國(guó)貨在不斷強(qiáng)勢(shì)破圈 一些國(guó)貨美妝品牌已布局海外市場(chǎng)

服裝與美妝行業(yè)于2021年勁吹“國(guó)潮風(fēng)”。它不僅體現(xiàn)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，更延展至營(yíng)銷(xiāo)手法上，并與年輕的主力消費(fèi)群碰撞出極大的火花。

在孵化“國(guó)潮”的過(guò)程中能否撬動(dòng)海外市場(chǎng)并跑出國(guó)際大牌?對(duì)此，行業(yè)大咖與品牌營(yíng)銷(xiāo)專家們紛紛奉獻(xiàn)出獨(dú)到見(jiàn)解與觀點(diǎn)分析。在業(yè)內(nèi)人士的深入探討中，我們也許能估摸出，這兩個(gè)行業(yè)中跑出一二個(gè)國(guó)際大牌的可能性。

“國(guó)潮”強(qiáng)勢(shì)破圈細(xì)化需求不斷發(fā)酵

在中國(guó)年輕群體追求美好生活的路上，國(guó)貨在不斷強(qiáng)勢(shì)破圈，“國(guó)潮”引來(lái)的沖擊力在與不斷興起的個(gè)性化需求中獲得相當(dāng)良好的契合。《2021新青年國(guó)貨消費(fèi)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在日常消費(fèi)中分別有70%的“90后”和近80%的“00后”消費(fèi)者以購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌為主，中國(guó)新生代消費(fèi)群展現(xiàn)出更高的國(guó)貨消費(fèi)偏好。

此外，自“中國(guó)妝”通過(guò)日本美妝博主席卷日本后，中國(guó)的美妝產(chǎn)品也涌起了出海熱潮。谷歌聯(lián)合德勤發(fā)布的《2021中國(guó)跨境電商報(bào)告》顯示，在跨境電商的浪潮中，品牌電商呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中美妝賽道表現(xiàn)突出。

記者獲悉，一些國(guó)貨美妝品牌已布局海外市場(chǎng)。通過(guò)上架亞馬遜、Lazada、速賣(mài)通等電商平臺(tái)或者設(shè)立自己的海外官網(wǎng)，正探尋當(dāng)?shù)匕l(fā)展路徑。顯然，“國(guó)潮”在成長(zhǎng)的前期已交出了有目共睹的亮眼成績(jī)單，破圈后如何持續(xù)發(fā)力?這是后續(xù)需要更謹(jǐn)慎思考與布局的問(wèn)題。

盡管曾有質(zhì)疑：“國(guó)潮”強(qiáng)勢(shì)，是否僅因其“海外品牌平替”的屬性?實(shí)際上，“性價(jià)比”并不是國(guó)貨興起的根本原因。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，“國(guó)潮”興起是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段、大眾消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變、大國(guó)崛起背景下文化自信提升、制造趨于創(chuàng)新等原因共同推動(dòng)的。實(shí)際上，在社交平臺(tái)上可以看到，許多生活在海外的中國(guó)網(wǎng)友感慨國(guó)貨美妝在海外的存在感日益增強(qiáng)。

中國(guó)文化被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可

天眼查數(shù)據(jù)研究院推出《時(shí)代微光大國(guó)氣象》2021年度產(chǎn)業(yè)洞察報(bào)告顯示，2021年多產(chǎn)業(yè)發(fā)展愈發(fā)“中”氣十足，對(duì)國(guó)風(fēng)與國(guó)潮的鐘愛(ài)，已代表了當(dāng)代國(guó)人尤其是年輕人的消費(fèi)選擇和審美態(tài)度。

“我所理解的‘國(guó)潮風(fēng)’，并不是單純地將傳統(tǒng)符號(hào)貼在產(chǎn)品上，而是更多關(guān)注在品牌方能否與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系的變化上。”廣州首飾藝術(shù)家張小川認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的文化自信越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌的認(rèn)知了解以及信任感也在提高，呈雙向良性循環(huán)。強(qiáng)大的涵蓋力與展現(xiàn)力也讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為中華文化的絕佳載體，在2021年有駛向大洋彼岸攫取更多目光的趨勢(shì)。文創(chuàng)產(chǎn)品在海外贏得市場(chǎng)不僅僅是簡(jiǎn)單的貨幣轉(zhuǎn)化，更深層次的是關(guān)于審美的文化轉(zhuǎn)化。廣州商業(yè)分析師唐海旻表示，若用“Z世代”的一句話歸總，大意為：“我要從本質(zhì)上認(rèn)同你的’根’，熱愛(ài)產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品背后根植的文化。”

搶占國(guó)際市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)

“新的一年中國(guó)跨境出口的機(jī)會(huì)依然不少。中國(guó)品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)用著我們特有的競(jìng)爭(zhēng)方式，中國(guó)玩家總結(jié)出一套推廣打法，占領(lǐng)了不少流量入口，所以技術(shù)層面上，中國(guó)品牌出海熱潮依然可以繼續(xù)發(fā)酵。”阿里“雙11”創(chuàng)始人、智黑科技CEO林愛(ài)華斷言。不過(guò)林愛(ài)華也提醒道，中國(guó)品牌想要乘著這股出海風(fēng)，打造國(guó)際大牌需要品質(zhì)的持續(xù)穩(wěn)定、前沿技術(shù)和新材料的領(lǐng)先等，特別是品牌的文化底蘊(yùn)，一個(gè)都不能缺。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤(pán)和林表示，“以我國(guó)國(guó)貨美妝為例，依托新興的互聯(lián)網(wǎng)、跨境貿(mào)易渠道，依托全球?qū)χ袊?guó)傳統(tǒng)文化及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的關(guān)注，它們已獲得了海外用戶的青睞和關(guān)注，并在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中，逐漸聚集了人氣。有理由相信，通過(guò)品牌聲譽(yù)的日積月累，未來(lái)必然跑出中國(guó)美妝業(yè)的‘國(guó)際大牌’，而且不止一個(gè)。”

