行業動態 | 化妝品行業內卷困境難解 頭部廠商1-2月業績高增加速洗牌

財聯社（杭州，記者 羅祎辰）訊，多家化妝品廠商1-2月“成績單”顯示，雖然行業景氣度難言樂觀，但頭部效應已愈發明顯。

3月10日，珀萊雅（603605.SH）、華熙生物（688363.SH）以及魯商發展（600223.SH）發布公告，今年1-2月業績同比實現高增。其中珀萊雅營收和凈利潤同比均實現30%以上增長； 華熙生物和魯商發展（化妝品板塊）營收同比分別增長55%和146.7%。疊加此前第三方平臺統計的“38大促”銷售數據，市場普遍預計頭部化妝品廠商今年Q1業績高增。

OIB.CHINA旗下新銳品牌研學社創始人吳志剛分析認為：“近年來頭部品牌業績持續高增主要是由中高端業務板塊帶動，而非大眾業務線帶來，這背后是中國中產階層的擴大以及更有消費意識的Z世代人群崛起帶動起來的。”

化妝品行業持續內卷

值得注意的是，雖然頭部廠商增速亮眼，但行業低價競爭仍然普遍，成本壓力對彩妝品類及中小品牌的沖擊尤為顯著。

據公開數據，今年1-2 月化妝品線上銷售平淡，其中護膚品類GMV同比下滑5%，彩妝品類GMV同比下降17%。護膚品類持續升級、銷售單價維持兩位數同比增長，彩妝銷售單價則繼續同比下降。

一位化妝品從業者向財聯社記者直言:"行業都想做高端，但根本提不動價，一漲就丟復購率。”浙江一家電商直播公司人士告訴財聯社記者，公司常年與韓國知名品牌雪花秀、后等合作，近年“38大促”整體售價和去年同期持平，部分產品略有下滑，整體感覺，化妝品牌價格體系不穩定，部分消費者對打折促銷反饋趨向冷淡。

面對這輪行業內卷，彩妝廠商已經率先收縮。據公開報道，頭部彩妝品牌花西子下調了今年業績目標，從2021年54億元GMV調至50億元以下。對此，公司首席產品官商陸解釋稱，近年來美妝的行業競爭越來越激烈，國際大牌也在紛紛降價打折、買一送一，公司不希望增長太快，更希望專注打磨產品。

吳志剛對財聯社記者表示，價格戰持續是市場慣性使然，品牌商層面已經意識到問題，但苦于未找到破解方法，“大家已經形成了共識，極致追求低價性價比，壓縮自身利潤空間帶來短期GMV提升，并不是長期可持續的增長模式，只是很多品牌還未尋找到突破短期流量焦慮的辦法，仍被市場價格競爭所裹挾被動內卷。”

品牌商推新品提客單價

相比中小品牌進入收縮狀態，頭部品牌商在堅持以價換量”同時，也不斷通過推新品提升客單價，以期在打折競爭中占據優勢。

財聯社記者梳理發現，頭部品牌熱門大單價格保持穩定，但部分單品價格略有下滑。以3月9日天貓旗艦店價格為例，珀萊雅熱門單品售價與今年1月末基本持平，但部分冷門產品如源力面霜標價從280元降至259元，有所下滑；農夫山泉關聯品牌養生堂保濕面膜(10片)今年“38大促”采用"加量不加價"策略,在售價同比不變基礎上額外贈送5片。

華創證券研報指出，為應對成本壓力，化妝品行業普遍利用產品毛利越高對折扣變化越不敏感的特點，通過推新產品或新品牌拉升整體客單價。以珀萊雅為例，公司相關負責人在電話會議中表示，受益多款高價單品熱銷，公司客單價從2021年上半年的150多元提升至雙十一期間330多元。

需警惕的是，推新產品尤其是新品牌在流量成本不斷提升的當下或面臨更大壓力。主要廠商中，魯商發展表示，今年側重打造伊帕爾汗、善顏兩個品牌，希望能形成第二梯隊；珀萊雅品牌彩棠能否實現盈虧平衡以及貝泰妮品牌薇諾娜寶貝能否能打開增長空間也值得關注。

眼下國內零售業寒意仍未消退，市場對于化妝品行業增速下滑擔憂加劇，若行業無法保持雙位數增長或沖擊當前估值體系。對此，吳志剛表示：“雖然整個美妝市場趨勢必然是向好，但在整體消費信心仍然相對低迷的情況下，對于雙位數增長我們持謹慎觀望態度。”

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