芒果超媒2021年核心主業(yè)營收增速超20% 廣告營收明顯跑贏行業(yè)增速

2月28日，芒果超媒披露2021年年度業(yè)績快報。快報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入153.53億元，同比增長9.62%，歸母凈利潤21.14億元，同比增長6.63%。在去年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)震蕩洗牌的復(fù)雜格局下，芒果超媒核心主業(yè)芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)仍保持穩(wěn)健增長，全年實現(xiàn)營業(yè)收入112.61億元，同比增長24.28%。

快報顯示，報告期內(nèi)，得益于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出及智能中臺綜合矩陣的效能加持，芒果超媒在多屏融合、廣告會員運營等核心板塊形成業(yè)務(wù)合力。其中，廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)最為亮眼，全年收入突破50億元大關(guān)，營收達(dá)54.53億元，同比增長31.75%。會員及運營商的營收增速也分別達(dá)到13.3%及27.17%。

廣告增長超30%贊助商為何青睞芒果?

放眼去年整個市場，其實廣告行業(yè)招商并不景氣。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，受消費疲軟及互聯(lián)網(wǎng)、教育等多個行業(yè)廣告投放受監(jiān)管影響，2021年全國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場承壓較大，增速放緩至9.32%。

今年以來，不少視頻平臺的廣告招商也似乎氛圍低迷，其中最為典型的案例莫過于騰訊一檔頗具話題度的戀綜《半熟戀人》，自開播以來引發(fā)不少熱度。然而與其高播放量不相符的是，節(jié)目自始至終完全沒有贊助招商，全程呈現(xiàn)“裸播”的商業(yè)狀態(tài)。

業(yè)內(nèi)人士表示，這個令平臺方苦笑的市場現(xiàn)象正在釋放一個商業(yè)信號，目前廣告商對于與長視頻平臺的商務(wù)合作選擇，越發(fā)謹(jǐn)慎挑剔。這或許歸因于綜藝市場上不少IP并沒有走出缺乏創(chuàng)新的困境，無法適應(yīng)當(dāng)下最新政策要求及創(chuàng)作風(fēng)向演變。

而另一邊，與之形成對比的是芒果廣告業(yè)務(wù)的高歌猛進。在行業(yè)整體低迷的背景下，全年超30%的增速數(shù)據(jù)表明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在任何時代都是硬通貨。公告顯示，公司廣告高增長一方面歸因于芒果TV在現(xiàn)有廣告存量上，不斷開創(chuàng)多客首次合作，全年開拓新廣告客戶達(dá)118個；另一方面，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保障的基礎(chǔ)上，積極探索“IP品牌互動”等新型營銷模式。

業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)政策監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)，品牌主出于安全角度考慮，會更傾向于選擇內(nèi)容創(chuàng)新性大、政策敏感性高、品牌附加值強的平臺進行合作，而這在無形中會加速廣告需求向善于引領(lǐng)主流價值觀導(dǎo)向的國有互聯(lián)網(wǎng)平臺流入。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，繼《乘風(fēng)破浪的姐姐1》成為現(xiàn)象級綜藝后，去年芒果獨播的《姐姐2》一舉拿下15個贊助。此外，開播前就被廣告主青睞的《披荊斬棘的哥哥》如愿爆火出圈獲得超16個贊助，隨之跟上的系列內(nèi)容《大灣仔的夜》和《哥哥的滾燙人生》，也分別喜提8個和7個贊助商。

作為去年芒果TV新拓客戶之一，海爾通過《披荊斬棘的哥哥》與公司成功牽手。海爾首席品牌官王梅艷表示，芒果TV往往能夠通過年輕化的用戶品牌形象和場景定制化的新內(nèi)容營銷方式，實現(xiàn)廣告在娛樂圈、科技圈甚至在其他很多生活方面實現(xiàn)破圈。

作為今年《大偵探7》的獨家冠名商，京東集團副總裁朱敏捷表示，芒果TV是最懂年輕人的平臺，善于通過創(chuàng)建有機的內(nèi)容場，讓用戶獲得品牌體驗的真實感，這是芒果TV的有力武器。

