東鵬飲料跨界即飲咖啡賽道，仍難破“產品結構單一”魔咒？

（原標題：東鵬飲料跨界即飲咖啡賽道，仍難破“產品結構單一”魔咒？）

東鵬飲料一直被詬病產品結構單一，過于依賴能量飲料。即使在能量飲料領域，東鵬飲料也面臨著紅牛的壓倒性競爭優勢。此次跨界即飲咖啡賽道欲尋求新的增長點，但這也面臨著非常大不確定性。

東鵬飲料跨界即飲咖啡面臨非常大不確定性

近日，東鵬飲料跨界推出了即飲咖啡品牌“大咖”。目前，大咖咖啡“搖搖拿鐵”已經開售，有500ml暢享裝和330ml迷你裝兩個規格，零售價分別為7元和5元，與主流的即飲咖啡飲料價位相當。東鵬飲料的大咖咖啡宣傳采用阿拉比卡咖啡豆及新西蘭進口奶源，不含反式脂肪酸，并強調“低糖”。

從其定價和主要賣點來看，東鵬飲料跨界即飲咖啡是想跟目前主流的即飲咖啡類品牌搶奪存量市場，而非開拓進入新賽道。

但是，相比東鵬飲料原本主營的能量飲料賽道，即飲咖啡賽道更加擁擠，有著雀巢、三得利、農夫山泉、康師傅和統一等國內外著名品牌把持市場。東鵬特飲想要從這些國內外著名飲料品牌手中搶奪存量市場，難度相當高。

值得注意的是，東鵬飲料此前曾經嘗試過柑檸檬茶、陳皮特飲、清涼飲料以及乳味飲料等非能量飲料領域，截止目前來看無一例外都遭遇了失敗。

過于依賴單一產品

即使即飲咖啡領域競爭激烈，東鵬飲料也要進入，這都是因為其急于尋找新的業績增長點。近年來，東鵬飲料一直被外界詬病產品結構單一、過度依賴能量飲料。數據顯示，近三年來，東鵬飲料的拳頭產品東鵬特飲貢獻的營收占比分別為94.99%、95.11%與93.88%。

雖然東鵬飲料近年一直在嘗試擺脫對單一產品的過度依賴，但都沒有收效。不僅在非能量飲料領域的多元化嘗試沒有成效，即使在能量飲料領域，東鵬飲料推出的東鵬加気、0糖特飲也沒有取得多大銷量。數據顯示，鵬加気、0糖特飲在上半年的銷售收入分別也僅為3113.92萬元和3074.20萬元，以上收入水平或根本無法覆蓋新品的營銷費用，在總營收中占比也非常低。

2021年半年報顯示，東鵬飲料的非能源飲料上半年實現收入1.25億元，占主營業務收入的比重為3.41%，較2020年同期下滑33.16%。東鵬飲料過于依賴能量飲料的劣勢非但沒有改善，反而有加劇趨勢。

拳頭產品競爭壓力也不小

多元化不順利，東鵬飲料的“基本盤”也不牢固。

在國內的能量飲料市場領域，紅牛才是絕對的“王者”。2019年的數據顯示，行業龍頭紅牛的市場份額占據了約57%，2020年銷售額高達228億元，而東鵬特飲僅占據了約15%的市場份額。從市場份額數據來看，在能量飲料領域，紅牛對東鵬飲料還具備壓倒性競爭優勢。

東鵬飲料近年在能量飲料領域能夠獲得一定市場份額，主要是因為從2015年開始，紅牛在國內市場陷入了漫長商標之爭，給了東鵬特飲等本土品牌機會。但在2020年底，紅牛商標權糾紛一案在最高人民法院做了終審判決。紅牛商標糾紛告一段落，逐漸緩不過勁來的紅?；虺脛菰倨?。

值得注意的是，半年報顯示，東鵬飲料的業績數據已經出現了一些增速下滑的苗頭。

上半年東鵬飲料實現營業收入約36.82億元，同比增長49.11%；凈利潤約6.76億元，同比增長53.14%。但分季度來看，營收方面東鵬飲料一季度、二季度分別為17.11億元、19.71億元，同比增速分別為83.4%和28.3%；凈利潤方面，東鵬飲料一、二季度對應的凈利潤為3.42億元、3.34億元，分別同比增長122.52%、16.09%；扣非凈利潤分別為3.37億元、3.23億元，同比增長177.62%、13.16%?？梢姈|鵬飲料的營收、凈利潤、扣非凈利潤在二季度的增速都出現了非常明顯的下滑。

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