王高飛激蕩十三年 “夾”在微博中

在微博，最熱門的詞不是熱搜榜上的明星八卦新聞大事，而是“夾?！薄皧A”是什么意思。簡單來說，就是微博內容含某些特殊詞、敏感詞，以及廣告內容的微博，被限制流量，或者用戶直接不可見。用戶瀏覽內容時會發現微博內容下面一欄變灰，無法轉發、評論、點贊。甚至于某段時間，“今天你被夾了嗎”成為網友們微博沖浪的問候語。

這個現象之所以被稱為“夾”，那就要歸功于“夾總”——來去之間，這是新浪微博現任CEO王高飛的微博名。很多年前，網友對來去之間的簡稱還是“來總”，而“夾”卻意味著“來”字下面沒有了。為什么王高飛會從“來總”變成“夾總”，這里頭頗有一段淵源。不僅包含王高飛個人的人設，還有他背靠的新浪微博近幾年口碑和經營的淪陷。“夾總”就像一面鏡子，將微博的輝煌失落一一映襯。

從“來總”到“夾總”

“夾總”王高飛有著北大電子計算機本科學位及其北京大學光華管理學院EMBA學士學位，職場生涯從開始便一路暢通。

2000年4月，新浪成功在納斯達克上市，同年8月，22歲的王高飛加入到新浪，成為研發中心的一名工程師。

2004年，王高飛加入新浪網無線事業部，并在兩年后成為新浪無線總經理，全面負責新浪無線業務，而當時的王高飛年僅28歲。

2008年10月，而立之年的王高飛出任新浪網副總裁，繼續分管新浪無線。

2009年8月新浪推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站。同月，王高飛注冊新浪微博，昵稱“來去之間”，個人簡介為：移動互聯網分析師。

2014年王高飛成為新浪微博首席執行官，同年3月份，新浪微博正式更名為微博，并于4月成功登陸納斯達克，成為全球范圍內首家上市的中文社交媒體。

注冊微博13年，王高飛是當之無愧的微博重度使用者，每天發布微博數在30條至60條不等，僅2022年4月6日，王高飛就發布了47條微博，當然，絕大多數是轉發形式。正因為來去之間的特殊身份，和其與微博的高度粘性，在過去網友們親切地稱呼他為“來總”。

然而，常在河邊走哪有不濕鞋，“來總”也有翻車的時候，2017年7月，新浪微博CEO王高飛@來去之間推送的一條視頻被微博管理員刪除。來去之間連發兩條微博吐槽：“蛇精病，真給勞資刪了……”微博管理員連自己頂頭上司的微博都能刪，何況是普通網民呢。類似的翻車事件發生過多次，“來總”因為微博限流、嘲諷用戶使用小米6手機等一系列行為愈發引得用戶不滿，其信用評級逐漸崩塌，不斷有網友嘲諷其“下面沒有了”，于是“夾總”誕生。

微博“起死回生”？

“夾總”被譏諷的同時，用戶內容屢屢被“夾”的微博處境一樣尷尬，近日，微博發布2021年第四季度及全年財報。四季度微博總營收達到6.16億美元，同比增長20%，其中廣告營收達到5.5億美元，同比增長21%，廣告中來自于移動端的比例達到了94%。四季度微博調整后營業利潤達到2.198億美元,營業利潤率達到了36%。2021全年，微博總營收達到22.6億美元，同比增長34%，調整后營業利潤達8.292億美元，同比增長43%，調整后全年營業利潤率達到37%。

表面看，這份成績單屬實亮眼，可惜經不起推敲。從凈利潤來看，2018年微博凈利潤達到5.18億美元的高值，隨后凈利潤增速開始下滑。相比于2016年210.91%和2017年226.39%的高增長，2018年微博的凈利潤增速降至62.18%，而2019年和2020年的增速分別為-13.49%和-36.65%。雖然2021年，微博的凈利潤增速轉負為正，但仍只有2018年的一半水平。

除了凈利潤，微博的另外兩大核心盈利指標也處于持續走低的態勢。2018年至2021年，微博凈利率分別為33.3206%、27.8923%、18.6160%、18.2482%，連跌四年，幾近腰斬。另一方面，從ROE（凈資產收益率）來看，從2018年起，微博ROE已經從最高的33.32%降至2021年的13.37%。

靠廣告不靠療效

作為中國流量最大的公域社交平臺，微博變現的主要方式是廣告營銷，廣告及營銷收入占比長期近九成。財報顯示，2021年，微博廣告收入達19.8億美元，占比87.6%，其中非阿里巴巴廣告收入18.4億美元，同比增長38%。另外，增值服務收入也有2.8億美元，同比增長36%。

