讓運動這件事，顯得不那么“苦”。

前段時間，頭部健身品牌一兆韋德的創始人金宇晴，在他600平的大House里，拍了個吃大包子的短視頻。金總對著鏡頭說：

【資料圖】

這是我在這里最后一頓早餐了。

金總吃大包子的時候，全國多地有關一兆韋德健身房停業、轉手的消息上了熱搜，有辦了卡的會員跑到上海總部去堵門，起了沖突。

視頻里，金總聲稱要把他這套位于上海徐匯的大豪宅，加上先前賣的兩臺車，一起去堵公司欠下的窟窿。

一兆韋德是健身行業20多年的老牌玩家了，會員規模超過130萬，曾是全國營收體量最大的健身房。

金總典賣家當這點錢夠不夠堵窟窿不得而知，但沒過多久，他的所有視頻一夜間消失了，包括那條“絕不跑路”的聲明。

都是干健身的，能不能“跑”，會不會“跑”，那還不是基本功嘛！

數據顯示，去年全國商業健身房倒閉總數接近1萬家，倒閉率10.39%，健身機構的注銷數量，超過了新增注冊數量。

在健身這個公認的朝陽行業里，商業健身房硬是干出了一種“朝不保夕”的氣質。

究其原因，還是傳統健身房的商業模式，在經濟學上實在講不通：

讓更多的人辦卡，賭大量的人不來，賭的是人性的弱點，賺的是偷懶人的錢。

從模型上講，健身房反而不希望你養成自律健身的習慣。因為：

大伙兒打卡越勤奮，他們就越虧錢。

一個要靠與人性“對賭”的商業模型，它能走多久呢？

其實人民群眾是有實實在在的健身需求的，大伙兒還是很想“游泳健身了解一下”的，但不能是過去那種了解法兒了。

一方面是真的被傳統健身房坑怕了，另一方面還是互聯網發達了。

這幾年，各路資本和行業新貴紛紛跑步入場，加碼運動科技、線上健身這門生意。

這里面有一些入局較早的產品闖了出來，比如很多健身小白入門的第一步，基本都是：

手機上先下個Keep。

開始的時候，很多人拿它當個健身工具來用，騎行跑步幫忙記錄個配速和里程，減脂增肌有個專門的課程跟著練。

說白了，能讓人在任何時間、任何地點，打開手機就能運動起來。

但只有這些想象空間還是太小了，大健康是個數以十萬億計的大產業，不能放著這座金山視而不見。

一來二去不斷試水，Keep上的內容越來越豐富，功能多了起來。

想提升，有更專業的培訓和教練；想減肥，有針對性的食譜和餐飲；想升級裝備，有智能手環、跑步機、動感單車等器材選配。

這是不是一款好用的app？答案是肯定的，否則不會短時間內用戶規模暴漲，如今超3億人在用。

今年夏天，Keep登陸港交所，成了港股市場上主打“運動科技”的第一股，備受市場關注。

這時候，就不能再用這款app的功能如何優秀來衡量Keep了，要問的是，圍繞運動這門生意，究竟應該怎么賺錢？

線上健身這門生意，能走出線下健身房的困局嗎？

這兩天，Keep發布了上市后的首份半年報，從這份財報里，或許能讓答案更清晰一些。

Keep主要做線上健身內容（會員訂閱及線上付費內容）、智能健身設備及配套運動產品（自有品牌運動產品）、廣告及其他這三大塊生意。

這里面，智能健身設備和配套運動產品一度是第一大收入來源，過去三年內其在Keep總營收中的占比一直超過半數。

但在本次中報里發生了明顯變化，Keep自有品牌運動產品今年上半年實現4.66億收入，營收占比47%。會員訂閱及線上付費內容實現了4.49億元收入，營收占比達到46%。