中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上是有話語(yǔ)權(quán)的。“中國(guó)歷史上一直有國(guó)際大牌，比如廣州十三行的國(guó)貨，無(wú)論是茶葉、絲綢還是瓷器，都深受海外喜愛(ài)，這些依然能為如今國(guó)貨進(jìn)入海外市場(chǎng)提供參考。”廣州城市藝術(shù)周創(chuàng)辦人、策展人、永慶有魚(yú)品牌主理人翟月指出。

打磨國(guó)際品牌需十足韌性

國(guó)貨品牌如果要“出海”，亦需要有國(guó)際化的使命、愿景和價(jià)值觀，讓更多的消費(fèi)者去進(jìn)行跨文化的認(rèn)同。翟月認(rèn)為時(shí)間的積累在打造品牌上十分重要，“我們一直說(shuō)百年品牌，或許一個(gè)品牌有做百年品牌的計(jì)劃，才能做出一個(gè)好品牌。”知名工業(yè)設(shè)計(jì)師，同時(shí)是全球4大頂級(jí)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)ReddotDesign、IFdesign、IDEA、G-markBest100獲得者時(shí)曉曦，與翟月的觀點(diǎn)不謀而合。“中國(guó)產(chǎn)品的初期爆發(fā)力一般都很強(qiáng)，尤其近年在資本的驅(qū)動(dòng)下呈現(xiàn)出一些‘奇跡’型的成長(zhǎng)。”他認(rèn)為，中國(guó)品牌短期優(yōu)勢(shì)是可以利用信息差、人口、平臺(tái)、供應(yīng)鏈等紅利快速崛起，但部分的品牌將這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成了短期的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有去真正打磨產(chǎn)品和品牌。在時(shí)曉曦看來(lái)，大牌的養(yǎng)成要經(jīng)過(guò)時(shí)間的打磨，在這點(diǎn)上中國(guó)品牌是需要有持續(xù)的韌性。

“未來(lái)，隨著我們的國(guó)力不斷提高，民族自信不斷增強(qiáng)，國(guó)潮品牌必然會(huì)跑出國(guó)際大牌，甚至可以預(yù)計(jì)，很多行業(yè)前幾大知名品牌中會(huì)有中國(guó)的。”廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、廣東省全鏈產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)王先慶也提醒，這不是一朝一夕就能達(dá)成的目標(biāo)，可能需要十年八年甚至更久。“企業(yè)需要學(xué)習(xí)進(jìn)一步建立文化自信、講好中國(guó)故事，消費(fèi)者也要更深入地去認(rèn)識(shí)中國(guó)品牌，認(rèn)可中國(guó)品牌，這是一條長(zhǎng)期學(xué)習(xí)的道路，也是必經(jīng)的道路。”

【沙盤(pán)Q&A】

Q：“國(guó)潮”品牌能否跑出國(guó)際大牌?

盤(pán)和林：未來(lái)，隨著我們的國(guó)力不斷提高，民族自信不斷增強(qiáng)，國(guó)潮品牌必然會(huì)跑出國(guó)際大牌，甚至可以預(yù)計(jì)，很多行業(yè)前幾大知名品牌都會(huì)有中國(guó)的，而且不止一個(gè)。

Q：“出海”浪潮下的國(guó)貨如何布局?

翟月：在國(guó)貨走向世界的時(shí)候，或許會(huì)遇到一些問(wèn)題，比如“是把產(chǎn)品做好，還是把產(chǎn)品賣(mài)了?”“將有限的經(jīng)費(fèi)投入到產(chǎn)品上還是營(yíng)銷(xiāo)上?”或許消費(fèi)者第一次會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但是最終還是要靠產(chǎn)品質(zhì)量和使用感受。當(dāng)我們回看時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的商行，在誠(chéng)信、質(zhì)量、渠道、對(duì)未來(lái)的預(yù)判等方面都是非常重視的。

【“生活家”推演】

我們從服裝與美妝行業(yè)2021年的浪潮中，提煉出以下共性觀點(diǎn)。“國(guó)際大牌”的“成長(zhǎng)路徑”，首先需要有一兩個(gè)爆款維持現(xiàn)金流，或者依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng)維持企業(yè)現(xiàn)金流，然后通過(guò)滾動(dòng)研發(fā)不斷推陳出新，通過(guò)海外自媒體渠道實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散，抓住“Z世代”的需求，引導(dǎo)“Z世代”的需求，最終形成可持續(xù)的研發(fā)新品能力，并打通全球銷(xiāo)售渠道。

一些產(chǎn)品讓人看到更多的是“變”，過(guò)于追求市場(chǎng)的變量，而沒(méi)有專注在自己品牌內(nèi)核。如何專注在時(shí)間上，通過(guò)“熬”，獲得具有跑贏時(shí)間價(jià)值的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品價(jià)值打磨到極致然后升級(jí)到品牌價(jià)值，是未來(lái)國(guó)貨潮品需要做的事。(記者譚偉婷、陳馨)

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