西班牙快時尚品牌MANGO關閉中國市場線下門店，退守線上渠道，是主動轉變策略，還是無奈之舉？

北京朝陽區建國路91號金地廣場B1層B119，正被一塊碩大的寫著“CBD社區空間即將呈現”的牌子圍住，與同層寬敞靚麗的其他門面相比，稍顯突兀。

(相關資料圖)

數月以前，這家門店還屬于一個大眾較為熟悉的品牌——MANGO。

MANGO原本所在的位置已被其他品牌所替代。馬云飛攝

這家門店并非個例。近日，這家西班牙快時尚品牌因被曝將關閉國內所有線下門店引發廣泛關注。

4月19日，MANGO工作人員向《國際金融報》記者證實：品牌的中國線下門店已全部關閉，中國消費者可以通過天貓旗艦店，微信小程序及管網APP等線上渠道購買商品。

早在2002年即進入中國市場的MANGO，稱得上是一代人時尚啟蒙品牌之一。不過，彼時這一快時尚巨頭斷然不會想到，歷時21年后，在群雄逐鹿的中國服飾市場，其將徹底關閉線下專柜，最終選擇“退守”線上。

據記者觀察，中國市場曾是快時尚品牌們競相布局的目標市場，2012年左右，以H&M、Zara、優衣庫等為代表的快時尚品牌們曾風頭無兩。但現在，業績下滑、縮減門店、撤離中國市場的故事正在反復上演。這其中，MANGO當下的調整或僅是“冰山一角”。

轉戰線上渠道

從某種意義來說，此次放棄耕耘多年的線下門店，MANGO或許是無奈之舉。

MANGO成立于1984年，總部位于西班牙第二大城市巴塞羅那，是全球領先的時尚集團之一。2002年，該品牌就進入了中國市場，比“西班牙同鄉”Zara還早四年。根據公開報道，鼎盛時期，MANGO在中國市場門店超過200家，不過從2013年開始，該品牌就被頻繁爆出關店。2013年到2015年，MANGO的門店數量從200余家迅速跌落到61家。

面對在中國市場的頹勢，早前的MANGO并非沒有做出努力。2019年，MANGO曾與杭州驚蟄服飾有限公司簽訂合作協議，希望通過與本土公司合作來加速擴張步伐，并預計在未來數年內開設約16間新店。

不過2021年，該品牌再次調整策略，稱暫緩線下開店計劃，將會投入更多資源發展線上電商平臺。行至2023年，MANGO徹底放棄線下市場，轉戰線上渠道。

“感覺7、8年前，還經常在各大百貨或是購物中心看到MANGO，如今早已難覓其蹤。那會覺得這個品牌款式新穎，價格也能接受，但之后隨著接觸的品牌越來越多，漸漸就離它越來越遠。現在在各大購物中心，除了H&M、ZARA等，感覺國內快時尚和零售品牌店更為常見一些。”在西安一家大型商業綜合體工作的90后梁舒（化名）向記者表示，當在社交媒體得知MANGO關閉線下門店的消息后，自己是有些震驚的，不過仔細想想亦是情理之中，“畢竟現在在同等價格下遠有更多的品牌可供選擇，而且（MANGO）門店并不多。”

“就中國市場來看，MANGO存在創新不足，產品同質化嚴重，上新節奏慢，無法完全滿足年輕一代對時尚產品的需求。再加之市面上已經有越來越多精準聚焦于年輕消費群體的快時尚品牌，面對激烈的競爭，MANGO在客戶轉化上遇到瓶頸。”鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄向記者分析稱，“相較于租金、人力、陳列等運營成本投入大的線下門店，線上渠道相對屬于輕資產，可以授權。目前這一品牌僅做線上，也是在進一步收縮規模。”

