老字號品牌不想當(dāng)“網(wǎng)紅”卻熱度不減 保持“長紅”要靠守正創(chuàng)新

隨著北京環(huán)球度假區(qū)火爆開園，位于地鐵環(huán)球度假區(qū)站東西兩側(cè)的一站式京式伴手禮集合店“北京有禮”也受到游客們的追捧，尤其知嘛健康和北平制冰廠兩家銷售咖啡和奶茶的柜臺，吸引眾多年輕消費者駐足。

近一年來，同仁堂、北京稻香村、北冰洋等老字號品牌紛紛走上創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路，以越來越時尚的品牌形象和新潮產(chǎn)品圈粉年輕人。

老字號品牌刮起“新潮”風(fēng)

在北京有禮門店里，北平制冰廠柜臺前不少消費者正在購物拍照。一邊是萌趣可愛的熊爪冰淇淋，一邊是充滿懷舊氣息的老北京瓷罐酸奶，后方的制作區(qū)里，憨態(tài)可掬的北極熊背景墻下，幾名工作人員正忙著現(xiàn)制各式氣泡茶飲，老字號子品牌煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

同仁堂知嘛健康柜臺則顯示出一副“朋克養(yǎng)生”的派頭。盜夢空間主題的一排拱形門之下，咖啡機(jī)中現(xiàn)制的羅漢果美式咖啡陣陣飄香，玻璃柜臺里的“熬夜水”則是由多種藥食同源的中草藥材泡制而成，為習(xí)慣于“邊熬夜邊養(yǎng)生”的年輕人帶來護(hù)肝明目的現(xiàn)制茶飲。

兩個品牌高調(diào)亮相環(huán)球度假區(qū)的背后，是老字號嘗試新式營銷的巨大成功。今年8月底，北平制冰廠在海淀區(qū)花園路開設(shè)首家門店，每逢周末，門口的隊伍都會排到店外;去年7月，知嘛健康在雙井開出首家門店，成為紅極一時的“網(wǎng)紅打卡地”，在社交平臺上掀起一陣養(yǎng)生咖啡的風(fēng)潮。

北京稻香村在東四北大街新開的零號店也成為火遍社交網(wǎng)絡(luò)的“網(wǎng)紅”店鋪。開業(yè)當(dāng)天，抖音、小紅書等平臺上充滿美食博主的分享，曬出自己頂著烈日排隊倆小時買到所有品種糕點的“戰(zhàn)績”。店外長長的隊伍里以年輕人為主，老年人并不算多，其中還有不少人表示是“幫孩子來買的”。

不想當(dāng)“網(wǎng)紅”卻熱度不減

盡管都是橫空出世便坐上“網(wǎng)紅”寶座，但這幾家老字號品牌還有一個共同特點：從未想過嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷，也沒想到會一炮走紅。“開業(yè)當(dāng)天確實有點手忙腳亂，公司里很多職能部門的人員都去店里幫忙打包和維護(hù)秩序了。”回想起零號店開業(yè)當(dāng)天的火爆場面，北京稻香村營銷部副部長王樹文直到現(xiàn)在還顯得有些興奮。

“現(xiàn)在一天的銷售額大約在10萬元左右，這個數(shù)字已經(jīng)超過絕大多數(shù)傳統(tǒng)的街邊店。”王樹文說，除了現(xiàn)烤點心和現(xiàn)制茶飲，就連店里棗花酥造型的抱枕都有不少消費者掏腰包。“有不少顧客是沖著棗花酥抱枕來的，沒買到只能抱著拍張照。”王樹文表示，后續(xù)將加大文創(chuàng)產(chǎn)品的供貨量。

北平制冰廠也在開業(yè)之初就迎來客流量和口碑的爆發(fā)式增長。“每天的客流量大約有四五千人，周末更會爆滿，隊伍一直排到門外，店里隔三岔五就得從總部抽調(diào)人手過來幫忙。”北冰洋北平制冰廠項目負(fù)責(zé)人陳帥說，開業(yè)以來平均每天訂單量在1500單左右，招牌瓷罐酸奶一天就要賣出上千瓶。

知嘛健康雙井店剛開業(yè)時曾經(jīng)火遍社交網(wǎng)絡(luò)，也曾被市場質(zhì)疑“熱乎勁兒能維持多久”。如今已經(jīng)開業(yè)一年多，店里人氣卻并沒有下降。為了給更多顧客提供良好消費環(huán)境，店里今年還進(jìn)行了一次大改造，將店里原來許多“酷炫”的裝飾品換成更多桌椅。

“可以看到很多人來店里談事辦公，有的一坐就是一下午。”店里一名工作人員說，從自己曾經(jīng)在各家品牌咖啡茶飲店打工的經(jīng)驗來看，相比于“網(wǎng)紅打卡地”，現(xiàn)在的知嘛健康更像是一個社交空間。據(jù)同仁堂集團(tuán)黨委常委、副總經(jīng)理張榮寰介紹，雙井店已經(jīng)實現(xiàn)盈利，流量型業(yè)務(wù)營業(yè)額增長尤其迅猛。

保持“長紅”要靠守正創(chuàng)新

無心插柳柳成蔭。這些從未想過進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的老字號新品牌成立后，憑借“硬實力”收獲了大批粉絲，在許多美食博主和食客的自發(fā)分享中迅速火遍社交平臺。老字號終于找到營銷“網(wǎng)感”，但如何在一炮走紅之后將熱度延續(xù)?守正創(chuàng)新成為各家老字號的共同主題。

老字號品牌吸引越來越多的年輕人，折射出人們對中華傳統(tǒng)文化的自信、自覺和自省。在這些新潮品牌一炮而紅的背后，是老字號多年來品質(zhì)和口碑的厚積薄發(fā)。

同仁堂知嘛健康的招牌羅漢果咖啡和枸杞咖啡可以起到滋陰潤喉的效果，平抑咖啡的燥性;北平制冰廠的氣泡茶飲除了口味口感和性價比不輸市面上的茶飲店，還有老北京情懷加持;北京稻香村則將最受歡迎的牛舌餅進(jìn)行現(xiàn)場烤制，用年輕人喜歡的烘焙坊形式兜售一代人記憶里的老北京味道。

“‘老字號+國潮’不僅一直是活躍首都市場、促進(jìn)消費的排頭兵，更是中華傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明的完美結(jié)合。”北京老字號協(xié)會會長陳文表示，老字號復(fù)興的浪潮離不開各家企業(yè)的主動轉(zhuǎn)型，只有在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計上融合傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代審美，以品牌文化引發(fā)共鳴，才能吸引年輕群體持續(xù)消費。(記者 楊天悅)

關(guān)鍵詞： 老字號品牌 熱度不減 守正創(chuàng)新 北平制冰廠