業(yè)內(nèi)人士分析，鑒于豐富的植入場景、可想象的植入方式、明星與品牌的互動，以及綜藝節(jié)目更新周期長，且可曝光的時間靈活等原因，在很長一段時間里，芒果是廣告主們瞄準(zhǔn)的對象。

對此，芒果TV副總裁方菲表示，公司不需要過多水平一般、快餐一樣的產(chǎn)能，但是致力于增加最頭部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。流量泡沫散去以后，大家會看到一個“不降格以求，也不隨波逐流”的芒果TV。

劇綜雙線喜提“開門紅”憑內(nèi)容優(yōu)勢擺脫盈利焦慮

今年以來，得益于文娛領(lǐng)域綜合整治、視頻版權(quán)保護等新政策出臺，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)開始出現(xiàn)“流量退散，創(chuàng)作歸位”的良性回歸。

各項數(shù)據(jù)表明，春節(jié)開年以來，芒果TV內(nèi)容發(fā)力勢頭強勁，多個項目喜提“開門紅”。影視劇方面，《尚食》不負(fù)觀眾期盼，上線5天點擊量已破4億，頗具“爆款”品相。《江照黎明》實現(xiàn)口碑逆襲，藝恩數(shù)據(jù)顯示，2月以來《江照黎明》播映指數(shù)為69.8，位居各平臺同期劇集首位。綜藝方面，王牌推理綜藝《大偵探7》在經(jīng)歷創(chuàng)作團隊換血、撒貝寧缺席的變動后，仍穩(wěn)住“綜藝常青樹”地位，上線不到一個月已破10億點擊量，居各類綜藝榜首。

精品內(nèi)容的持續(xù)供給，或許得益于芒果在市場看不見的地方下功夫。快報內(nèi)容顯示，在2020年基礎(chǔ)上，公司2021年繼續(xù)采取夯實人才團隊的策略，綜藝節(jié)目團隊由21個增至26個，影視制作團隊由25個增至29個，“新芒計劃”戰(zhàn)略工作室由30家增至34家。業(yè)內(nèi)人士表示，芒果的自制及戰(zhàn)略合作團隊已成為一個會自我分化、造血的大生態(tài)，團隊既競爭又合作，在“綜藝立項委員會”及“影視劇規(guī)劃委員會”兩大中臺統(tǒng)籌下高效協(xié)同。

公開片單顯示，2022年芒果TV劇綜項目仍采取多元化排播策略。綜藝端，綜N代實力空前強大，姐姐IP第3季、哥哥IP第2季、妻子系列、再見愛人系列、女兒們的戀愛系列均可期，且創(chuàng)新綜藝音樂競演節(jié)目《聲生不息》、國內(nèi)首檔綜藝連續(xù)劇式懸疑推理節(jié)目《推理開始了》、“體育+綜藝”的《大乒小將》也將開拓營收增量；季風(fēng)劇場方面則有《張衛(wèi)國的夏天》《妻子的選擇》《非凡醫(yī)者》等，持續(xù)聚焦“溫暖現(xiàn)實、新主旋律、都市話題、古代傳奇、懸疑涉案”五大品類。

橫向?qū)Ρ葋砜矗⒐趹{借內(nèi)容自制優(yōu)勢，逐步擺脫充斥整個行業(yè)的“盈利焦慮”。今年以來，伴隨愛奇藝、Netflix的最新業(yè)績數(shù)據(jù)釋放，長視頻“以流量為核心”的商業(yè)模式備受詬病，“燒錢獲客”命題開始在全球被證偽。近期，迪士尼最新財報顯示，Disney+訂閱用戶數(shù)已增至1.298億，這意味著Disney+僅用2年時間，就逐步趕上奈飛積淀近10年的用戶體量。

業(yè)內(nèi)人士分析，芒果TV與迪士尼有著極為相同的內(nèi)容自制基因，始終堅持做系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的建設(shè)者，對抗粗暴采買+流量思維。因此，在競爭對手采取裁員、提價，甚至放緩版權(quán)庫擴充等改善盈利措施進行自救時，以“內(nèi)容為王”的平臺有望進一步發(fā)揮高盈利優(yōu)勢，在人才招攬、自制內(nèi)容、行業(yè)資源整合以及新技術(shù)探索等方面加快競爭力構(gòu)建。

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