招商證券：兆訊傳媒九萬(wàn)里風(fēng)鵬正舉，高鐵營(yíng)銷(xiāo)恰如時(shí)

兆訊傳媒廣告股份有限公司（兆訊傳媒，301102.SZ）成立于2007年，專(zhuān)注于軌道交通數(shù)字媒體領(lǐng)域，2022年登陸創(chuàng)業(yè)板。公司已逐步建立起覆蓋全國(guó) 97%省級(jí)行政區(qū)、年觸達(dá)客流量超過(guò) 10 億人次的自有高鐵數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)媒介網(wǎng)絡(luò)。公司業(yè)績(jī)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，盈利能力較強(qiáng)。公司商業(yè)模式具備突出優(yōu)勢(shì)，高鐵媒介價(jià)值得到越來(lái)越多知名品牌的認(rèn)可，公司核心護(hù)城河穩(wěn)固，上市融資后預(yù)計(jì)能夠進(jìn)一步增強(qiáng)品牌影響力，擴(kuò)大核心優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)管理精細(xì)化和數(shù)據(jù)賦能。短期內(nèi)公司受益于疫后營(yíng)銷(xiāo)需求的復(fù)蘇以及高鐵客運(yùn)量提升背景下廣告主預(yù)算占比的提升；長(zhǎng)期來(lái)看，高鐵網(wǎng)規(guī)劃將使媒介觸達(dá)更多受眾甚至在本地生活營(yíng)銷(xiāo)方面有所作用。

高鐵數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)弄潮兒，整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好

作為國(guó)內(nèi)一級(jí)廣告企業(yè)，兆訊傳媒專(zhuān)注于鐵路客運(yùn)站數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并提供營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布服務(wù)。公司媒介形式主要包括數(shù)碼刷屏機(jī)、電視視頻機(jī)以及LED大屏三種，公司通過(guò)信息系統(tǒng)平臺(tái)將數(shù)字媒體設(shè)備聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行數(shù)字化遠(yuǎn)程管控、一鍵發(fā)布。公司近年來(lái)業(yè)績(jī)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，毛利率維持在60%左右的高位。公司上市有助于提升品牌影響力，并憑借資金優(yōu)勢(shì)對(duì)外擴(kuò)大點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)、對(duì)內(nèi)促進(jìn)精細(xì)化管理。

高鐵營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)突出，點(diǎn)位與技術(shù)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先

高鐵營(yíng)銷(xiāo)具有強(qiáng)接觸、高到達(dá)與視覺(jué)沖擊三大特性；高鐵營(yíng)銷(xiāo)媒介主要覆蓋主流消費(fèi)群體、品質(zhì)消費(fèi)者、社會(huì)意見(jiàn)領(lǐng)袖且購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)較強(qiáng)的受眾；由于高鐵是中短途出行首選交通工具，國(guó)家中長(zhǎng)期規(guī)劃中高鐵將全面覆蓋人口50萬(wàn)以上城市，因此高鐵營(yíng)銷(xiāo)媒介受眾覆蓋面較廣。公司手握全國(guó)性高鐵媒介網(wǎng)絡(luò)，能夠充分享受高鐵營(yíng)銷(xiāo)紅利。公司媒介全部為數(shù)字媒體，相較于靜態(tài)媒體極大提高了運(yùn)營(yíng)效率。公司通過(guò)自研系統(tǒng)聯(lián)通全國(guó)數(shù)字媒體播放器，通過(guò)信息系統(tǒng)平臺(tái)遠(yuǎn)程管控，實(shí)現(xiàn)一鍵換刊。公司與國(guó)內(nèi)18家鐵路局集團(tuán)均有過(guò)合作經(jīng)歷，近年來(lái)到期合同續(xù)簽順利，彰顯與媒介端合作關(guān)系。截至2021年12月初，兆訊傳媒已與國(guó)內(nèi)18家鐵路局中的17家簽署了媒體資源使用協(xié)議，簽約鐵路客運(yùn)站558個(gè)，開(kāi)通運(yùn)營(yíng)鐵路客運(yùn)站432個(gè)，短期內(nèi)難有同業(yè)超越，核心護(hù)城河穩(wěn)固。

品牌營(yíng)銷(xiāo)不可替代，客戶(hù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化

品牌營(yíng)銷(xiāo)與效果營(yíng)銷(xiāo)并非完全替代的關(guān)系，從AIDMA理論開(kāi)始，消費(fèi)者行為理論不斷迭代，但品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用從未被忽視，品牌廣告與效果廣告相比，起效往往更慢，但見(jiàn)效往往更長(zhǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)主要運(yùn)用于非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。另一方面，盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告大勢(shì)所趨，但戶(hù)外廣告與之也并非對(duì)立關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)廣告與戶(hù)外廣告均有較高的到達(dá)率。互聯(lián)網(wǎng)廣告雖然精準(zhǔn)但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，成本也在不斷攀升；戶(hù)外廣告在特定場(chǎng)景下可以有效框定受眾也可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，因此更適合品牌廣告。近年來(lái)公司與眾多優(yōu)質(zhì)客戶(hù)保持密切合作關(guān)系，包括一汽大眾、舍得酒業(yè)、娃哈哈、賴(lài)茅、李子園、明月鏡片、攜程等。總體上，公司客戶(hù)以大消費(fèi)行業(yè)為主。公司直接拓展客戶(hù)占比持續(xù)提升，帶動(dòng)單屏收入提升。公司實(shí)行套餐制收費(fèi)，全國(guó)及定制類(lèi)套餐占比提升，媒介全國(guó)布局價(jià)值得以印證。

后疫情時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)需求復(fù)蘇

短期來(lái)看公司成長(zhǎng)空間在于后疫情時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)需求的復(fù)蘇以及預(yù)算占比的提升。一方面，受疫情影響的營(yíng)銷(xiāo)需求正在加速釋放，2021年廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超萬(wàn)億。CTR廣告主調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年廣告主對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)/行業(yè)發(fā)展前景/公司經(jīng)營(yíng)情況評(píng)分分別為7.8/7.8/7.6（滿(mǎn)分為10分），信心恢復(fù)明顯。另一方面，疫情形勢(shì)向好鐵路出行好轉(zhuǎn)，2021年鐵路旅客客運(yùn)量表現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，春運(yùn)期間同比增長(zhǎng)28.5%，出行受眾的增多或?qū)⒋偈箯V告主將更多預(yù)算分配到高鐵營(yíng)銷(xiāo)媒介上。長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)內(nèi)鐵路規(guī)劃將進(jìn)一步擴(kuò)展高鐵營(yíng)銷(xiāo)媒介的覆蓋面，“雙城經(jīng)濟(jì)·高鐵通勤”不再新奇的當(dāng)下，不僅受眾規(guī)模提升，而且由于城際鐵路受眾特性或許將使得高鐵媒介在本地生活方向更具價(jià)值。

疫情影響逐漸式微，各項(xiàng)生產(chǎn)活動(dòng)逐步步入正軌，品牌營(yíng)銷(xiāo)需求有望快速?gòu)?fù)蘇，公司有望受益。2021年高鐵旅客量展現(xiàn)出較大韌性，公司上市后品牌效應(yīng)增強(qiáng)，媒介資源優(yōu)勢(shì)或進(jìn)一步強(qiáng)化。

關(guān)鍵詞： 九萬(wàn)里風(fēng)鵬正舉 招商證券