場觀峰值300萬 遙望科技的梅西效應幾何

善打“名人牌”的遙望科技扔出了新王炸。6月14日下午，梅西在遙望科技旗下主播李宣卓的淘寶直播間亮相，場觀一度達到289.5萬人。然而，當梅西離開，明星效應能否讓遙望科技持續增長成了疑問。截至2022年，遙望科技累計簽約了51位明星，但同年GMV僅為前一年增速的1/2不到。在業內人士眼中，設法將明星的流量圈住轉換成品牌資產，同時培養更多中小主播增強企業抗風險能力，或許比單一靠明星營銷帶貨來得更穩妥。

最后一張“王牌”？

6月14日下午3點左右，梅西現身遙望科技旗下主播李宣卓的淘寶直播間。主播李宣卓和直播主持人賀煒就梅西的職業生涯規劃以及對中國的印象等多方面進行了提問。值得注意的是，盡管直播全程直播間內未出現任何商業鏈接，但梅西的出現，仍然給主播與直播間帶來了巨大的流量。

(資料圖)

北京商報記者在直播間內看到，梅西出現10分鐘后，直播間的觀看人次由150萬增長至212.2萬。整場對話持續了15分鐘左右，結束時，直播間內的觀看人次最終停留在了289.5萬，李宣卓淘寶直播間的關注人數也由原本的1.63萬上升至了5.7萬。

而作為本次直播的幕后推手，前身是“女鞋第一股”星期六的遙望科技再一次被推到了臺前。事實上，遙望科技善于利用“名人牌”為自己搏贏面，已經不是什么新鮮事。

“遙望科技幾乎是圈內最早一批拉明星‘下海’的MCN機構之一，也是行業內做藝人直播聲量比較大的機構。”一位接近遙望科技的業內人士向北京商報記者表示，明星IP向來是遙望科技的“拿手好戲”。根據遙望科技在2022年年報中披露的數據，2022年公司新簽約藝人25位，累計簽約藝人達51位。

GMV增長乏力

不過，盡管不斷有新的藝人主播簽約，但背靠明星光環帶貨的遙望科技也并非高枕無憂。事實上，作為前身是鞋履品牌“星期六”的遙望科技，借助明星效應在廝殺激烈的直播賽道殺出重圍也是不得已為之。

由于早年間星期六業務主要以鞋履為主，單一的業務形式無法面對線上電商發展的沖擊。2017年，公司首次陷入虧損，財報披露數據顯示，當年星期六凈利潤-3.52億元，扣非凈利潤則為-3.56億元。

無奈之下，星期六只能試圖引入互聯網業務幫助其實現轉型。2018年，星期六以17.71億元收購了MCN公司遙望科技。將遙望科技納入靡下之后，直播電商業務成為了星期六新的現金牛。根據財報數據，公司2018年互聯網廣告業務的營收占比為11.02%，到了2022年，該占比已經一路走高至91.64%。

也許是看到了直播行業的風口，星期六決定拋下老業務調轉船頭。根據財報數據，2018-2021年，星期六的凈利潤一路從盈利0.04億元跌至虧損7億元。于是，星期六開始對鞋類業務等核心資產進行剝離。2022年6月，公司宣布擬以掛牌方式轉讓子公司星期六鞋業100%的股權，同年12月，星期六正式更名為“遙望科技”，并宣布將集中資源推動移動互聯網營銷業務的發展。

甩下鞋履業務的包袱之后，借助明星帶貨的噱頭，星期六的經營業績有所回升。財報數據顯示，盡管遙望科技2022年相關直播電商業務實現了GMV同比增長50%的增幅，但與2021年超130%的增幅相比，GMV增速已經大幅下降。遙望科技的“名人牌”似乎已經不再好打。

“明星的IP很容易被當成一個‘一次性工具’。”井唐文化副總胡恒義向北京商報記者坦言，近年來，電商直播行業的“名人效應”正在逐漸減弱，“剛開始的時候，大家處于新鮮感，還是愿意踏進直播間并且買單的，但現在用戶也逐漸對明星直播間進行‘祛魅’，名人效應帶給直播間銷售額轉換的加成越來越少。”

培養更多中小主播抗風險

“這一次梅西的直播，實際上也是遙望科技打出品牌的好機會。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，許多MCN機構都因為自身影響力的問題無法撬動更多的平臺以及主播資源，而借助梅西這個全球性的大IP，能夠幫助其在C端迅速建立起品牌化的口碑，“有了品牌資源的積累，MCN機構才能夠撬動資源，更有可能找到可以復制的成功直播間”。

據了解，2022年下半年，遙望科技與杭州市臨平科技簽約合作了一個服裝項目，該項目主要針對的是中小主播。“把大主播的直播經驗總結成模板，然后復制到更多的中小主播身上，對于MCN機構來說才是比較穩妥的盈利結構。”胡恒義說道。

眼下，不管是美腕想要借著李佳琦的IP尋找下一個“接班人”，還是遙望科技想要扶持更多的素人主播“上位”，都意味著在頭部主播逐漸退場的直播電商后半場，越來越多的中小主播需要撐起“半邊天”。“形成規模后的中小主播的直播間，抗風險能力肯定是更大的。”胡恒義坦言，一旦MCN機構能夠找到規模化復制成本相對較低的中小直播間的方式，整體GMV仍然是可觀的，“去掉明星的簽約費用、傭金和銷售分成，從成本上來說也能起到‘降本’的作用。”

“畢竟，名人IP的流量只是一時的，能否將流量留住并轉換為自己的品牌資產，才是更加重要的事。”趙振營說。

北京商報記者 何倩 喬心怡

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