唯品會亮眼業績的背后：聚焦核心品牌戰略見成效

在消費略顯疲軟的態勢下，作為中國領先的在線品牌折扣零售商，唯品會用一紙亮眼的財報證明了其具備充分的發展韌性和抗周期性。

唯品會近日發布的財務數據顯示，2021年，全年活躍用戶數較2020年同比增長12%，達9390萬；GMV同比增長16%，達1915億元（人民幣，下同）；總訂單量同比增長14%，達7.9億。受益于用戶和ARPU的穩步增長，全年收入同比增長15%，達1171億元；Non-GAAP凈利潤超過60億元。

電商行業加速洗牌，唯品會常年穩定的業績表現實屬難得。步入存量時代，電商平臺唯有不斷鞏固核心優勢，傾聽并挖掘用戶真實需求，才能實現高質量、可持續發展。

業績穩健：強化品牌特賣定位，提升業務協同水平

與淘寶、京東的交易模式不同，唯品會所聚焦的“品牌特賣”賽道，主打的是"大牌“和“低價”。就業內看來，正是憑借著極致性價比與優質服務，在目標消費群體中培養了較為牢固的用戶心智，唯品會才能在高手環伺的行業里“殺”出血路，坐穩電商第一梯隊的位置。

中泰證券指出，唯品會正品特賣心智深入人心，將持續聚焦好貨好價，提升定制款等差異化貨品占比，優化用戶體驗，驅動長期穩健增長。

財報顯示，2021年，圍繞好貨戰略，唯品會專注于核心、頭部品牌的合作運營，核心競爭力得到持續增強。據了解，針對平臺用戶對高品質和高性價比的追求，唯品會于2021年下半年開展超級大牌日活動，多個核心品牌實現了歷史最高單日業績。2021年唯品會核心品牌GMV貢獻大幅提升，且增速超出公司整體水平。

同時，唯品會通過大數據助力品牌創新設計、精準營銷，提高了平臺商品流轉效率。如唯品會和周生生定制的虎年商品，以卡通有趣的風格打造虎年的金飾，貼合年輕人喜好，在唯品會黃金手鏈的銷量里長期排名第一。

此外，在供給端，唯品會持續提升渠道能力、豐富貨品選擇，迎合消費者的新興需求。如針對國潮消費趨勢，唯品會加強國貨品牌運營，2021年“雙十一”開幕24小時，平臺上服裝和美妝銷售額TOP10中，國貨品牌占據大部分席位；針對年輕用戶對健康生活和科技體驗的追求，唯品會持續豐富智能家電、保健膳食等品類的SKU，有效提升了用戶購買頻次和粘性。

用戶體驗：破解三大服務痛點，打造電商服務天花板

在電商市場，退換貨難、人工客服稀缺、物流速度慢等問題長期被消費者詬病。隨著電商進入存量競爭時代，價格不再是決定消費者購買行為的唯一因素，服務體驗的影響顯著上升，購物體驗精細化運營的重要性不言而喻。

近年來，唯品會持續聚焦用戶體驗，針對消費者痛點全方位構建、完善客戶服務系統。其中，在退換貨、物流和客服方面，唯品會的做法在業內贏得了較好的口碑。

退換貨方面，唯品會精簡換貨步驟，用戶可享受“上門退換”“免費退換”等服務。唯品會采用快遞員直接上門為消費者以新商品更換舊商品的服務模式，與常見退換貨流程相比，避免與客服的“拉鋸”，省下消費者寄回-商家寄出的快遞費用和時間，提升了速度與效率。

物流方面，唯品會與順豐達成業務合作，用戶可享受“當天下單次日送達”“最后一公里”等體驗。無論是日常、還是特殊節日，唯品會均致力于提供快速、安全的配送服務。例如剛過去的虎年新春，唯品會“春節不打烊、物流不停歇”，并延長退換貨時效等，保障消費者春節的購物需求、打消不發貨等顧慮。

客服方面，截至2021年，唯品會建立了近2000人的專業客服團隊，及時解決用戶的訴求和建議，在24小時內解決客戶問題比率達到97%以上；對超級VIP客戶提供24小時不間斷服務，直通更貼心更專業的人工客服，有效提升了高價值用戶滿意度。

這一系列措施有效提升了唯品會的用戶粘性和忠誠度。財報顯示，2021年，唯品會全年活躍用戶數較2020年同比增長12%，達9390萬；核心SVIP活躍用戶數同比增長50%，其線上凈交易額占比達36%。SVIP用戶全年ARPU達到非SVIP的8倍左右，具有高復購率、高購買力、高留存率等特點。

社會責任：走綠色電商道路，投身公益與綠色低碳事業

對資本市場而言，ESG已成為衡量上市公司市場表現的重要指標。ESG倡導投資者除考慮傳統財務收益之外，還要從環境、社會和治理等多方位提高企業的非財務績效。當前頭部電商都在結合自身業務或者平臺的優勢，積極進行ESG的建設。

近來唯品會ESG相關評級就得到穩步提升。2021年，道瓊斯發布的2020可持續發展指數評估顯示，唯品會在“包裝”、“隱私保護”等多項議題上，在全球零售行業中保持領先；同年，唯品會在MSCI ESG評級提升至A。

以環境責任為例，唯品會相關報告顯示，公司堅持走綠色電商道路，將綠色發展理念貫穿到辦公、倉儲、包裝、運輸的運營全生命周期中，持續減少碳足跡。同時發揮平臺型企業作用，注重對供應鏈環境責任的關注，帶動價值鏈履行環境責任水平持續提升。

此外，唯品會積極投身公益事業，持續深耕女性賦能、鄉村振興、互聯網公益創新等板塊，打造了唯愛媽媽、唯愛心公益計劃、唯愛工坊等系列旗艦公益項目。截至2021年第四季度，唯品會公益投入的資金累計已超過3.46億元。

例如，唯品會持續探索“互聯網+公益”的創新模式，賦能困境女性，打造專注服務困境單親家庭的唯愛媽媽項目。據了解，唯愛媽媽項目已為5萬個困境單親家庭減負增能，提供心理咨詢、法律援助、互助小組、成長課程等領域的服務。

隨著流量紅利見頂，中國電商行業從粗放式發展轉入高質量發展，如何構筑可持續的、健康的商業模式，是各大平臺都要回答的問題。未來，若唯品會能在好貨戰略的基礎上不斷深化品牌合作，繼續提升獲客效率，相信其會向市場交出一份滿意的答卷。

關鍵詞： 品牌戰略