反向定制或成破局關(guān)鍵，蘇寧易購(gòu)的爆品打法-世界快資訊

家電向來(lái)是百姓生活的“風(fēng)向標(biāo)”。

(相關(guān)資料圖)

過(guò)去幾年，疫情、國(guó)際形勢(shì)、大宗原材料漲價(jià)等因素讓家電業(yè)備受壓力，高增長(zhǎng)后需求的放緩，存量中求生存成為企業(yè)常態(tài)。不過(guò)，隨著消費(fèi)環(huán)境好轉(zhuǎn)，地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸企穩(wěn)，促消費(fèi)等政策的支持，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)將迎來(lái)快速反彈。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023 年家電零售額規(guī)模為 7980 億元，同比增長(zhǎng) 4.3%。

復(fù)蘇、回暖，增長(zhǎng)，將成為今年的關(guān)鍵詞。新周期下家電行業(yè)如何抓住這輪機(jī)會(huì)將成為當(dāng)下最為迫切的問(wèn)題。

深陷低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)泥潭的家電行業(yè)

回顧國(guó)內(nèi)家電發(fā)展史，在龐大人口基數(shù)和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展大背景下，市場(chǎng)潛力被充分挖掘，行業(yè)也因此享受了近20年的黃金發(fā)展期。較長(zhǎng)的紅利周期也吸引了無(wú)數(shù)的玩家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從藍(lán)海走向了紅海。

不過(guò)，以往的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求并不強(qiáng)烈，價(jià)格成為購(gòu)買(mǎi)的核心因素，因此家電行業(yè)低價(jià)促銷(xiāo)搶占市場(chǎng)的方式一直都頗有成效。

這幾年來(lái)，家電行業(yè)發(fā)展紅利消退，可行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。

企業(yè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段仍是價(jià)格戰(zhàn)。低價(jià)格，放到整個(gè)零售行業(yè)也被奉為“終極密碼”，但隨著生活水平的提高，人們對(duì)家電類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生了更高要求，外觀要漂亮，設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)約精致，價(jià)格可以中上水平，質(zhì)量絕對(duì)要有保證，這一切被形容為國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)。

新消費(fèi)形勢(shì)下，用戶對(duì)價(jià)格的敏感度有所降低，傳統(tǒng)的低價(jià)促銷(xiāo)模式很難觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，同質(zhì)化嚴(yán)重的家電渠道專供產(chǎn)品已走進(jìn)死胡同。

除了低價(jià)促銷(xiāo)策略，家電企業(yè)也開(kāi)創(chuàng)了一些新的方向。

比如，品牌高端化。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，以性價(jià)比或者嚴(yán)重依賴原材料的家電產(chǎn)品，將不再擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新能力、具備附加值的產(chǎn)品、與消費(fèi)者價(jià)值觀貼合的產(chǎn)品，會(huì)帶來(lái)“溢價(jià)”的空間。

但高端化并不容易，高端化要做的不只是迭代高品質(zhì)硬件，更需要通過(guò)布局場(chǎng)景、打破行業(yè)邊界，為用戶帶來(lái)更高端的生活方式，創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景，從而滲透到目標(biāo)消費(fèi)者生活的方方面面。

此外，還有線下市場(chǎng)搶奪策略。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)帶來(lái)線上渠道的大爆發(fā)，隨之而來(lái)的還有競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。線上渠道雖好，但也有其難處，發(fā)展到一定階段就面臨獲客成本劇增。因此，專注線下市場(chǎng)搶奪也成為家電企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的一大方向。

不過(guò)專注線下市場(chǎng)搶奪同樣有其局限性，當(dāng)線上購(gòu)物成為時(shí)代潮流，線下零售店也面臨線上壓力，大部分零售商實(shí)際上正不斷收縮線下陣地。

最后我們不難發(fā)現(xiàn)，低價(jià)策略仍是多數(shù)家電企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的最大依仗，家電企業(yè)仍深陷低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭無(wú)法自拔。因此，站在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，如何跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，已成家電企業(yè)、家電零售商亟需解決的問(wèn)題。

在此背景下，作為國(guó)內(nèi)家電零售龍頭的蘇寧易購(gòu)率先給出了嘗試。

反向定制求解

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)家電零售渠道不斷碎片化，反向定制產(chǎn)品正成為鏈接零售企業(yè)和家電品牌商，滿足個(gè)性化消費(fèi)需求，并且激活消費(fèi)增量的重要突破口。

2月14日，蘇寧易購(gòu)與海爾宣布率先開(kāi)啟“春耕行動(dòng)”，雙方聯(lián)合打造的“寧海系列”正式上市，涵蓋空調(diào)、冰洗、彩電、油煙機(jī)等在內(nèi)的多款新品。“寧海系列”是蘇寧易購(gòu)與海爾在用戶需求定制方面合作的成果，2022年雙方聯(lián)合打造的空調(diào)爆款KKC系列年度銷(xiāo)量超50萬(wàn)套，成為雙方攜手滿足個(gè)性化消費(fèi)需求、激活消費(fèi)增量的重要突破口。

這也進(jìn)一步提升了雙方對(duì)于聯(lián)合打造定制化產(chǎn)品的信心和決心，在此基礎(chǔ)上，“寧海系列”專項(xiàng)順勢(shì)啟動(dòng)并快速形成規(guī)?；涞亍?jù)悉，2023年雙方計(jì)劃沖刺全年160萬(wàn)套銷(xiāo)售規(guī)模。

除了“寧海系列”，“寧夢(mèng)系列”是蘇寧易購(gòu)與美的基于消費(fèi)洞察打造的又一個(gè)系列專供產(chǎn)品，2022年，“寧夢(mèng)”空調(diào)SN200成為了蘇寧易購(gòu)渠道爆款單品。2023年雙方計(jì)劃新增15款新品并于5月前全部上線。

據(jù)悉，蘇寧易購(gòu)與美的和海爾在這兩個(gè)系列上的合作完全基于用戶需求。蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)管理總部美的品牌戰(zhàn)略合作中心總經(jīng)理?xiàng)詈７灞硎?，基于?duì)線上線下渠道消費(fèi)者需求變化的洞察，蘇寧易購(gòu)希望能夠發(fā)揮自己強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，還有渠道的推廣能力來(lái)滿足消費(fèi)者。而美的和海爾都有很強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)跟制造能力，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手分別推出了“寧夢(mèng)系列”和“寧海系列” 。

由此可見(jiàn)，蘇寧易購(gòu)正在基于用戶需求驅(qū)動(dòng)，探索渠道領(lǐng)域和產(chǎn)品領(lǐng)域的充分融合。事實(shí)上，只有跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)泥潭，真正以用戶需求為導(dǎo)向，打造個(gè)性化的定制家電才是行業(yè)的未來(lái)。而當(dāng)下，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)在這條路上走出了重要一步。

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