中國基金報記者文景綜合21世紀經濟報、瀟湘晨報、北京商報等

外資化妝品牌的故事并不好講。

日前，曾經風靡一時的網紅彩妝品牌e.l.f.在官方旗艦店發布聲明稱，將于3月底退出中國市場。在這之前，露華濃天貓官旗店也宣布將于3月15日終止營業。

(資料圖片)

欲下架所有商品

知名化妝品牌3月低起暫別中國市場

2月20日，美國知名平價彩妝品牌e.l.f.在天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺發布公告稱，因全球策略的調整以及客觀因素的影響，e.l.f.將在3月31日起暫別中國市場，天貓旗艦店將會在2023年3月15日下架全店商品。

美國知名平價彩妝品牌e.l.f.宣布將暫別中國市場，這是它進入中國市場的第5個年頭。該品牌在其天貓主頁上的一則公告中寫道：“自從我們進入中國市場以來，我們一直關注消費者的需求，致力于為每一位眼部、唇部和面部提供新潮的彩妝產品，很遺憾，由于全球戰略調整等客觀因素，我們將離開中國市場。”

e.l.f.是美國最具代表性的平價彩妝品牌之一。2018年4月，e.l.f.正式入駐天貓平臺，進入中國內地市場。平價是e.l.f.給消費者最直觀的感受。e.l.f.天貓旗艦店產品價格顯示，其產品價格基本在百元以下。其中銷量最高的產品付款人數達2000+，但相較動輒百萬、千萬銷量的彩妝品牌，e.l.f.在本土市場不溫不火。目前，Elf在天貓和抖音上分別擁有約48萬名粉絲和4.8萬名粉絲，其天貓和抖音商店中仍保留約30種產品，并以大幅折扣銷售。

露華濃也黯然離場

就在一周前，Revlon露華濃也對外宣布，露華濃天貓官方旗艦店發布聲明宣布將于3月15日終止經營。截至目前，天貓上已無法搜到官旗店，露華濃微信商城也已經停止運營。而天貓平臺另一家名為“Revlon海外旗艦店”，店鋪主頁僅有露華濃口紅、粉底液這兩款產品在列，且標注“臨期特賣”，但商品信息均顯示已無庫存，不可購買。

2月22日上午，多家媒體以消費者身份向露華濃海外旗艦店咨詢此事，客服回應稱該店鋪不會關閉，露華濃后期會以海外旗艦店運營為主，預計3月下旬會上線包括經典色號口紅在內的系列產品，通過美國或者香港進入保稅倉發貨，也會有品牌優惠活動，回饋忠實粉絲。

據業內分析，露華濃的關店，可能與其母公司的債務糾紛和破產申請有關。與此同時，全球供應鏈也因為不可抗因素影響導致原材料和成本上升，露華濃的許多工廠被迫關閉或暫時停工。

2022年6月，掙扎了2年的露華濃，最終向美國紐約南區破產法院申請破產保護，同年10月被強制退市。根據露華濃2022財年一季度財報數據，截至2022年3月底，露華濃的長期債務為33.1億美元（約合人民幣222.7億元），加上短期借款等，累計負債300億元。

海外美妝品牌陸續撤離中國市場

據媒體統計，2022年，有超過20個海外品牌調整國內渠道布局，其中不乏雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH、資生堂等國際巨頭旗下品牌。2022年7月，歐萊雅集團旗下大眾美妝品牌美寶蓮將銷售渠道重點放到了線上。8月，雅詩蘭黛旗下知名彩妝品牌Too Faced海外官旗店結束運營。該品牌于2016年被雅詩蘭黛集團以14.5億美元的高價收購，曾一度成為雅詩蘭黛集團歷史上最大的一樁收購案。

但也有不少海外美妝品牌因為各種原因，陸續撤離中國市場。

因為“夢幻”色彩和個性化設計，Too Faced受到眾多好萊塢明星的青睞，在海外社交平臺上粉絲超千萬。Too Faced曾于2020年被雅詩蘭黛押寶，將該品牌首次通過電商渠道推入中國市場，開店首日店鋪粉絲量突破30萬。進入中國市場的2年時間里，Too Faced始終給外界感覺相當“佛系”，品牌聲量和業績都表現平平。

韓妝品牌的“中國夢”也沒能圓滿。2022年，愛茉莉太平洋收縮了旗下3個品牌在中國的經營渠道，悅詩風吟、伊蒂之屋也相繼調整了中國的渠道布局。

近日，知名韓妝菲詩小鋪THE FACE SHOP經營公司菲詩小鋪(上海)化妝品銷售有限公司，經營狀態由存續變更為注銷，注銷原因為公司合并或分立。此外，分支機構信息顯示，與其關聯的38家銷售公司也已全部注銷。目前，菲詩小鋪在淘寶上依然擁有旗艦店，但是線下已經很難買到菲詩小鋪的產品。

2022年初，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下化妝品品牌悅詩風吟（innisfree）在中國市場“大撤店”——從800多家關閉到僅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。同公司的伊蒂之屋（Etude House）也早就徹底關閉了中國市場所有的線下門店。

2022年中，Huda Beauty等外資品牌接連關停電商平臺旗艦店等各項官方渠道，疑似退出國內市場。2022年底，KENZO凱卓美妝也關閉天貓官方旗艦店。

關鍵詞： 知名品牌