中國白酒，再迎千億目標挑戰者

逆勢生長，擁抱未來。

(相關資料圖)

文 | 華商韜略 耿康祁

從已經披露的半年報看，白酒業的增速已經明顯放緩。甚至有人認為，大多數白酒企業能保持現有業績就不錯了，因為伴隨競爭加劇，行業會進一步“馬太效應”，已經在市場上具有更強競爭力的少數企業會贏得更大市場。

已成功邁入年收200億大關的郎酒，顯然是下定決心要去做贏得更大的人。

【它，要沖向千億】

中國白酒行業的頭部高端爭奪戰，再次迎來大事件。

今日下午，第三屆郎酒莊園會員節在赤水河左岸郎酒莊園盛大啟幕。一年一度的郎酒莊園會員節上，郎酒提出了百年戰略：

不僅要在2030年實現三大目標，即在白酒行業具有重要地位；與赤水河右岸的茅臺各具特色，共同做大高端醬酒，濃醬兼香型白酒成為兼香領導者；郎酒莊園成為世界級酒莊，白酒愛好者的向往之地。且到2033年，即未來十年實現年銷售收入300億到1000億的跨越。

這意味著中國頭部高端白酒市場，將迎來又一個千億級別的巨頭，更預示著一場業內大變局即將發生。

郎酒一直是一家有著長期主義戰略視野的企業。

早在2004年，郎酒集團董事長汪俊林就帶領郎酒制定了一套“351工程”，即在一個區域市場集中3-5個事業部、3-5個經銷商全力銷售，使郎酒在3-5年實現銷售30億-50億元，最終實現100億元的銷售目標。

2011年，郎酒銷售突破100億元，提前實現“351”工程。這表明，郎酒“做大事、布大局、造大勢”的戰略思維，已被驗證能帶來良好的業績回報。

2022年，郎酒營收正式突破200億元，創下了歷史新高。郎酒認定，這是企業經歷了多年奮斗后，到達的新起點、新質變時刻。

為此，2023年以來郎酒頻繁調研市場，開啟了新一輪戰略布局。

2月8日，郎酒宣布致力于形成“醬香高端、兼香大眾、兩香雙優”的戰略格局，為企業打造“第二增長極”。

此次，郎酒不僅有了更清晰、更遠大的千億目標，更是首次集中對外公布公司使命、價值、愿景、戰略目標等全面規劃。

這意味著，這一場歷史性的新一輪大變革，將成為塑造百年郎酒的頂層設計和底層動力。

不過，如果說從0到100億、200億的沖刺，像是登上山峰一樣，充滿了艱難險阻。那么，從200億沖向千億營收，更像是市場層面的登月計劃，往往面臨著各種“不可能”。

中國企業聯合會、中國企業家協會發布“2022中國企業500強”榜單顯示，2022中國千億級企業244家，占比不足一半。

幾十年的中國經濟飛速發展下，才孕育出了各行業里極少數的千億營收霸主。白酒市場的步子，則更為緩慢，直到2021年茅臺營收才首次突破千億元。

可見，“沖擊千億”目標和夢想背后，需要企業有著不可撼動的雄心和決心，甚至一些企業曾在追逐千億營收中摔得粉身碎骨。

站在200億里程碑上的郎酒，憑什么就敢發起這一沖刺？

【前瞻變革者】

臺上一分鐘，臺下十年功。

很多人只看到了今天郎酒的偉大目標，卻沒意識到，過去這些年郎酒打地基、練內功做了多少努力。

早在2011年，郎酒就已經是百億級企業了。那時，如果它只想著賺錢、做大規模，有許多“輕松”的選擇。

比如2012年第87屆全國糖酒商品交易會期間，各路白酒貼牌商無不為了千萬訂單奔走，只因其利潤率高達約25%。

但無所不用其極的貼牌路線，也無形中會給企業帶來品質風險、白酒文化彰顯不足等問題。

因此，郎酒選擇了不從眾，堅持控制節奏、小步慢跑：建白酒莊園，堅持三品戰略，堅決不做貼牌酒。

從2008年起郎酒就投入大量人力物力財力，歷經15年建成了位于赤水河左岸的郎酒莊園，成為中國白酒第一莊園。

立足于莊園，郎酒在2020年“郎酒品質獎”上，開始布局“品質、品牌、品味”為內涵的三品戰略。2021年4月首屆郎酒莊園三品節至今，又實現了規模、獎項和內涵的大升級。

通過三品戰略，郎酒持續在極致品質下追求更高品質，并形成了青花郎、紅花郎等醬香產品；郎牌特曲、小郎酒、順品郎等兼香產品的全方位布局。

白酒行業的一個特點是，存儲時長越久越好。而要存儲足夠時間，又要有足夠多的酒可存，有足夠大的存酒地方。因此，產儲的時間和規模帶來的復利，足以成為品牌競爭的“護城河”。

為此，郎酒持續新增釀酒基地，目前已達到6萬噸醬酒年產能和18萬噸醬酒儲量的歷史新高度，形成獨有的產儲優勢。據了解，郎酒的產能儲能仍然在擴建中，未來郎酒醬酒年產能將達到10萬噸，儲能將達到50萬噸。

其中，此次再次被確定為郎酒第一重要戰略產品的青花郎，每一瓶都需經過7年基酒陳釀，再加上洞藏20年以上的陳釀調味酒。郎酒更提出要堅決走價值之路，做強做大。力爭以500億/年為目標、向1500-2000元/瓶發展，讓青花郎真正成為飛天茅臺后的第二高端醬酒。

