消費者對香水的興趣明顯迅速增大 中國香水市場發展潛力巨大

近期，香水品類正式升級成為天貓一級行業。在疫情下，消費者對香水的興趣明顯迅速增大，尤其是香氛實驗室、香氛集合店等新穎線下空間為香水體驗而生，成為香水經濟的重要助推力。

“香水經濟”在疫情后井噴

從“閱讀香”“侍寢香”到“斬男香”，香水的使用場景正在不斷延展。悄然間，氣味牽動記憶、撩撥情緒，成為當下眾人的心頭好。《2020年中國香水行業研究白皮書》顯示，中國香水消費客單價約為400-800元，購買力遠高于其他國家。同時，79.8%的消費者表示，喜歡產品的香味是其選擇該香水產品的原因。

“疫情的到來直接影響了人們的情緒，而香氣作為能夠直接影響人類情緒的要素，一下子成了許多人緩解情緒問題的首選。用香氣來讓心情一下子好起來，顯然既方便又經濟實惠。”天然護膚品研究專家孫言說。

《2020年中國香水行業研究白皮書》顯示，自2017年起，香水市場規模正在以超過25%的年平均增長率高速成長。全球香水市場規模約為3906億元人民幣，中國在其中占比僅為2.5%，中國的香水市場發展潛力巨大。

品牌管理專家伍岱麟認為，除了戴口罩的影響、新銳品牌的創新及推動以外，“香水經濟”在疫情后井噴，還因為香水行業已進入行業發展的快車道。早在疫情之前，香水已經連續幾年是美妝類高增長的品類。這也表現出90后95后的新銳消費者，比上一代消費者更注重個人整體魅力。

私人訂制香水200多元就可以實現

“我都是疊噴香水。花香對我來說比較無聊，冬天了，喜歡噴檀香味的香水，感覺比較厚重。”“我出門的時候，會看心情或者看去的地方選擇一款比較適合的香水。”

當越來越多的人成為玩香愛好者，通過疊噴、場景搭配來選擇今日份氣味時，顧小蕊先行一步，選擇在香氛實驗店里調制自己的專屬味道。

“不久前，我給自己調制了一款香，叫‘帕洛阿托’，前調用了胡椒和香檸檬，后調主要是雪松，整體是一種寧靜的曠野的感覺，我想紀念和封存自己在加州交流的記憶。”顧小蕊興致勃勃地告訴記者，在調香店，不僅可以選擇自己喜歡的基調和香型比例，還可以在調香師的引導下參與整瓶香水的制作，最終可以給香水取名，體驗感滿滿。同時，私人訂制香水的價格也不貴，200多元就可以實現。此外，消費者也可以嘗試訂制香薰蠟燭、無火香薰、芳香噴霧、永生香花等，配出獨屬于自己的味道。

這背后，除了傳統的線下香水旗艦店，香水快閃店、小眾香水買手店、香氛實驗室、香氛集合店等越來越多新穎的線下空間為體驗誕生，并成為美妝行業的新興風口。

“香水的核心吸引力是香水的藝術性、創造性和靈魂。”品牌管理專家伍岱麟表示，香水以無形的味道，通過刺激人的嗅覺產生情緒變化和感覺。正因如此，喜歡嘗新、擁抱個性的年輕消費者們，來到線下空間，用氣味制造私人標簽，或者銘刻時光記憶。

有香水界觀察人士表示，這個賽道主打的用戶群普遍偏重個性且對精神追求較高，高客單且感性成為了香氛賽道的用戶標簽。作為美妝垂直行業之一，這條賽道的廝殺也才剛剛開始。(記者 姚蘭)

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