消費者愈發傾向于僅成為1家購物中心的會員

隨著暑期氣溫的“居高不下”，越來越多的人走入涼爽舒適的購物中心。據《2020-2021年中國購物中心消費者洞察報告》顯示，成為購物中心會員的消費者平均光顧購物中心的次數更多、停留時間更長、消費轉化率也更高。

雖然會員數目的增多有利于購物中心的銷售額提升，但與此同時，會員的集中度也在提高，消費者愈發傾向于僅成為1家購物中心的會員，零售業市場的“會員爭奪戰”正愈演愈烈。

從“來者不拒”到“非會員禁入”

經過多年來的競爭和發展，零售業市場逐漸意識到“用戶為王”。為改善用戶體驗、爭奪存量市場，不少購物中心都做出了改變，力爭為消費者提供更好的服務體驗。但在此大背景下，如果你走到了山姆會員店前，又恰好不是會員，那就只能吃閉門羹了。

記者了解到，山姆會員店是沃爾瑪旗下的倉儲式付費會員店。在這類付費式會員店消費，人們必須先支付一定費用注冊會員，否則會被婉拒在門外，又或者遭遇選好商品后無法結賬的尷尬情景。一旦成為付費會員，則可以享受比免費會員更豐富的權益。

在山姆會員店，付費會員的會籍還根據會員費的高低被劃分成了260元一年的“個人會籍”和680元一年的“卓越會籍”。付費會員的分級制度在一定程度上反映了消費者對高品質消費的個性化和差異化需求。

事實上，實行付費會員制的商店遠不止山姆會員店一家，Costco、盒馬和Fudi等零售店也開設了會員店。而目前國內的大型連鎖超市基本都設有會員制度。其主要分為兩大類：免費會員制和付費會員制。免費會員制已被零售業使用多年，基本上除了規模小的百貨店外，大部分中型超市和大型超市都采用免費會員制度，即開通會員并不需要繳納會員費用。獲得會籍后，消費者即可享受商品打折、購物積分兌好禮和領取優惠券等會員福利。

那么，究竟誰會是付費會員制的目標客戶呢?根據國家統計局發布的2021年上半年31省份人均可支配收入的數據顯示，廣州作為一線城市，人們每月可支配收入的中位數約為2483元。也就是說，要拿出每月可支配收入的27%左右才能購買山姆的卓越會籍，享受山姆的完全會員服務。

山姆曾表示，預計到2022年，國內的在建和開業的山姆會員店門店數量將從1996年的1家增長到40—45家，還有今年多家超市宣布加入會員店的行列。事實上，山姆會員店這種倉儲式付費會員的零售業態通過設置會員費門檻，增加了會員選擇其他超市的“沉沒成本”，鎖定了中高收入人群和有集中采購需求的中小企業主作為自己的主要目標客戶。

并非所有實行付費會員制的零售店都那么“高冷”，將非會員拒之門外，盡管不是付費會員，也可以進入個別會員店正常消費的也有不少。像阿里旗下的盒馬X會員店不允許非會員入內，但盒馬鮮生會員店則允許非會員入店購買和會員一樣的商品，只是不能享有折扣等會員權益。這種零售業態更加靈活，也給了消費者更多的選擇空間。

會員店的立足之本：物優價廉

王先生是倉儲式付費會員制超市的會員，他告訴記者：“嚴格的身份查驗、高大齊全的貨架和誘人的烘焙類食物都是其特色。”先查會籍才能進入、大分量的商品包裝和精心的商品挑選，再搭配“出手闊綽”的試吃區讓消費者印象深刻。記者在互聯網看到，不少網友稱這些大型超市的試吃區可以“一根牙簽吃到飽”。

倉儲式超市貨品通常都以大分量的商品包裝、相對優惠的價格著稱。然而記者了解到，不少消費者對山姆的大分量商品評價呈兩極分化的態度。美國家庭有囤貨式購物習慣，起源于美國的山姆將大分量的包裝方式也帶來了中國，以求薄利多銷。對此，不少消費者表示，雖然店內的烘焙類食品和肉類很吸引人，但是大分量而保質期短的食物不適合單人享用，偏偏山姆卻只允許本人和副卡持有者消費。這不僅是山姆的痛點，也是其他倉儲式付費會員店的痛點之一。

而盒馬的策略是，既有高端的X會員店，也有“來者不拒”的盒馬鮮生門店，強調“家”的概念，拉近和消費者的距離感。盒馬背靠阿里供應鏈以保證商品品質，以水果為例，品質最佳、賣相最好的商品會被放至X會員門店銷售，而其余規格符合盒馬標準的則被配送到盒馬鮮生銷售，以此提高供應鏈效率，為會員消費的商品提供品質和價格上的依托。

與付費會員店相比，百佳永輝、永旺、華潤萬家等實行免費會員制的超市也不甘人后。雖然少了每人每年幾百元的會費收入，但憑借商品種類的多樣、簡單的會員注冊流程和折扣積分優惠等，同樣擁有忠實用戶。據有關資料顯示，消費者最為期待的會員權益的頭三位還是積分抵扣現金、積分兌換禮品/券和會員生日禮/節假日特惠。設立免費會員制的普通超市也基本能提供這三大權益。

會員制的大勢所趨：差異化與人性化

對于商家而言，會員制的價值在于增加顧客粘性，甚至與其建立生活上的其他聯系;而對于消費者而言，會員制是一種獲得物美價廉商品的捷徑。在眾多競爭者和會員年費面前，“消費者為什么要選擇我?”是零售業商家一直在思索的問題。

銷售業態并非不可復制，自山姆會員店進入大陸以來，不少國內外的零售業巨頭紛紛效仿，會員店如雨后春筍般涌現，容易造成無序的競爭。對于線下零售業來說，一方面要提防網購的威脅，另一方面還要思考如何在擁擠的賽道上脫穎而出。

在倉儲式會員店中售賣活鮮，這是盒馬的創舉，也是他們的差異化法寶之一。記者來到盒馬的活鮮區，發現旁邊還有廚房和桌椅，挑好海鮮可以立即讓廚師烹飪后享用。即使不想馬上食用，也可以點開APP下單，30分鐘配送到家，無不體現了用更人性化的服務來實現差異化的策略。此外，盒馬既與其它大型超市一樣孵化自有品牌，還另辟蹊徑與國潮品牌合作，力求滿足會員的差異化需求。

為滿足消費者的線上購物需求，山姆等老牌會員店也推出了線上商城，而且擁有“全球購”板塊，產品由保稅倉直接發貨到家。線下著重打造山姆廚房等特色服務，會員可以和米其林大廚交流和品嘗其制作的菜肴。

日前，各大零售店都使出渾身解數為消費者提供更加人性化的服務，以此吸引其成為會員。“當消費者成為你的終身會員，和你建立非常緊密的關系，那你就獲得成功了。”暨南大學經濟學院教授梅林海這樣評價零售業的會員制。對于零售業會員制的未來發展趨勢，他表示：“人性化是這種會員制模式能否擺脫同質化桎梏、發展壯大的決定因素之一，將來會有更多的科技手段和金融手段被運用到會員制的發展中。”(記者汪曼實習生馬凱盈)

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