茶飲賽道越來越擁擠 模仿跟風(fēng)不止同質(zhì)化嚴(yán)重

夏日炎炎,很多人都喜歡來一杯水果茶。社交平臺上,各種新式茶飲時不時引爆話題,路邊和商場的實體店鋪常常引發(fā)大排長龍。但拋開品牌只看餐單,相似的產(chǎn)品名稱,相似的產(chǎn)品風(fēng)味,有多少消費者能夠分清?茶飲品牌持續(xù)著從原料到顏色的花樣翻新,也持續(xù)著模仿和跟風(fēng),在同質(zhì)化的路上一騎絕塵。

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模仿跟風(fēng)不止小眾茶也變“普通”

在新式茶飲中,新鮮水果是重頭戲,從霸氣芝士草莓到滿杯紅柚再到多肉葡萄,具有真實果肉感的果茶制霸餐單。但當(dāng)越來越多品牌都推出芒果、草莓、葡萄系列,普通的水果已經(jīng)無法凸顯差異化,于是,牛油果、車?yán)遄拥冗M口水果一度成為主角。今年初車?yán)遄拥人?jīng)歷價格“大跳水”,無法體現(xiàn)品牌差異后,新式茶飲在原料上又開始關(guān)注小眾水果,香水檸檬、油柑、黃皮成為潮流。

小眾水果的新鮮感也帶來了不俗的銷量,奈雪的茶在3月推出2款油柑飲品,相關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露,霸氣玉油柑在茶飲產(chǎn)品中的銷量占比已超過20%,超越常年銷量榜首的霸氣芝士草莓成為銷量TOP1;喜茶在6月推出3款黃皮飲品,開售3天賣出近6萬杯,截至7月初,在全國賣出超過30萬杯;鄰里、檸季等檸檬茶品牌也靠著手打香水檸檬茶的招牌產(chǎn)品出圈,在7月分別獲得千萬元融資。

銷量可觀立刻引來各品牌模仿上新。3月奈雪有霸氣玉油柑,5月喜茶就上線威猛王榨油柑;6月喜茶上新黃皮仙露,奈雪、益禾堂等也很快推出黃皮飲品系列,以“北方人沒吃過的一種水果”進入熱搜,6月、7月間百度搜索指數(shù)也不斷提升,達到之前的6倍有余。

新式茶飲紛紛跟進的結(jié)果是小眾水果成熱門,售價翻倍。經(jīng)營潮汕地區(qū)特產(chǎn)的微店負(fù)責(zé)人告訴記者,店內(nèi)銷售的油柑楊桃等現(xiàn)制飲品在5月、6月銷量猛增至上千單,有很多非廣東省的顧客下單;油柑原料之前不到10元/斤,一度增長至20元/斤,3月、4月最高的時候甚至有35元/斤的情況。香水檸檬和黃皮也一樣,惠農(nóng)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,香水檸檬去年7~10月批發(fā)價為7元/斤左右,而今年3月批發(fā)價一度達到16元/斤;7月中旬,在清遠(yuǎn)佛岡縣產(chǎn)地黃皮價格5元/斤,上漲高達66.67%,深圳南山區(qū)黃皮價格25.12元/斤,漲幅近740%。

新式茶飲的同質(zhì)化競爭從品牌上新速度也可窺一斑,奈雪招股書顯示,幾乎平均每周上新一次,喜茶也一年上新43款新品。于是,就算產(chǎn)地售價近50元/斤的仙進奉荔枝,號稱市場價2000元/斤的普洱茶被拿來入茶,各品牌紛紛跟進后,也都變成了一杯普通的水果茶。

