年輕人更愛獨特香味 國貨香水品牌發力小眾市場

“五年前還是小眾香的祖瑪瓏如今已經成了大眾香，想找到一個好聞又小眾的味道真的很難。”在香水愛好者李淼看來，撞香和撞衫、撞包一樣，令人尷尬。當代年輕人怕撞香，這讓小眾香水越來越受青睞。

記者采訪發現，年輕消費者對于小眾香水有著高度的關注，而一些國產香水不僅香型獨特小眾，性價比也更高。為了迎合年輕消費群體的需求，很多國潮香水品牌都陸續發起“突圍”。

年輕人更愛獨特香味

如今，香氣正在成為年輕人的社交密碼，越來越多的年輕消費者開始尋找小眾香水品牌。

在小紅書上，記者以“香水”為關鍵詞進行搜索，看到相關筆記超過75萬篇，其中“小眾香”相關筆記超過20萬篇。

記者采訪了多位90后消費者，他們對于選擇香水的態度大多是基于取悅自我，其次是分享。“香奈兒、迪奧等一些大牌的香型雖然經典，但太容易撞香了。今年十一出游噴了一款小眾香水，在途中還被兩個人問是什么品牌。”消費者李淼說，通過使用小眾香水能彰顯自己與眾不同的消費選擇。

是什么原因讓年輕人越來越愛選擇小眾香水?深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，很多大品牌都有較長的歷史，而且進入我國市場時間較長，一不小心就被年輕人冠以“媽媽輩的產品”或者“上代人才用”的印象。新一代消費者更傾向于擁有自己專屬的味道或氛圍，與大眾使用品牌不同更能彰顯自己的特別。她對《中國消費者報》記者表示：“隨著我們文化自信逐漸形成，年輕人也不再迷信大品牌，更愿意嘗試不錯的國產小品牌，而這些品牌的口碑來源于社交媒體的傳播、‘種草’。從價格上來看，國產香水也比國際大牌要低，性價比較高。”

值得買科技集團運營中心商業運營部負責人張宇昂告訴《中國消費者報》記者，近幾年，中國香水市場一直呈增長態勢，疫情期間美妝行業受到沖擊，但香水行業反而利好。由于口罩無法遮蓋香水的氣味，很多人轉向通過用香水來表達個性。什么值得買站內數據顯示，近三年，香水品類的銷售額以每年60%的增幅呈逐年上漲趨勢。

今年“雙11”期間，小眾香水在天貓國際迎來顯著增長。多家企業布局香水業務，其中，資生堂旗下小眾香水品牌蘆丹氏Serge Lutens在天貓國際開設官方海外旗艦店，并上線部分限定禮盒。

國貨發力小眾市場

小眾香水迎來發展黃金期。市場咨詢公司歐睿國際曾預測，2020年大眾香水市場會下降15%，而小眾手工香水及高端香水市場會增長18%。在2020年Z世代(95后)的時尚消費類別排行榜(除美妝類)里，女性香水消費力壓潮玩和配飾，排在首位，38%的男性也把香水納入時尚消費的考量范疇。

記者了解到，如今，很多女性消費者開始對甜味香水“免疫”，更傾向于清新且有辨識度的味道，而男士香水恰恰滿足了這類消費者的需求，中性香、“男香女用”成為不少人的“心頭好”。著名的“帕爾瑪之水”男士香水于2019年底開始被大眾所熟知，掀起一波購買熱潮。什么值得買站內數據顯示，2020年全年以“帕爾瑪之水”品牌為關鍵詞的相關產品GMV同比提升220.79%;而作為寶格麗最經典和熱賣的“大吉嶺茶”一直被奉為“男友香”，在今年“雙11”當天銷售額同比提升57.27%。

國產小眾香水也因此迎來了機遇。從2017年開始，氣味圖書館、Re調香室、觀夏、浮香堂、五朵里等包含香水線的香氛品牌逐漸走入大眾視野，國潮香水也成為創投圈的熱門新賽道。與此同時，還涌現出很多定位東方元素的品牌。香氛品牌觀夏不僅將桂花、梔子、艾草等典型中國香作為品牌基因，還從東方的人文、歷史等方面進行品牌故事創作，其產品命名同樣帶有東方氣息，比如“昆侖煮雪”“西溪桃花”等。而中國風香水品牌鎏婳書，也曾推出“鵝梨帳中香”“杜若袖中香”等“宋代香”。其中，“鵝梨帳中香”還出現在了電視劇《甄嬛傳》中，頗受古風愛好者喜愛。

記者采訪了00后消費者宋汀，她不僅喜愛小眾香水，也是漢服愛好者。她認為一些具有東方元素的香水更契合自己的愛好，以前總擔心國貨品牌不夠成熟，噴上給人很廉價的感覺。“從去年開始改用擁有東方元素的國貨香水，還挺驚喜。但也存在留香時間短等問題，畢竟國潮香水處于發展初期，期待會越來越好。”宋汀說。

張宇昂表示，這一代年輕人，尤其是Z世代群體，對于小眾香水有著高度關注，而國產香水不僅香型獨特小眾，性價比也更高。為了迎合年輕消費群體的需求，很多國潮香水品牌都陸續發起“突圍”。除了依托中國傳統文化打造品牌故事，在產品中運用具有古風韻味的香料也成為一個趨勢，如桂花、竹子、芍藥、茶等。隨著近兩年國際大牌香水不斷進駐國內電商平臺，國產品牌也開始借助打造IP不斷提高自身競爭力。

記者了解到，氣味圖書館與大白兔聯名、名創優品與故宮聯名，都推出過東方香調的香水。

定制香小范圍出圈

除了傳統的線下香水旗艦店，香水快閃店、小眾香水買手店、香氛實驗室、香氛集合店等越來越多的新穎線下體驗空間也隨之誕生，香水的基調、容量、顏色等都可以由消費者自由選擇。

在調香體驗店，消費者可以選擇自己喜歡的香型，按照比例調配前中后調，還能自己選擇香水顏色和瓶身。不少對香水制作過程感興趣的消費者參與其中。

“氣味香水的特色就在于它還可以自由混搭，這更像是一種場景模擬。”95后消費者佳佳告訴記者，可以用幾種喜歡的氣味混搭成屬于自己的氣味。比如“熟巧克力圣代”“天使白蛋糕”和“肉桂土司”這幾種氣味香水搭配起來，能讓人產生一種身在手工蛋糕坊的感覺。而“糖油粑粑”“桂花”“夜來香”這幾種氣味香水配在一起，就像秋季桂花樹下，媽媽做糖油粑粑的味道。

目前，在一二線城市已經涌現出不少定制香水的體驗店。不難看出，不同的氣味會有不同場景的代入感，這也是一些批量化生產的香水無法比擬的。

那么，定制香水是否會成為未來趨勢?伍岱麒認為難度比較大，預計還是在小眾群體內流行。此外，可能這一代年輕人經過現階段的年齡層后，又會更換自己的選擇，比如改為選擇知名品牌。所以，這類定制產品其實難以成為一種大的產業趨勢。

伍岱麒還指出，所有的日化產品都需要經過穩定性測試，保證其氣味、性能、色澤和功效不變，因而配方確定后再進行量產才符合經濟規律。而定制香水在某種程度上來說，產品的穩定性可能不夠。另外，產品成本的大幅提高，或者難以較長時間保存等因素，都有可能會影響消費者選擇購買。(記者王小月)

關鍵詞： 獨特香味 國貨香水品牌 小眾市場 社交密碼