多年釀造歷程中，郎酒還探索出“生長養藏”的獨家品質法則。并發布了《郎酒醬香產品企業內控準則》，規范了釀制、儲存、篩選、勾調、出廠的每一個環節。

2021年9月4日舉辦的第一屆郎酒莊園會員節上，郎酒又正式開啟中國白酒的會員時代。 汪俊林說，郎酒就是要打造一個極致的體驗IP，讓商業的本質回歸用戶。

幾十年來，郎酒的發展策略就像毛竹，在栽種后的前五年，你幾乎看不到它的成長。但是，五年之后，它會在半年時間里就長到30多米高。

在大家嘲笑、質疑它太慢的時候，它已經悄悄把根扎到幾公里深。因為它清楚，要想在大自然中站穩腳跟，經得住風吹雨打，就必須先扎得足夠深。

深耕厚植的郎酒，已經隱隱有了幾分2012年左右茅臺爆發前的影子。比如這次大會上，郎酒宣布了一個令業內吃驚的消息：未來將把對標飛天茅臺的青花郎，提價到2000元。

很多人不理解。

其實，2012年“限酒令”出臺后，大多數白酒都在降價求生，茅臺卻對經銷商放出狠話：53度飛天茅臺的零售價，不能低于1519元一瓶，誰敢低價賣酒，就要取締誰！

正是這關鍵時刻的高端定力，幫它夯實了高端印象和“奢侈品”的標簽。結果僅僅一年后，茅臺就靠著飛天強大的品牌力，以超過300億的營收，登上新的酒王寶座。

對郎酒而言，有品質和價值做底氣，著眼長遠、越過高山，便是一片海闊天空，這注定是場勇敢者的游戲。

從產儲一流的世界級莊園，到3萬多深度認同郎酒生活方式的高端會員，再到醬酒行業首份企業內控標準……郎酒的底氣，還在不斷擴充。

比如為驅動郎酒百年戰略，它進一步深耕體系化組織建設。全體上下貫徹打勝仗的“龍馬狼”精神，聚焦提高員工收入、提高組織效率、提升人才密度及活力，增進組織動能。

它還將三品戰略升級為郎酒極致三品的核心競爭力，致力打造高端產品、立志成為世界十大名酒，以進一步夯實品牌力……

從十幾年前建莊園、打品質、做品牌，到今天的百年戰略，苦練內功、打實地基的郎酒，自然有更大的勇氣和底氣，挑戰更大的目標。

【未來已來】

美國管理學家詹姆斯·柯林斯，在其《基業長青》中提到：

高瞻遠矚的公司最注重戰勝自己，反而不把成功和擊敗對手當做最終目標。能夠擊敗競爭對手，只是他們不斷自問“如何自我改進，使明天做得比今天好”的附帶結果。

剛剛越過200億元營收的郎酒，莊重地提出千億目標，無疑有著不斷超越自己的韜略和眼光。

不過，整個白酒市場卻不湊巧地處于“低谷期”。2023年春節、五一、端午及618等關鍵銷售節點上，很多商戶都只有零星訂單，以至于經銷商直言“非常痛苦”。

有行業人士認為，經歷過多年高速發展的白酒市場，將進入新一輪緩慢增長的調整期。

但2022年8月第二屆郎酒莊園會員節上，汪俊林董事長就曾表示，當前國際國內經濟形勢挑戰多壓力多，但回首過去，郎酒的每一次大發展都是在最困難時期，敢于堅持、敢于奮斗。“風雨中堅守和布局，陽光明媚了就首先成長。”

早在2004年，比亞迪就帶著3款新能源汽車參加了北京車展。但在大家看不懂，也看不上，更看不起新能源汽車背景下，比亞迪在長達十多年的掙扎中，只求活下去。

直到2021年，多年的新能源汽車戰略布局，終于迎來了厚積薄發期，比亞迪開始以絕對的銷量優勢實現命運逆轉。

在低谷中布局，在繁榮期收獲，正是偉大企業成就偉大戰略的通路。

近期，華為Mate60系列手機突然預售，表明華為最近幾年并未停止在產品技術、鴻蒙系統等方面的持續布局。新的突破，也為低迷的手機市場帶來了新生機。

同樣，在這個行業低谷中，郎酒率先提出千億目標和百年戰略，不僅是積極布局、靜待收獲的一大步，也是對整個白酒市場的信心提振。

更重要的是，致力于不斷超越自己的郎酒，以穿越行業低谷期的勇氣和底氣，為企業的百年基業長青，奠定了一盤大棋。

仍在不斷擴產的郎酒，在擁有世界級酒莊及產品品質保障之上，無疑將借助時間的力量，好上加好。

同時，郎酒在3萬多郎酒莊園高端會員基礎上，用三年時間積累了數千萬的郎酒PLUS會員。無數私域用戶與郎酒之間的價值綁定，越來越深入且高粘性。

這意味著，郎酒不僅讓用戶成為重要的品牌資產，提升其復購和忠誠度。且以C2M的平臺化路徑，改變著白酒行業的消費文化、消費模式，從而在國民追求美好生活和消費個性化的大趨勢中，率先占位、提前布局。

擁有最好的產品，打造最好的會員平臺，不一樣的郎酒，也將開啟一個不一樣的未來高端白酒新格局。

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