和折扣活動。

目前，Tims中國的產品定價介于瑞幸和星巴克之間。“比如星巴克咖啡價格在30元以上，瑞幸在15元~20元，我們則固定在20元~25元這個價格帶。”李東說。

在他看來，一方面，這一定價策略能夠體現出Tims中國作為與星巴克和Costa齊名的全球三大咖啡連鎖品牌的議價能力；另一方面，這一價格帶也符合其經濟模型。

而針對下沉市場，Tims中國的定價策略、折扣力度可能會有所調整，產品價格也會有不同程度的下調。但這些都將建立在不折損產品質量的基礎上。

“城市的租金、人力等成本相對更低，即便價格有所下調，門店的整體利潤率依然會比較樂觀。”李東對時代財經指出，“我們不一定要成為這個城市中咖啡館數量最多的品牌，而是首先要保證所有門店都需要符合Tims在增長性和盈利性方面的要求。”

與星巴克、瑞幸等競爭對手相比，不論是門店數量，還是品牌知名度，Tims中國均缺乏優勢。目前，Tims中國試圖用“咖啡+暖食”等更具差異化的產品組合來帶動銷售并體現產品差異化，提升客單價。

這也是Tims中國的另一個差異化優勢。“我們有著非常超值的飲料+食物組合，大部分競爭對手沒有這么豐富的產品線，這也是我們能夠實現親民和高性價比的定價策略的原因之一。”

除了咖啡，未來還有炸雞

Tims中國的野心不止于咖啡。

今年，Tims中國宣布，公司在中國內地和澳門地區獨家運營炸雞品牌Popeyes的交易提案已獲得董事會批準，予以開展。

據Tims中國披露，誕生于美國，擁有50年歷史的Popeyes憑借特色菜單和地道美食，已經在全球開設了3900多家門店，現已成為全球規模最大的炸雞快餐店（Quick Service Restaurant）之一。

在獲得操盤手的身份之后，對Popeyes今后在中國市場的發展，Tims中國有什么新打算？

據悉，Popeyes之前的所有門店都會陸續關停，公司將于今年下半年重新推出品牌。

李東對時代財經表示，Popeyes會在上海市場站穩腳跟之后再向外擴張，其餐廳環境、產品口味和運營特色都會有所調整，并更好保留產品的美式風味。

“Popeys的客單價在40元左右，略高于肯德基，我們相信Popeys的產品會比肯德基的吮指原味雞更受歡迎。”李東稱。

他還透露，今年8月，Popeyes將在上海淮海中路開出第一家門店，并有計劃在3年后開放加盟業務。此外，未來Popeyes與Tims也會進行聯動和協同，比如Popeyes可以出售Tims的咖啡，甚至兩個品牌的門店可以開在一起，共用一個后廚。

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