白云山遭遇成長的煩惱，花式跨界頻“翻車”

作為老牌藥企，白云山一直在尋求規模擴張。但是規模上去了，公司卻陷入“大而不強”的境地。

如果僅看營收規模，2021年白云山以690億元的營收位居上市中藥企業首位，比排在第二營收363億元的云南白藥高出一大截，但是公司業績增速卻始終“拉胯”，毛利率也遠低于同行一大截。

顯然，白云山遭遇了成長的煩惱。對此，近年來白云山頻頻跨界其他領域，花式營銷做品牌授權卻接連遭遇“翻車”。

白云山的焦慮

2018年，白云山完成了兩項重大收購，一是從聯合美華手中拿下廣州醫藥30%的股權，將其變為自己持股80%的控股子公司；二是收購王老吉藥業48.0465%股權，將其變為自己持股96.093%的控股子公司，同時白云山還將兩家納入上市公司合并范圍。

完成這兩項收購奠定了白云山大南藥，大健康，大商業和大醫療的商業格局，其中大健康以王老吉藥業為主體，大商業以廣州醫藥為主體。公司的規模也翻了一番，營收從2017年的209.54億元增至2018年的422.34億元，一舉超越了云南白藥。

不過，公司規模是上去了但是增速卻慢了下來。2019年至2021年白云山的營收增速為53.79%、-5.05%和11.90%；凈利潤增速分別為-7.33%、-8.58%和27.60%。

更為重要的是，把廣州醫藥這個從事醫藥流通的并入公司后大幅稀釋了公司的毛利率。2017年白云山的毛利率為37.66%，2018年降為23.84% ，隨后幾年毛利率均低于20%。

而作為曾經白云山非?？粗氐囊粔K“肥肉”，王老吉也遇到了市場“天花板”。2019年至2021年，白云山大健康業務的營收分別為104.79億元、78.59億元、108.51億元。其中王老吉為大健康板塊營收的主力，2021年貢獻了97億元占比89%；凈利潤為12.88億元，占白云山凈利潤總額的34.62%。

從近幾年數據看，白云山大健康業務增速出現了乏力之勢，而背后則是涼茶行業市場持續萎縮。2015年涼茶行業市場規模一度突破500億元，但隨后逐年下降，到2018年降為470億元。

曾經火遍全國涼茶逐漸被消費者拋棄，作為代替新式茶飲、功能飲料、咖啡等卻異軍突起，成為消費者的新寵。作為涼茶龍頭，王老吉怎能不心急？

除了王老吉，白云山還有另一明星產品——金戈。2021年，金戈產量1.17億片，同比上年增長了43.7.%，銷量9849.82萬片，同比增長25.72%，實現營收9.88億元，毛利率高達88.60%，據此測算對凈利潤貢獻達到5億元左右。

目前看來，金戈產銷兩旺，形勢大好，但是也暗藏危機。2020年在第三批全國帶量采購中，白云山的重磅產品“金戈”落標，齊魯制藥的千威以2.08元/片(25mg)的價格獨家中標。

在集采中落標意味著失去廣大院內市場，競爭對手極有可能以集采中標的契機加快向院外市場滲透，行業格局或被改寫。

同時，金戈的暴利也吸引了新的競爭對手入局，廣生堂的西地那非片已獲得批文，海王生物兩個規格的“偉哥”也拿到了國家藥監局下發的藥品注冊證書。還有此前聲稱國內有約1.4億ED患者的常山藥業在2018年推出了萬業強。藥監局數據顯示，目前，國內西地那非片已下發25個批文，涉及超過10個藥企。

隨著各大藥企紛紛入局，金戈的先發優勢越來越小。這也是近年來白云山急于打造新“爆款”的重要原因。

花式跨界頻“翻車”

成長的煩惱，業績的焦慮，白云山急于尋求新的增長點，化妝品、奶茶、餐飲、啤酒……都成了白云山跨界的對象，其營銷方式各是花樣百出，但是“翻車”的也不少。

今年年初，王老吉貼牌產品“嗶嗨啤”因為合作對象思埠集團陷入傳銷風波。據悉，2021年6月，廣藥集團和思埠集團簽署合作協議，宣布王老吉嗶嗨啤進入市場。思埠集團投入近3000萬元，成為其全國唯一渠道供貨商。

思埠集團以做微商起家，成為嗶嗨啤唯一渠道供貨商后，決心大干一場計劃在未來1-2年內做到100億，并把做微商的那他玩法嫁接到嗶嗨啤上。

為此，思埠集團推出“阿波羅計劃”，具體而言就是一套獨特的“三級”銷售模式，這三級分別是VIP批發商、高級批發商、總代理，銷售模式和傳銷相似度很高，后被人舉報，思埠集團7家關聯公司賬戶被河南省獲嘉縣市場監管局凍結。

這不是王老吉第一次陷入傳銷風波，2019年，王老吉貼牌產品“吉悠”的銷售模式被質疑涉嫌傳銷。近年來，市面上更是出現了大量打著“王老吉”品牌旗號的授權產品。這一切背后則是白云山的品牌生意。

“王老吉”品牌價值有多高？早在2010年就有機構給出1080億元的估值，這也是加多寶和廣藥掐架這么多年的重要原因。

廣藥取得“王老吉”所有權后，就對這個品牌進行全方位開發，一方面做品牌授權，王老吉吉悠、王老吉吉寶清養益、嗶嗨啤都是貼牌產品。另一方面，白云山加大“王老吉”系列產品開發力度。

在酒水品類上推出了白酒品牌王老吉 “歲歲?！保趵霞【埔约芭Ｄ唐放啤巴趵霞缫狻?；在軟飲方面推出了清味樂、蟲草飲、大紅杞枸杞飲料、桂花酸梅湯等，另外還推出潤喉糖、龜苓膏、川貝味枇杷糖等零食產品，2020年還推出了王老吉牙膏和洗面奶。通過賣商標，多元化產品開發，王老吉賺到了快錢，但也快速的透支了品牌價值。（來源|大華觀察）

關鍵詞： 成長的煩惱