車圈營銷火藥味十足，內涵友商、微博打口水戰！車企高管、專家呼吁遏制亂象 全球訊息

紅星資本局7月1日消息，新能源汽車市場持續火熱，2022年我國新能源汽車銷量達688.7萬輛，2023年有望突破850萬輛。面對激烈的競爭，車企為凸顯自身，常常拉踩同行，“碰瓷”式營銷。

(資料圖片)

近段時間，部分車企火藥味十足，有的在微博口水戰，有的在發布會上“內涵友商”。

值得注意的是，對此亂象，行業已有所警惕，哪吒汽車CEO張勇表示，“汽車行業是長周期行業，都要修煉內功，不要自滿也不要氣餒，也不能欺負人，你說自己好可以，但你不能說你好的時候把別人踩一腳，太沒品味了。”

業內人士向紅星資本局表示，攻擊和詆毀同行的惡性競爭方式將給整個汽車行業帶來惡果。車企應加強自身的硬實力，靠技術和產品說話。

資料配圖 圖據視覺中國

發布會內涵友商

微博口水戰

2022年，中國自主品牌乘用車滲透率達到49.9%，新產品層出不窮，競爭已白熱化。小鵬汽車（09868.HK/XPEV.US）CEO何小鵬不久前表示，5年后可能只有25家乘用汽車品牌在中國有銷量，10年后可能只有數家到10家之間。

為了獲取更大的生存空間，車企除了強化自身，還選擇拉踩同行，比如在廣告、微博、發布會上“內涵友商”，有的甚至指名道姓。

2022年9月28日晚上，長城集團首席增長官（CGO）李瑞峰為第三代哈弗H6 DHT-PHEV站臺。他以武俠小說中“北喬峰，南慕容”來形容長城汽車（601633.SH）和比亞迪（002594.SZ）汽車，直言“北有新長城，南有比亞迪”如同“北喬峰，南慕容”。

今年5月15日哈弗梟龍發布會上，“電池故障、剎車失靈、筷子懸架”等都出現在了發布會PPT上。在6月26日的坦克品牌發布會上，長城汽車不忘嘲諷友商：“坦克500Hi-4采用高壓油箱，無發動機定期啟動尷尬事件發生。”

6月26日坦克品牌發布會

理想汽車（02015.HK/LI.US）董事長李想近段時間在微博上火力全開，先是發文“很多友商那仨瓜倆棗的銷量，有啥可干的？被迫害妄想癥呀？”又在微博曬公司輿情系統并配文“其實同行在干什么，我們的天眼系統都能監測到”，暗指某些友商搞小動作。在評價魏牌的藍山時，李想直接說“藍山什么的隨便搞，我們根本不在意”。

截圖自理想汽車李想微博

魏牌CEO李瑞峰則多次“怒懟”增程式技術路線，還專門配上了“李想回應增程式技術落后”的話題，并附圖“邏輯鬼才”。李瑞峰還懟過余承東，“打鐵還需自身硬，增程式混動技術落后是行業共識，再大的嘴，也不能大放厥詞。”

部分廣告對比拉踩友商

也有互動營銷獲網友好評

紅星資本局注意到，無論是在新車發布會還是宣傳物料上，總能看到車企把友商的產品拿來做對比：放雙方的照片對比造型設計、拉表格對比性能參數、參加同樣的比賽測試對比成績……

6月14日，特斯拉（TSLA.US）發布視頻《特斯拉電機的秘密》，在開頭拋出問題“電動車最核心的技術是什么”“冰箱？彩電？大躺椅？統統不是”，進而引出最終答案：三電系統（電機、電池、電控）。這被指疑似暗諷造車新勢力，因為冰箱、彩電、大沙發被戲稱為造車新勢力的三大件。

特斯拉視頻《特斯拉電機的秘密》

歐拉在銷售門店也直接標注進行了對比。

截圖自網絡社交平臺

除了直接對比，“碰瓷式”營銷的另一種模式是在微博向友商喊話，爭取雙方互動。

不過近期嵐圖汽車的“碰瓷式”營銷就翻車了。4月6日，嵐圖官方微博發文，嵐圖追光1V4開火，要正面硬剛4款競品車型。推文寫到：保時捷帕拉梅拉，你“帕”什么，蔚來ET7，你“蔚”什么，奧迪A6L，你“奧”什么，極氪001，你“極”什么，并@上述四家車企。尷尬的是，四家車企都沒有回應，網友們表示，嵐圖你“圖”什么。

