【e公司觀察】海底撈巨虧背后的火鍋產(chǎn)業(yè)變局：“打反差”的頭部之戰(zhàn)

海底撈去年高達38到45億元的虧損規(guī)模，正持續(xù)在餐飲產(chǎn)業(yè)圈加速滌蕩。表面來看，作為海底撈上市以來首次年度虧損，公司遭遇了業(yè)績滑鐵盧；從更深層次考量，則折射出此前綿亙在火鍋產(chǎn)業(yè)多年的“一超多強”正在向“多強共進”演進。

近些年來，隨著包括巴奴、七欣天等在內(nèi)的一眾火鍋新勢力快速崛起，火鍋業(yè)的市場生態(tài)正在快速改變。這種改變有些類似于傳統(tǒng)汽車巨頭遭遇“造車新勢力”圍堵的新舊之爭，頭部企業(yè)通過“打反差”的戰(zhàn)法，開啟“神仙打架”的新模式，這也導(dǎo)致這個八千億級別的火鍋市場賽道，必將面對新一輪的滌蕩和重構(gòu)。

從目前跡象來看，這種重構(gòu)已經(jīng)暗流涌動。表征之一就是，就在海底撈遭遇業(yè)績滑坡的同時，火鍋產(chǎn)業(yè)內(nèi)玩家資本運作和產(chǎn)業(yè)運營迭出。

資本運作方面，以巴奴、周師兄為代表，相繼拿下億元級別的大額融資，加速向全國市場擴張。海鮮火鍋品牌七欣天，也傳出沖刺上市的消息，這意味著海底撈將在資本層面將面臨更多維度的競爭。

企業(yè)運營方面，“打反差”則成為重要特色。從去年開始，火鍋業(yè)龍頭上演這廂閉店、那廂擴張的互博大戲。其中呷哺呷哺宣布關(guān)閉200家門店、海底撈也跟隨作出斷臂止血式?jīng)Q定，宣布將在全國關(guān)停300家門店。這與此前海底撈的擴張標簽形成鮮明對比。在過去幾年中，海底撈將旗幟插遍大江南北，憑借多年品牌影響力，初始階段勢如破竹、開城不斷，但隨著余量市場被擠壓、各路火鍋玩家瘋狂涌入以及疫情動態(tài)反復(fù)，海底撈最終遭遇市場反噬。

從目前主要火鍋玩家，尤其是新勢力的運作情況來看，擴張依然是戰(zhàn)略關(guān)鍵詞之一。今年1月，海鮮火鍋品牌七欣天披露了IPO招股書，擬登陸港交所募資約2億美元。招股書顯示，公司在2022-2024年，七欣天預(yù)計新增門店300家，從華東地區(qū)擴張至華南、華中和華北地區(qū)。而近些年崛起的最愛跟海底撈“叫板”的玩家巴奴也著力全國性布局，并加速一線大城市開店。

不過，在海底撈被迫收縮戰(zhàn)線的教訓(xùn)下，新晉玩家的擴張之路已經(jīng)變得平緩而穩(wěn)健。以巴奴為例，公司最新獲得5億元融資，公司相關(guān)負責(zé)人對此回應(yīng)，將不搞快速擴張，而是要著力做好產(chǎn)品可持續(xù)創(chuàng)新。這也體現(xiàn)出火鍋產(chǎn)業(yè)通往高質(zhì)量發(fā)展的自覺性在增加。

“打反差”的基礎(chǔ)來自于資金的投票。2020年和2021年間，巴奴先后拿下番茄資本和CPE源峰資本等數(shù)億元融資，這為擴張式發(fā)展提供了彈藥。但對于擴張模式的品牌來說，最大的挑戰(zhàn)已經(jīng)不是如何增收，而是是否擁有在更大體量下進行運營的能力。如何做到在產(chǎn)品質(zhì)量與開店節(jié)奏的適配，也將成為新勢力面臨的新課題。

差異化的開關(guān)店節(jié)奏只是火鍋市場“打反差”的維度之一。實際上，即便有八萬億的市場規(guī)模，但是門檻相對較低，市場競爭激烈，不少品牌從誕生之初就必然印刻著差異化基因。以巴奴為例，公司一方面找尋到爆款單品毛肚作為切入點，另一方面也樹立起反對過度服務(wù)的大旗，強調(diào)“適度服務(wù)”以及“服務(wù)不過度，樣樣都講究”。從西安、南京等地的用餐火爆程度來看，這種差異化運營戰(zhàn)略已經(jīng)得到市場初步檢驗。就其本質(zhì)來看，這也表明諸多新晉玩家一方面把握住海底撈“船大難掉頭”的痛點，另一方面也瞄向了在新消費時代對年輕消費群體的吸引力。

值得注意的是，在火鍋頭部企業(yè)的“反差大戰(zhàn)”中，政策加持正在來襲。2月中旬，國家發(fā)改委等十四個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》，其中針對餐飲業(yè)提出7條紓困扶持措施，涉及企業(yè)防疫補貼、下調(diào)外賣平臺服務(wù)費、緩繳保險費用、拓寬融資渠道等方面。這一政策一方面映射出餐飲行業(yè)面臨挑戰(zhàn)和困難，另一方面也給包括火鍋在內(nèi)的所有餐飲行業(yè)發(fā)展注入強心劑。

數(shù)據(jù)顯示，在2021年前十月，我國餐飲企業(yè)一共注銷吊銷近80萬家規(guī)模。可以確定的是，在這場“打反差”的頭部之戰(zhàn)中，誰最能在回暖前夕，在市場中更能穩(wěn)健的攻城略地，誰才能在白熱化的競爭中脫穎。

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