Z世代引領游戲行業趨勢變化 游戲承托Z世代“社交訴求”

擁有廣泛興趣愛好的Z世代，在移動互聯網下的娛樂觸媒方式有什么偏好?游戲正是其中最重要的特征之一。數據顯示，2020年，國內游戲市場實際營銷總額為2786.87億元，比上年增加478.1億元，同比增長20.71%，繼續保持較快增速。與此同時，游戲用戶數量也保持穩定增長，規模達6.65億人，同比增長3.7%。Z世代正在成為游戲行業發展中的生力軍。在《王者榮耀》等爆款游戲的風靡之下，年輕人對游戲的沉浸喜愛也成為一種備受爭議的社會現象。

Z世代引領游戲行業的趨勢變化

“游戲行業屬于典型的消費驅動型行業，需求側的牽引對其影響極為顯著。游戲又是年輕消費群體認可度高，且消費相對高頻甚至接近于剛性的文化消費產品。”中國人民大學創意產業技術研究院副院長宋洋洋表示，以Z世代為主的年輕人已然成為游戲消費的主流人群，這一新消費群體所呈現的消費升級特征，基本引領了游戲行業的趨勢變化。

據QuestMobile發布的《2020 Z世代洞察報告》顯示，Z世代用戶愛好廣泛，其中游戲板塊的活躍占比TGI(Target Group Index，即研究對象在特定的研究范圍中的強度指數)為138，活躍占比為48%，位列Z世代用戶興趣偏好活躍占比TOP10。2020年11月，Z世代用戶在移動視頻細分行業的人均使用時長數據中，游戲直播使用時長位列短視頻、在線視頻之后，居于第三，使用時長為10.1小時。

作為游戲興趣人群，Z世代為熱點手游貢獻了更多流量，《光.·遇》《Wild Rift》以及《天涯明月刀》中，Z世代用戶占比均超過60%。在游戲細分品類上，Z世代用戶更偏好于MOBA游戲和MMORPG游戲，其中《王者榮耀》日活高達7434萬。Z世代用戶還喜歡飛行射擊類游戲，《和平精英》與《穿越火線：槍戰王者》的用戶占比分別是41.7%和45.4%。

游戲承托Z世代的“社交訴求”

對于具有鮮明消費態度、多元興趣的Z世代來說，他們的消費將給游戲行業帶來怎樣的影響?在宋洋洋看來，隨著消費的不斷迭代升級，游戲已逐漸成為年輕群體重要的娛樂方式，游戲市場也漸漸由“以物聚人”轉變為“人以群分”，消費者對品質的追求從“將就”變為“講究”，更注重游戲產品為自己帶來的體驗、感受、氛圍等多維度和更深層次的附加價值，游戲消費也逐漸呈個性化、多元化的趨勢發展。

頗有意思的是，除了娛樂消遣、練腦益智，社交方式和功能在Z世代的游戲榜單中也得到彰顯。有業界人士認為，游戲在Z世代的靈魂拼圖中承托的是“社交訴求”，渴望被需要、排遣孤獨感、擴大交際圈……這些Z世代的精神需求可以在游戲互動中獲取。而通過游戲形成的共同愛好和共同話題，又能夠為這些害怕“落單”的Z世代帶來最起碼的安全感。因此，在這個群體中，大IP游戲形成的社交圈子更加穩定，玩家更加趨同，馬太效應尤為明顯。

業界人士指出，反映到游戲品類和題材上，很多時候不是Z世代的手游玩家想要玩什么類型的游戲，而是這個群體的社交圈以及游戲廠商給予了他們怎樣的選擇。事實上，在層層條件篩選之后，夾在中間的他們選擇余地并沒有太多，這從《王者榮耀》《絕地求生：刺激戰場》《第五人格》等社交屬性濃郁的游戲上可見一斑。

游戲企業逐漸布局功能游戲

盡管游戲給年輕人帶來了快樂，但其中存在的一些隱憂也時刻為人所關注。對未成年人的保護，對社會產生積極的影響，依然是各游戲企業必須踐行的首要責任。

值得注意的是，近年來，一些游戲企業對功能游戲方向展開了探索。《2020功能游戲產業報告》顯示，截至2020年6月，國內功能游戲已產出《家國夢》《見》《佳期》《極客戰記》等較多高人氣產品，涵蓋教育、文化傳播、技能學習等多重領域。隨著游戲市場進入精品階段，作為有益于社會的功能游戲市場有較大機會獲得爆發性的增長與發展。

然而，從國內已上市的游戲企業來看，已布局功能游戲的游戲企業數量占比仍很少，但其中頭部企業騰訊游戲、網易游戲、三七互娛、盛趣游戲等已經積極布局，并且擁有一定相關產品產出或代理發行的動作。中娛智庫認為，頭部游戲企業的布局必將帶來較多的優勢資源介入功能游戲領域，而隨著功能游戲爆款產品的出現，功能游戲領域將會產生更多積極介入的中小游戲企業及初創類企業。(記者 魏沛娜)

2020年國內游戲市場

實際營銷總額2786.87億元

比上年增加478.1億元 同比增長20.71%

游戲用戶數量6.65億人 同比增長3.7%

關鍵詞： Z世代 游戲行業 社交訴求 消費態度