程偉雄也一并指出，當下線上成為MANGO和中國消費者進行溝通的主要渠道，缺少體驗感，未來品牌與消費者的關系將會越來越遠，最終被別的品牌所替代。

值得一提的是，根據界面新聞報道，MANGO已有“放棄”中國市場的打算，MANGO首席執行官Toni Ruiz在2023年3月接受路透社采訪時表示，未來3年里該品牌不會再將該市場作為優先關注對象，而是要著重發力美國和印度市場。

多品牌已敗退

實際上，隨著傳統快時尚高潮的落幕，除了MANGO，近年來不少國際快時尚品牌也在中國市場遭遇困境。

2021年，Zara的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear關閉中國所有門店；

2022年2月，美國休閑服飾品牌Abercrombie&Fitch中國首家門店關閉；

2022年4月，H&M旗下的低價快時尚品牌Monki亦敗走撤退；

2022年6月，H&M位于上海淮海中路651號的中國市場首家門店關閉；

2022年11月，GAP將中國區業務出售給國內最大的電商代運營公司寶尊......

一名在國內大型服裝企業任職的人士向記者表示，經歷了十幾年的快速發展后，國內快時尚行業此前就已處于過剩狀。此外，過去幾年疊加疫情影響，“關店”乃至“退出”已成為該行業提及最多的詞匯。

回首過往，中國市場是全球各大快時尚品牌的“兵家必爭之地”。2002年，優衣庫在上海開出第一家門店，自此拉開了中國快時尚市場的序幕。幾年后，H&M、KM、ZARA、Forever 21等諸多國外快時尚品牌也先后進入中國，并開啟長達近10年的“跑馬圈地”時代。根據盈石集團研究中心的一份快時尚品牌發展報告，截至2015年上半年，優衣庫、H&M、ZARA、GAP等十大快時尚巨頭在中國門店總數已超過1200家，門店總數與去2014年同期相比增長25.9%。

轉折發生在2017年，這一年達到擴張巔峰后，2018年情形急轉直下。贏商網一份數據顯示，十大快時尚品牌2016年、2017年在內地分別新增415家、473家門店，新店增速從2017年上漲14%，變為2018年銳減44%。

曾有商業地產領域投資人士向記者指出，快時尚此前的快速擴張和商業地產的爆發不無關系。在此前百貨、購物中心不斷落成后，入駐品牌即成為其拉攏人氣乃至互相競爭的關鍵。為此，很多商業地產甚至不惜以免店租的方式來吸引一些流量高的品牌入駐，快時尚一度成為“寵兒”。不過，此后商業地產因為過度擴張和受電商沖擊，日子并不好過，伴隨商業地產“同步擴張”的快時尚們在面臨高昂的店面成本疊加庫存成本，以及飽和的市場和激烈的競爭等多重壓力，撤店即時止損成為首選。

“與傳統服飾品牌相比，快時尚品牌能夠迅速復制、生產、上架最新款時裝且售價親民，但一味追求速度和價格，品牌定位不清晰，產品同質化及品控不穩定、庫存高企等弊端日益凸顯。”與英國市場最大時裝零售商Primark等品牌有著長期合作的海鹽貴詩迪實業有限公司董事長顧心逸從前也對記者如是表示。

4月中旬，波士頓咨詢公司（BCG）在其一份最新報告中指出，時尚行業產品復雜、供應鏈條長、需求變化快，特別是受到全球疫情的復合影響，時尚產業在供應鏈管理中正面臨更為突出的供需平衡矛盾。2019年至2021年，全球領先時尚品牌的平均庫存周轉天數從108天升至121天。在剛剛過去的2022年第三和第四季度，許多全球領先的時尚企業紛紛報告了“庫存過剩問題”，部分企業的庫存水平甚至較上年增長40%，引發大規模折扣促銷，侵蝕了品牌利潤。

“這一行業有‘賭’的成分在里面，這勢必會面臨產品短缺與庫存過剩的問題，隨之而來的便是降價和利潤率下降。”一位從事服裝貿易工作數十年的資深人士也對記者透露，在當下不斷蝶變的商業環境下，快時尚品牌必須盡快出招。

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