天貓“雙11”即將開啟預售 平臺商家們正在做最后的備戰沖刺

即將迎來的“雙11”大考，新品牌們已然胸有成竹。

今年5月，兩家成立不足2年的新國貨品牌商家熊小夕和窩小芽，宣布完成了一輪數千萬元人民幣的融資，投資方包括GGV紀源資本、內向基金、不二資本等知名投資機構。

講起他們的相同之處，他們都是在短時間內迅速獲得知名投資機構的青睞，并成功引領新消費趨勢，成為穩居天貓水家電、嬰童零輔食細分行業的領先商家。

新國貨品牌如何在各自細分賽道上殺出一條血路?以及在哪些關鍵節點上熊小夕和窩小芽做了怎樣的重要選擇?

日前，北京商報記者與熊小夕、窩小芽等年輕國貨品牌進行了一番溝通，向他們獨家了解了爆火品牌背后的經營邏輯，發現雖然他們是今年“雙11”的新兵，但卻如老手般沉穩。

這背后，有電商平臺對新品牌的各項加持，也有新品牌本身對消費趨勢的靈敏洞察。兩者的結合，讓他們能更容易脫穎而出，而品牌成立之初選擇在天貓，無形中成為了他們的制勝法寶。

“雙11”備戰備什么

為爆品出圈蓄能

10月20日晚8點，天貓“雙11”即將開啟預售，平臺商家們正在做最后的備戰沖刺。

特別是對于一些在今年獲得用戶關注的新品牌來說，在“6·18”試煉后，“雙11”將是他們首次參與的大規模銷售實戰。

作為此次“雙11”大促新人，水家電品牌熊小夕團隊頗有信心。“天貓是‘雙11’中我們生意的最核心陣地，占了最高的比重”，熊小夕創始人兼CEO李文珺表示，從9月份開始，團隊就已經進入“雙11”備戰期，在產品上團隊將爆品獨角獸凈飲機再次升級，以期實現“雙11”的集中爆發。

每一年流量集聚的大促節點，都是商家在天貓打造爆款的好時機。在“6·18”期間，熊小夕獨角獸凈飲機和奶茶機兩款產品成功出圈，獲得大量用戶“種草”。

而首次完整參與“雙11”的嬰童零輔食品牌窩小芽，在前期也做了大量籌備工作。“我們的策略是通過在其他平臺種草，引導消費者在天貓成交，為品牌蓄能。”從10月中旬到“雙11”后期，窩小芽通過“有空做媽媽”等營銷活動，在抖音、小紅書等營銷平臺上獲得了上億消費者的關注，為“雙11”開賣完成了蓄水。

因此，天貓自然成為新品牌在“雙11”期間頗為看重的檢驗場，以及獲取前沿市場信息的首選項。

“我們前期一直在沉淀和打磨產品，構建了寶寶輔食、零食、調味品類，但壁壘還不夠，因此‘雙11’對于嬰童新正餐的市場驗證尤為重要。”窩小芽創始人兼CEO方秀娟說道。

一夜爆紅不是終點！

與天貓一起打磨產品實力

以創意新奇的產品吸引用戶的同時，新品牌們也反復強調對質量的嚴格要求。

李文珺表示，目前熊小夕的產品出品要求必須達到國際水平甚至超過國際水平，同時公司正在積極引進國際技術，打造更領先的產品功能和性能。資料顯示，熊小夕獨角獸凈飲機現已獲得了美國FCC、歐盟CE、歐盟ROHS等國際認證。

質量是新品牌建立用戶消費印象的重要基石。除了保證食材營養新鮮、零添加劑外，窩小芽通過對天貓上的消費趨勢進行分析，推出“一周”這樣的新產品形態，包括一周生鮮、一周肉松、一周面等，來滿足當代寶媽對嬰兒輔食方便、實用、營養等需求，同時解決嬰童飲食結構單一的問題。

方秀娟認為，窩小芽的長遠目標就是為用戶提供有價值的產品和服務，在嬰童食品板塊幫助用戶解決問題。

較之寄希望于一夜爆紅的流量邏輯，熊小夕與窩小芽認為，在天貓應該把目光放得更長遠，“借助打磨好產品的同時，以粉絲和會員等方式，讓品牌心智沉淀下來”。

選對平臺

就離成功不遠

直播、短視頻可能可以讓消費者遇到你，品牌旗艦店則能讓消費者再次找到你，持續消費你，用最短的路徑實現復購，用最有效的方式達成品牌。

所以，做內容是為了讓消費者遇到你，做品牌是為了讓消費者更方便地找到你，這是內容與品牌的天然聯系，也是它們的天然分工，當然，它們也在不斷融合，你中有我，我中有你。

需要進一步說明的是，在這種融合的過程中，平臺的角色也在變化。在內容越來越重要的當下，新品牌還能在天貓爆發，也是因為平臺在某種意義上扮演著品牌推手的角色。

比如，三頓半被認為是“新速溶”賽道的代表，但很少有人知道，“新速溶”這個全新的賽道，其實是由天貓提出的。

新消費細分市場不斷擴大，為新品牌創業者帶來了前所未有的新商業機會，而新品牌選準平臺，“站在巨人肩膀上”發展，無形中會成為他們的制勝法寶。(記者 何倩)

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