超高價啤酒到底哪里不同？銷量不樂觀營銷作用大

春節將至，有些企業推出了單瓶價格上千元的超高價啤酒。那么，這些啤酒的品質和價格是否對應?消費者感受如何?企業到底該如何滿足消費者需求?《中國消費者報》記者就此進行了調查。

超高價啤酒到底哪里不同

最近，青島和百威相繼推出超高價啤酒。如青島啤酒“一世傳奇”1.5升裝，在電商平臺上顯示售價為1199元/瓶。百威在電商平臺上線的一款名為“大師傳奇”的798毫升虎年限量版啤酒，售價更是高達1588元/瓶。

實際上，不只這兩款產品。去年5月，華潤雪花啤酒就率先推出其超高端系列“醴”，售價約為499元/瓶。

這些所謂的超高價啤酒與普通啤酒到底有何不同?各公司發布的信息顯示，它們均被強調在原料、工藝等方面有優勢。青島啤酒稱，其“一世傳奇”口感繁復濃郁，兼具啤酒和威士忌幾大酒類之長;百威方面表示，“大師傳奇”虎年限量版由全球釀酒協會榮譽騎士George F. Reisch家族第五代釀造大師監督釀造，原料選取經過深度烘焙的焦香麥芽(巧克力麥芽)，奠定了馥郁的風味主基調，通過濃郁的頭道麥汁選取、超過普通啤酒幾倍的啤酒花投放量及三重酒花釀造工藝，讓這款啤酒的層次感更豐富，酒體風味更平衡;華潤雪花啤酒稱，“醴”選用的原料是麥芽和啤酒花，選用有機黍米、有機薏米、有機粟米、蘭州百合入料。

目前市面上常見的普通啤酒原麥汁濃度和酒精度一般較低，如酒精度以≥3.1%vol較為常見。而這些高價啤酒則高出不少，如青島啤酒“一世傳奇”稱“原麥汁濃度高達23.9° P以及酒精度≥10.5%vol”，并有“3年的新鮮賞味期”;百威“大師傳奇”稱“酒精度達10.8%vol”;華潤雪花“醴”稱“原麥汁濃度為18.8°P，酒精度≥8%vol，保質期兩年”。

銷量不樂觀營銷作用大

根據歐睿國際的標準，啤酒分為高端(≥14元/500mL)、中端(714元/500mL)和經濟型(<7元/ 500mL)三檔(具體價位因品牌定位不同，以實際為準)，各大啤酒廠商也都有對應檔次的啤酒產品。記者近日走訪北京部分商超看到，普通啤酒售價多在3-5元/瓶(罐)，中高端啤酒多集中在10-30元/瓶(罐)。

隨著我國消費市場不斷升級，消費者日漸追求品質消費。有需求就有供給，從這個角度看，高端啤酒、高品質啤酒的推出，是符合消費升級趨勢的。但盡管如此，一瓶啤酒超千元，在很多消費者看來仍顯得價格“超高”。采訪中，就有消費者就戲稱“泡沫太大了，喝不起”，還有消費者表示：“能暢銷才是王道，好的品質、合適的價格才是出路……”

上述啤酒企業發布的信息顯示，這些產品多在電商渠道銷售。但從銷量來看，目前似乎并不樂觀。1月20日，記者在一電商平臺搜索看到，青島啤酒“一世傳奇”僅有86人下單;而在百威官方旗艦店，記者并未搜到“大師傳奇”;此外，記者發現華潤雪花的“醴”目前的月銷量也只有300余件。

此外，記者通過調查還發現，相比白酒“越久越值錢”，啤酒的保質期恐讓“超高價”難有市場。有消費者就表示：“啤酒和白酒不一樣，白酒是越放久越值錢，啤酒卻正相反，保質期最長也不過3年。”

的確，嚴格意義上的啤酒不像白酒適合長期保存，即使超高價啤酒提高了酒精度也不行。酒類營銷專家肖竹青告訴《中國消費者報》記者，啤酒的快消屬性決定其不利于收藏，也不利于做投資，這是跟白酒最大的區別。

一般來說，人們喝啤酒習慣暢飲，不少人一頓飯可喝下好幾瓶啤酒。這意味著普通消費者難以消費得起千元一瓶的超高價啤酒，其目標客戶只能是小部分消費者。

中國酒業智庫專家蔡學飛告訴《中國消費者報》記者，對于啤酒品類來說，千元價格的產品屬于形象產品，更多的是企業為了品牌營銷造勢。又由于啤酒不具備禮品屬性，產品高端溢價能力有限，作為企業內部禮品與特通產品可能有一定的價值，但在大眾消費市場價值很有限。

中國食品產品分析師朱丹蓬也認為超高價啤酒對于企業而言，品牌宣傳目的大于實際作用。

啤酒高端化應更注重品質

不難看出，啤酒企業推出超高價產品似乎并不是為了銷量，更多是為了搶占品牌制高點，為進一步升級高端化鋪路。如華潤雪花“醴”上市時，華潤雪花啤酒(中國)有限公司總經理侯孝海就明確表示：“該產品的重要使命在于傳承千年釀酒文化和承擔價值，賣多少不是目的。”

在啤酒市場，經濟型啤酒占比較大。數據顯示，2019年我國啤酒市場經濟型、中端、高端銷量占比分別為68%、21%、11%。朱丹蓬表示，高端產品利潤更高，在渠道端，此前常年的價格戰讓企業非常疲憊，高端化的趨勢讓會讓企業受益。

光大證券日前發布的啤酒行業框架報告提出：目前我國正處于市場中成熟度階段，消費者對于中高端產品的訴求增長，中高端銷量占比提升。啤酒主力消費人群集中在20-45歲，“90后”更愿意選擇價位在10元以上的中高端啤酒。代際更迭，新一代消費者的崛起，正推動著啤酒向高端化發展。

采訪中，專家們一致認為，啤酒企業推出超高價單品，提升精釀的吸引力，從營銷的方向來說是對的，只不過從消費者認知和接受度而言，路可能還比較長。

蔡學飛指出，目前國內啤酒消費升級趨勢明顯，而且伴隨著消費理念的變化，多元化與碎片化成為新方向。高端化階段，廠商需要通過豐富的品牌矩陣來滿足不同消費者的需求。國內啤酒如果想迎合新生代消費者，就必須拋棄工業淡啤的量化生產體系，走差異化道路，重塑品牌高端價值。

朱丹蓬表示，面對新一代消費者，目前啤酒企業打造高端產品，做品牌效應這個節點是合適的，企業特別要注重在新生代人群中打造影響力，而且要更多關注產品品質。(記者 孟剛)

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