重壓下的挑戰：房企精細化管控成關鍵

自去年以來，疫情影響疊加政策調控頻繁加碼，再加上“三條紅線”約束，此前依靠“高杠桿、高負債”模式瘋狂擴張的房企回款壓力、財務壓力與日俱增，“爆雷”企業頻頻出現，有人說房地產行業來到了“至暗時刻”。

行業重壓之下，自身安全至關重要。

凜冬已至

按照往年的慣例，9月和10月一直都是房地產市場的旺季“金九銀十”。但是，今年的情形卻截然不同。

廣州

9月26-27日，廣州市推出48宗涉宅用地，合計起拍金額1124億元，結果共成交23宗，合計成交金額569.4億元，成交總建面357.4萬㎡；流拍25宗，流拍率高達52.1%。

上海

10月8日，上海土地交易市場官網發布通知，因需對地塊規劃建設條件作進一步調整優化等原因，根據出讓人的申請，終止7宗商品住宅地塊出讓活動。因地塊規劃調整優化，終止出讓7宗地塊。

10月13日，上海市第二批集中土拍收官，與首批集中供地相比，土地市場降溫明顯。在政策調控頻繁加碼以及房企資金持續承壓的情況之下，房企拿地積極性下降。

來自中指研究院的數據顯示，2021年三季度，百城新建住宅價格累計上漲 0.70%，較二季度收窄 0.22 個百分點，其中三四線代表城市收窄幅度最大；珠三角價格漲幅較二季度也明顯收窄，9月價格環比止漲轉跌。

而在重點城市方面，2021年三季度，重點50城新建商品住宅成交面積同比下降約 18.0%，9 月同比下降 24.0%，為年內最高降幅。三季度各線城市成交面積同比均下降，其中三線代表城市同比降幅超三成，降幅最大。

顯而易見，2020年以來，房企面對的經營環境已經與過去發生了較大的改變，在持續加碼的樓市調控政策和日益趨緊的融資管理之下，樓市儼然已經進入凜冬期，眾多房企不得不放慢腳步，主動降低杠桿，不斷提升自身的生存能力。

投資精細化管控

世界級管理學大師彼得·德魯克說：“當今企業之間的競爭，不是產品和服務之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。”

面對房地產行業的整體變局，龍頭房企早早調整戰略，轉而更加關注自身內部的核心競爭力，主動構建風險管控體系，通過精細化管理，謀取長期主義。

碧桂園正是其中的佼佼者。

在投資層面，碧桂園集團投策中心通過各項制度規范投資標準、風險管控、付款管理、合作方管理、團隊建設等大投資體系，通過強有力的過程管理措施，為安全獲取高質量項目保駕護航。

碧桂園要求區域深入研究市場和客戶，對標主力競企項目，了解競品動態，細致、全面了解競爭對手(如規劃、戶型、成本、產品定位、市場研判等)，制定投資地圖覆蓋 3227 個區縣。集團實行每月項目后評估機制，且每個項目開盤當日必須在投資系統提交開盤后評估報告，并由評審大區評審。此外，碧桂園還制定投資風險排查體系及管控措施，確保項目做一成一。

在這樣精細化、標準化的管理之下，成果斐然。截至7月31日，碧桂園2021年獲取新項目280個，權益投資額1218億元，較去年同比提升38%，該部分投資額預計可貢獻總貨值 4095 億元。通過標準化管理及有效措施，2020年及以后獲取且開盤項目年化資金回報較投資承諾達標率超過95%。

從內部要效益

在整體趨冷的大環境下，房企投資日趨謹慎，回款壓力亦不斷加大，企業的營銷能力備受考驗。

碧桂園自成立之初，體系化的營銷能力就一直是核心競爭力之一，在營銷整體管控模式、價格管理、營銷費率管控、營銷人效控制這四大營銷細分管控領域處于行業領先地位。

其中，碧桂園營銷采用集團垂直管理，其集團/大區—區域—項目三級管控模式，覆蓋1個總部、8個營銷大區、106個房產區域和3000+個項目。碧桂園專門設置定價參考指引，通過數字化手段進行監控，如出現價格異常情況，系統會進行攔截處理。這樣在一定程度上保障了項目價格隨行就市，也有效規避區域亂定調價的情況，保障價格制定合理性。

從整體集團數據來看，2021年上半年碧桂園在售項目成交單位銷售均價較2020年底下降不超過1%，價格走勢穩定可控。

另一方面，碧桂園還將目光轉向企業本身，從內部要效益。近年來，碧桂園持續加強對銷管費的管控，降本增效成果顯著。2020年上半年銷管費占收入 5.9%，同比降低 1.4 個百分點。碧桂園的營銷費用管控模式采取集團年度評估整體控制下的精細化管理模式，針對各區域營銷費率，集團每年進行合理性評估，統一下發費率包，各區域在管控費率下進行內部管理。碧桂園同步出臺正負激勵制度及精細化費用管理方式操作指引，有效控制營銷費率使用。

得益于有效的管控措施，近三年碧桂園全口徑營銷費率逐年大幅下降，從同等均價水平的企業對比來看，整體費率控制屬于行業前列水平。對比2020年數據來看，2020年頭部房企營銷費率均值為3.2%。碧桂園處于整體平均水平以上。

此外，碧桂園還每年進行人員評估，制定并下發各區域編制管理要求，進行統籌管理。因此，營銷體系一直保持著較高人均效能增長，且逐年提升，預計 21 年實現人均效能年增長率 8%。

常態化培訓

長青的企業也離不開一支優秀的團隊。

碧桂園總裁莫斌在2021年中期業績發布會上談及競爭力時就專門提及集團的“優秀人才層出不窮”。據介紹，碧桂園全集團員工平均年齡32歲，充分發揮關鍵崗位、關鍵人的關鍵作用。關鍵崗位中，區域總裁有70%以上都是40歲以下的年輕人。

馬斯洛需求層次理論將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。而碧桂園早已形成較為完善的人才培訓和管理體系，不僅注重人才的培養，更關注人才自身的不斷提升。

在碧桂園內部有一套《四有人才考核管理辦法》，明確四有范圍，厘清權責，制定相應考核目標和管理辦法，激發四有人才主動拓展能動性，有效提高四有拓展效率。今年以來，碧桂園的“四有人才”隊伍建設更是全面提速，先后推出高管教練、高管領教班、項目總班等管理層培訓項目，促進管理團隊快速成長。目前，項目總班已累計實施 42 期，培養學員 2384 人；高管領教班(初階班)已培養學員 31人，其中 9 人成長為區域總裁。

值得一提的是，從去年4月開始，碧桂園總部每周五上午還會舉辦態化培訓會，由總裁莫斌帶領集團高管、區域總裁們全程參與常態化培訓，目前已舉辦了 62 期。

莫斌表示，常態化培訓希望及時高效地轉化、落實到項目層面，培養一支有戰斗力的團隊，保證項目做一成一。

天行健君子以自強不息。世界上沒有無緣無故的強大，也沒有無緣無故的衰敗。房地產行業適者生存，要立于不敗之地就要有承擔風險的實力。碧桂園通過在投資、營銷、人才等方面的精細化管理，鑄就自身的抗風險能力，在下半場行穩致遠。

來源：東地產財經周刊

關鍵詞： 精細化 關鍵 管控成