相比之下，吉利銀河的海報接龍就是一場營銷共贏。2月16日，吉利汽車集團發布高端新能源系列吉利銀河，宣傳語“銀河，每個人仰望的星空”暗指比亞迪剛剛發布的高端品牌“仰望”。隨后長安深藍發布海報“仰望銀河，那是一抹深藍”，開啟了“銀河主題”海報接龍。這場自主新能源品牌的海報聯動，受到網友的一致好評。

吉利汽車宣傳海報

專家：惡性競爭沒有贏家

憑借先發優勢，中國自主品牌利用新能源產品實現彎道超車。

2022年，全球新能源汽車銷量達到1082.4萬輛，滲透率14%；中國新能源汽車銷售688萬輛，滲透率25%，遠超全球平均水平。

長安汽車（000625.SZ）董事長朱華榮日前表示，全球汽車市場格局變化，從原來的傳統品牌與新勢力的競爭，演變成傳統自主品牌、傳統合資品牌、新勢力的角逐。

乘聯會數據顯示，5月自主品牌新能源車滲透率50.4%、豪華車中的新能源車滲透率33.6%、而主流合資品牌新能源車滲透率為4.3%。

國際能源署《2023年全球電動汽車展望》報告預測，全球電動汽車2030年銷售份額展望增加至35%。在中國、歐盟和美國，到2030年電動汽車占總汽車銷量的平均份額預計將上升到60%左右。

加上新能源汽車車輛購置稅減免政策將延續，為未來幾年新能源汽車產業發展提供了政策支持，自主品牌車企迎來了發展機遇。不過自主品牌車企遠沒到高枕無憂的時刻。

中國汽車流通協會專家委員會委員顏景輝向紅星資本局表示，自主品牌車企之間既是對手，更應該是隊友，取長補短增加中國車企內部的合力與中國品牌的軟實力。攻擊和詆毀同行，對于中國車企整體屬于內耗，也會影響車企自身的品牌力，不利于企業長遠發展。

打鐵還要自身硬

車企高管呼吁遏制亂象

汽車獨立分析師劉昊向紅星資本局表示，“打壓甚至舉報對手，自身沒有提升，只會擾亂市場，這種錯誤的內卷方式最后沒有贏家。打鐵還要自身硬，自主品牌要提升自身能力、提高產品品質，共同做大蛋糕。”

他指出，中國車企正面臨轉型發展機遇，新能源汽車具備先發優勢，產業鏈應協調發展、開放合作，必要時協同攻關提升核心競爭力，打造國際競爭優勢。紅星資本局注意到，此前比亞迪就表示，為進一步推動PHEV的發展，愿意向所有的汽車同行，免費分享核心技術的控制策略和原理，以及專利成果。比亞迪董事長王傳福在2023中國電動汽車百人會論壇高層論壇上也表示，比亞迪在多槍快充上有100多個專利，愿意開放給行業免費使用。

近期已有車企高管公開呼吁遏制這一行業亂象。

6月14日，在2023中國汽車重慶論壇上，賽力斯（601127.SH）集團董事長張興海表示，“今天的成就真的來之不易，要取得整個產業的發展，我們各自需要看好和守住自家的家門，講誠信、講底線、講規則，敬畏質量、敬畏生命、敬畏用戶、敬畏資本、敬畏投資，惡性競爭將毀掉企業、將毀掉這個行業。”

張興海表示，對于中國汽車產業，整車企業強了起來，希望產業鏈也要強起來，供應鏈需要更強才可以支持整車企業強，進一步發揮產業開放合作。

哪吒汽車CEO張勇在2023年第十五屆中國汽車藍皮書論壇上表示，統計2022年全球前15的車企，能看到中國汽車有長足的進步，但前10名一家都沒有，國內新勢力競爭就像“幼兒園小朋友”在這兒死掐，“大人”都在旁邊看著。“汽車行業是長周期行業，都要修煉內功，不要自滿也不要氣餒，也不能欺負人，你說自己好可以，但你不能說你好的時候把別人踩一腳，太沒品味了。”

紅星新聞記者 吳丹若

編輯 楊程

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