會員及線上付費內容對營收的貢獻，已經提升到和自有運動產品基本持平，內容的變現價值逐漸凸顯。

Keep本來就是做健身內容起家的，關于“教人怎么科學有效變健康”的在線課程，在平臺上沉淀了近10年。

這說明越來越多的人愿意為Keep的精品內容付費，為Keep的專業服務買單。

這主要還是源于Keep對用戶需求的理解和內容壁壘的打造。

不論你是想從新手小白到大神進階，還是需要從減脂瘦身到冷門運動，都能找到專業的輔導和志同道合的圈內好友。

想運動的時候，用不著花心思去設計訓練方案、挑選課程，專業的事情，專業的人已經幫你辦了。

關鍵是，運動完了還能通過數據沉淀和正向反饋看到自己的成長和獎勵，Keep 讓原本枯燥、難堅持的運動變成一種令人上頭的快樂循環大法。

這里就不得不提一下，近期被不斷關注和熱議的獎牌賽事了。

財報里，今年上半年線上內容營收實現的10%同比增長中，很大一部分得益于虛擬體育賽事業務的強勁表現。

普通人想拿一塊專業馬拉松賽事獎牌，那幾乎是天方夜譚，但在Keep上，只需要花個30-100塊報名參賽，然后，選擇一項你擅長的運動去完成任務打卡即可。

跑步、競走、跳繩、騎行等各種運動都有，只要達到目標運動量，都有獎牌一塊。

在社交媒體上，各種主題聯名的Keep獎牌已經成了實打實的社交貨幣了，有些獎牌甚至被人炒了起來。

獎牌最大的價值，并不是讓Keep賺了多少營收，而是去扭轉一種用戶習慣。

過去大伙兒覺得去賣力健身、燃脂暴汗是很辛苦的，“反人性”的。但能得到獎牌這種正向激勵，滿足社交價值感，事情就變得“順人性”了。

那格局不就一下子打開了？

所以說，和傳統健身房相比，這套模式正好是反過來的。

線下健身房靠收會員的預支消費，雖然能快速實現資金回流，但培訓和服務質量跟不上，就會形成惡性循環，光靠割韭菜是行不通的。

時間長了大家就會覺得，去健身房健身是一件：

讓身體和錢包都背上壓力的事情。

Keep的模式是堅守內容價值的長期主義，爭取去越來越了解健身運動群體最需要的是什么，如何滿足這些需求。

并在這個過程中形成一個良性循環，不斷去升級優化產品和服務。

這是一件不那么容易但更加正確的事，只要用戶的需求不斷提出，Keep的業務模式會越來越豐富。

比如圍繞運動人士的“吃穿用練”，就催生了Keep的硬件業務和運動配套業務，智能手環、動感單車等產品，既能和內容打通，又能將數據積累下來。

如此一來，連接線上和線下、覆蓋運動全生命周期的Keep 運動生態就水到渠成了。

這些產品，時不時在社交媒體上爆火，今天單車成為打卡利器，明天瑜伽褲又成了OOTD，反過來都成為Keep的外部流量入口。

大家詬病已久的健身房，Keep也有下場去改造的想法，先是自己運營做好品控和口碑，然后再把行業大佬們拉下場一起做大做強。

傳統健身房覺得優質課程和教練稀缺又費錢，Keep便開放自己的教練資源和內容供給，讓健身房老板省錢、讓健身房用戶省心。

這可真是：

讓天下不再有難做的健身房生意。

從財報上看，Keep今年上半年經調整凈虧損為2.23億元，雖然處于虧損狀態，但較去年同期虧損3.17億大幅收窄，毛利率提升至43%。

前期在利潤上虧損，其實是很多互聯網公司業務初期的常態。有不少大家耳熟能詳的互聯網巨頭，其實也就是這兩年才剛剛扭虧為盈。

對好的商業模式，不妨多一點耐心等待，就像討論健身這件事一樣，大伙兒說的第一句話都是：

胖子不是一口吃出來的。

中國健身走過30多年的路，期間經過很長一段時間的概念誤區。

過去大伙兒把健身這件事，和節食、減肥、身材焦慮這些綁得太深，一提起來，就讓人想到艱苦、對抗、禁欲、克制……

除了想做運動健身這門生意，Keep也想把這種刻板印象做個扭轉，幫助用戶發掘運動中的“趣”和“甜”，盡力讓運動這件事顯得不那么“苦”。

其實梗著脖子擼鐵是健身，跳廣場舞、打太極拳也是健身，甚至一動不動地坐著冥想，也是健身。

讓喜歡暴汗燃脂的人去揮汗如雨，讓久坐辦公桌的人打個八段錦，讓喜歡社交的組個飛盤局。

開始運動前的第一件事，就是把運動的定義給放下，一旦這么做了：

運動這件事反而變得簡單了。

前段時間，Keep還專門辦了個“8.8全民運動節”，線上線下的活動辦得熱熱鬧鬧的。

連運動都像過節一樣了，這身體能不好嗎？

來源：老斯基財經 作者：青梅斯基

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