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養(yǎng)生成為新賣點變綠、變藍(lán)也要跟上

小眾水果原料一輪又一輪更新的同時,養(yǎng)生的功能性比拼也“卷”了起來。

養(yǎng)生茶飲品牌椿風(fēng)于6月收獲數(shù)千萬元Pre-A輪融資,主打產(chǎn)品包括將人參裝進瓶子里的熬夜大補水,把減肥瘦身的青汁加入飲品的刮油水,即使奶茶或果茶產(chǎn)品,也加入食補原料,如桃膠、銀耳、血糯米、紅豆、黑糖、棗凍等食材。同時,眾多醫(yī)藥品牌布局養(yǎng)生茶飲,同仁堂聯(lián)合上海摩提工房推出草本功能茶飲品牌“彥悅山”,上海百年老字號藥房童涵春堂推出主打藥食同源的養(yǎng)生奶茶品牌“童涵春堂·草本茶飲”,張仲景大藥房也推出售賣奶茶的“仲景生活”。

在水果及養(yǎng)生原料外,顏色也加入茶飲的競爭范疇。

6月,喜茶上新迪士尼限定產(chǎn)品冰川奇旅,以純天然色素藻藍(lán)蛋白調(diào)色,使整杯飲品呈現(xiàn)藍(lán)色色調(diào);7月,瑞幸上新瓦爾登藍(lán)系列;星巴克推出冰雪趣脆星冰樂,用藍(lán)莓撒粉呈現(xiàn)藍(lán)色。在藍(lán)色之前,流行的是綠色。百分茶在檸檬茶中用菠菜呈現(xiàn)翠綠顏色,喜茶則用羽衣甘藍(lán)加入綠色檸檬茶中,奈雪生椰斑斕拿鐵、霸氣牛油果生椰斑斕也有斑斕葉綠色的出現(xiàn),鄰里也將黃瓜、苦瓜等綠色原料加入檸檬茶。

但顏色誘人的茶飲也可能存在食品安全風(fēng)險。鄰里曾靠泰綠手打檸檬茶及小黃鴨配飾火爆,在小紅書上被稱為“原諒綠泰涼檸檬茶+小黃鴨”拍照套餐,吸引眾多消費者打卡。但在深圳市市場監(jiān)督管理局對“泰式茶飲”進行專項抽檢后,發(fā)現(xiàn)20批次樣品中有15批次超范圍添加食品添加劑“日落黃”,讓消費者對“泰綠”產(chǎn)生顧慮。

在海珠區(qū)石溪的鄰里茶飲店內(nèi),記者發(fā)現(xiàn)泰綠已經(jīng)下架,但菜單上又出現(xiàn)了“泰紅”奶茶。下一個流行色是什么?或許下一個競爭領(lǐng)域會延伸到聽覺,最近蜜雪冰城的主題歌就風(fēng)靡B站等視頻平臺。

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不同價位一樣同質(zhì)化賽道擁擠走向何方?

新式茶飲品牌有著不同的價位,面向不同的消費群體,但同一價位帶里品牌競爭激烈,如售價近30元,定位高端的喜茶、奈雪的茶、樂樂茶;售價在15~20元間,定位中端的茶顏悅色、茶百道等;一點點、蜜雪冰城、益禾堂等走大眾路線,售價通常低于15元。隨著各式品牌產(chǎn)生,茶飲賽道也越來越擁擠,同質(zhì)化嚴(yán)重,跟風(fēng)不止。

競爭的結(jié)果是什么?以IPO為標(biāo)準(zhǔn),奈雪的茶率先上市,成為“新式茶飲第一股”,喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城也紛紛獲得融投資。但奈雪的茶在6月30日于港交所敲鐘上市后并未“再創(chuàng)新高”,上市首日每股定價19.800港元,收盤價16.660港元,7月30日收盤價11.300港元,下跌態(tài)勢明顯,期間甚至一度跌至9.1港元,其股市表現(xiàn)與新式茶飲賽道的火熱并不匹配。

對此,食品行業(yè)分析師朱丹蓬稱,投資者評判的標(biāo)準(zhǔn)也有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S,雖說新中式奶茶這個賽道比較火,但連續(xù)虧損、食品安全事故頻發(fā)的品牌,資本端是不可能追捧的。

而在消費端,產(chǎn)品上新變跟風(fēng),奶茶變“八寶粥”,一輪輪追新品和打卡后,消費者還會繼續(xù)追嗎?(記者陳思陶)

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