知名酒企紛紛推出白酒盲盒 這樣做的原因何在?

作為一種創新銷售形式，“盲盒”已拓展至各領域，目前越來越多的酒企也開始加入。《中國消費者報》記者發現，雙11期間，在各大電商平臺上，白酒盲盒層出不窮，而且各種白酒盲盒的銷量、價格、玩法、評價等也各不相同。業內專家認為，酒企推盲盒是想用年輕化的營銷手段達到引流目的。而針對白酒盲盒，專家則提醒消費者，要理性消費。

白酒掀起盲盒熱

當前正值雙11促銷期間，山西汾酒在其淘寶網官方旗艦店推出了杏花村汾酒盲盒預售活動。11月7日，記者在其相關頁面看到，該盲盒商品分三檔，價格分別為488元、688元、888元，盲盒內的產品從“商品池內隨機選擇3-5款產品自由組合，檔位越高，產品價格越高”，主要有青花20、巴拿馬10、藍汾、玻汾、竹葉春等產品。其中，以青花20價值最高，市場售價在450元左右。目前，該盲盒已經開啟了第二輪預售活動，在11月4日第一輪預售時就賣出了200多件。

華致酒行官方拍賣店推出的酒類盲盒售價1499元。

另外，京東自營貴州茅臺集團店推出了53度醬香型白酒創意盲盒禮品，預付1元可抵300元使用，隨機從商品池里選擇3款產品發出。京東還推出了醬香習酒小酒盲盒，盲盒里有6瓶100毫升或125毫升容量的小酒，包括郎酒、習酒、國臺、董酒等6大品牌，預售價為99.9元。記者看到，截至11月7日，已有25804人參加了預售活動。

汾酒盲盒。

除了上述企業，瀘州老窖、沱牌舍得、觀云白酒等也推出白酒聯名款盲盒系列。

迎合年輕群體需求

從瀘州老窖、舍得酒業到山西汾酒等，知名酒企紛紛推出白酒盲盒，這樣做的原因何在?

相關資料顯示，在消費升級的趨勢下，年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍，年輕消費者市場也成為酒水市場的重要發展方向，但長久以來，傳統高度數白酒的厚重口感以及年輕人對酒桌文化、勸酒文化的厭惡，白酒消費的年輕化顯得越發困難。而盲盒這種類似于抽獎的營銷策略極易刺激消費者的購買欲望，成為當下吸引年輕群體消費的營銷方法之一。

“很明顯，酒企以盲盒的形式銷售，更多是為了進行年輕化改造，提高品牌的活躍度以及話題度。銷售并不是關鍵，關鍵是由這個事件帶來的話題、曝光度以及對企業的關注度，特別是在年輕群體里面的口碑傳播，應該是企業比較看重的。”中國酒業智庫專家蔡學飛在接受《中國消費者報》記者采訪時說。

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《中國消費者報》記者采訪時也表示，目前白酒行業進入老齡化的周期，如何提升年輕人的購買率是整個白酒行業亟須解決的難題。白酒盲盒的出現滿足了新生代對產品的核心需求。

但盲盒的形式只能是白酒年輕化中的一個玩法，并不能成為白酒銷售的主要形式，也應遵守不得向未成年人售酒的規定。蔡學飛認為，酒企以盲盒的形式來開展銷售工作，銷售價值其實非常有限，因為酒企本身是一個顯性品牌，盲盒這種以娛樂為導向的銷售方式不是主流方式。

部分消費者稱“不值”

盲盒隨機化的體驗刺激了消費者的復購率，但伴隨而來的一些問題卻不容忽視。而就白酒盲盒來說，記者發現，除部分人表示滿意外，很多購買者評價是“沒有驚喜，感覺不值”。

以山西汾酒為例，其宣稱“盲盒內寶貝總價值必定高于日常售賣價”。然而很多購買者認為并非如此。記者發現，截至11月7日，汾酒盲盒產品描述評分為4.1，遠低于店鋪的評分4.9。一位購買了488元檔位盲盒產品的買家評價為“與商家宣傳不一致，很不劃算”，其稱“收到3瓶475毫升黃蓋汾加一瓶950毫升黃蓋汾，加一瓶藍汾，加一瓶38度125毫升竹業青，在本地店買不超過400元，很失望的一個盲盒”。

對此，汾酒方面回復，收到酒在汾酒官方店內標價匯總超過688元，其他店內的標價沒有參考意義。

記者發現，汾酒盲盒的宣傳頁面并未標記商品池內產品的價格，購買者需要自己去查詢。記者近日多次致電汾酒集團，希望咨詢白酒盲盒產品的相關問題，但對方并未接聽。

在華致酒行官方拍賣店，一位盲盒的購買者評論說：“已收到盲盒，共4件商品，沒有所說的5-8瓶。其中一盒新版43度茅臺，一盒50毫升五糧液，一盒皮克拉斯酒莊大地系列干紅，一盒格蘭菲迪12年單一純麥，商品計價應低于宣稱的1499元。”

蔡學飛表示，白酒盲盒的銷售形式更多是一種與消費者互動的娛樂方式，盲盒多產品組合的方式對企業來說有一定的價值，比如說對一些非主流產品進行搭售;但是對于消費者來說，酒類價格存在著一定的價差，盲盒是概率獲得，很容易導致花了錢但沒有買到心儀的產品，消費者的產品體驗也不會很好。

蔡學飛表示，從保護消費者權益來說，企業要盡量要做到公正透明，由于白酒是食品，相關盲盒產品搭配要做到更嚴謹，盲盒這種銷售形式實際上是有口碑效應的，因此酒企在這方面要更慎重，酒企品牌形象遠遠大于盲盒的銷售價值。(記者孟剛)

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