一次過度P圖引發的海瀾之家公關危機

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從印小天、杜淳、林更新再到周杰倫、許魏洲，在簽代言人這件事兒上，男人的衣柜海瀾之家可謂是貨真價實的男星收割機。然而，向來懂得博流量的海瀾之家碰到張頌文卻翻了車。

3月28日，海瀾之家官方微博喊話張頌文，“親愛的張老師，您試穿的這兩個月，感覺如何，衣服怎么樣？要不要代個言？”疑似宣布其成為海瀾之家品牌代言人。次日，海瀾之家又通過微信公眾號發文，正式宣布張頌文為品牌代言人并發布代言海報。讓廣大圍觀群眾震驚的是，張頌文的代言海報并非單獨拍攝而是由其進行電影宣傳活動的現場照片摳圖而來，更夸張的是，原本滿臉歲月痕跡的張頌文在代言海報中被P成了“蠟像”，不僅氣質全無，甚至還有點油膩。

一時間#張頌文 海瀾之家官宣圖#話題被頂上了微博熱搜，海瀾之家見輿論一邊倒的批評，不僅公眾號立馬下架了張頌文代言的文章，隨后線下門店也撤下了張頌文的宣傳海報。而整個過程中，張頌文及其團隊從未對此事回應過。

不過事情發生后，海瀾之家官方并未刪除對張頌文“喊話”的微博，因此也有不少網友質疑這是否是一起聯合炒作事件，畢竟海瀾之家在營銷上從不吝嗇。從2014年起，海瀾之家每年的廣告支出就從未低于5億元，2016-2019年，其銷售費用從14.23億元增至24.67億元。而在2022年前三季度，海瀾之家銷售費用超過25億元，同比增長12.76%。

但遺憾的是，海瀾之家重金營銷的投入和產出卻沒法持續成正比，自2019年達到219.1億的營收高峰后，海瀾之家的業績增長就陷入疲軟狀態，2020年至2022年前三季度，海瀾之家的營收分別增長-18.26%、12.41%、-3.40%，凈利潤增長分別為-44.42%、39.6%、-14.56%。這種衰弱反映在資本市場上則更加直觀，巔峰時期，海瀾之家的市值近900億元，如今其市值已跌落至270億元左右。

從產品布局角度，盡管海瀾之家提出了要做“全家人的衣柜”的遠大目標，但海瀾之家的營收支柱仍是男裝品牌海瀾之家。以2022年半年報為例，當期海瀾之家系列品牌不僅門店數占了公司總門店數量的74.12%，在總營收的占比也高達80%，而主打男女職業裝的圣凱諾品牌在總營收的占比僅有9.5%，剩下的其他品牌更是加起來也不到10%。

從消費能力來看，男性消費者向來被調侃為鄙視鏈的底端，更糟糕的是，在年輕消費者眼里，海瀾之家已淪為“老男人的衣柜”。一成不變的設計風格甚至連股東都看不下去。在2019年股東大會上，曾有股東對海瀾之家的設計水平提出質疑，結果被時任董事長周建平反嗆：“沒有做足功課就別來提問，最高級別的設計師都在海瀾之家。如果你水平足夠，就是你來當董事長了。”

周總話說得硬氣，但海瀾之家從未超過1%的研發投入占比還是暴露了公司輕研發重營銷的本質。忙著搶流量的海瀾之家或許關注錯了重點，請誰代言不重要，如何做出好看的設計俘獲年輕人的青睞才是關鍵。（內容來源|商業華觀）

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