僅2021年第四季度，微博的廣告營銷收入就達到5.5億美元，同比增長21%；其中，不包括阿里巴巴部分的廣告收入占比約91%，達到5億美元，同比增長28%。另外一部分收入來自增值服務，約為0.7億美元，同比增長9%。這主要歸功于第四季度的“雙節大促”，各大電商平臺和品牌商家會集中加碼廣告營銷投放，因此，微博的流量轉化效率也得到了提升。

另一方面，微博對阿里的依賴性在逐漸減弱，阿里最高時曾為微博帶來40%的廣告收入，2020年微博全年廣告營收阿里巴巴廣告業務占比10.23%，到2021年，這一比重已降至7%。

需要警惕的是，雖然微博廣告收入增加但廣告主數量卻下降明顯。2018年至2020年，微博廣告主數量連年下滑，分別為290萬、240萬和160萬。根據QuestMobile數據，2021年上半年，媒介行業廣告收入占比里，短視頻占比42.6%，其中抖音以30.2%位列第一，微博社交占比已下滑到1.7%。

前有狼，后有虎

互聯網廣告這塊大餅讓所有的巨頭垂涎，不僅是微博，短視頻平臺如抖音、快手，中長視頻平臺如B站、愛奇藝，社區種草平臺如小紅書，都虎視眈眈。

從各大平臺發布的第四季度財報來看，愛奇藝在線廣告業務營收17億元，是其營收第二多的一個板塊；B站廣告營收15.9億元，為其貢獻了27.5%的營收，僅次于直播與增值服務。至于短視頻平臺，更是擁有明顯的流量優勢。易觀千帆數據顯示，抖音的月活躍用戶為6.8億；另一短視頻巨頭快手的日活數則于2021年Q4達到3.233億，同比增長19.2%；月活數達到5.78億，同比增長21.5%，創下快手用戶規模的數據新高。微博的月活在抖快面前，只能排第三。財報顯示，2021年12月，微博月活躍用戶（MAU）為5.73億，同比增加約5200萬，其中移動MAU占95%；日活躍用戶為2.49億，同比增長2500萬。

此外，月活2億的小紅書也是不可小覷的對手?？藙阡J報告顯示，2021年，小紅書的美妝護膚垂類KOL在數量和內容質量上都有顯著提升。美妝護膚行業作為微博品牌廣告的投放大戶，勢必會遭遇對手的拼搶。

在政策“夾”縫中生存

從生存環境分析，在抖快的雙重夾擊之外，微博現在面臨的最大問題是政策監管。近幾年，微博逐漸成為明星“飯圈”根據地，其設立的“明星勢力榜”、“花錢買/撤熱搜”等功能在打造流量明星、服務明星粉絲團的同時，也深陷集資等丑聞，飽受輿論詬病。

2021年5月8日，國新辦舉行2021年“清朗”系列專項行動發布會，“飯圈”亂象被列入治理重點。行動開展以來，新浪微博全面下線超話模塊中明星、CP、音樂分類排行，并嚴禁在超話中出現應援打榜模塊，嚴禁違規集資行為，將娛樂化占比從 40%降至25%。王高飛表示，目前微博的文娛流量仍處在恢復期，預期今年下半年文娛行業的流量才能恢復到去年的水平。

2022年3月1日，《互聯網信息服務算法推薦管理規定》開始實施，該規定稱不得利用算法操縱榜單控制熱搜，這無疑給微博的飯圈經濟再添風霜。

值得關注的是，強監管之下，微博仍屢屢觸及政策紅線。據網信中國公眾號，2021年1月至11月，國家互聯網信息辦公室指導北京市互聯網信息辦公室，對新浪微博實施44次處置處罰，多次予以頂格50萬元罰款，共累計罰款1430萬元。2021年12月，新浪微博主要負責人、總編輯被國家互聯網信息辦公室負責人約談，因新浪微博及其賬號屢次出現法律、法規禁止發布或者傳輸的信息，情節嚴重，對新浪微博主題運營公司予以共計300萬元罰款的行政處罰。

加碼社區業務，被豆瓣1元提告

王高飛在年度業績會上表示，社區業務在微博生態中的重要性越來越強，在此方面的投入能促進微博社交黏性和活躍度?！扒謇蔬\動”后，微博有意淡化明星色彩，在超話內容上也更加多元化，但也因此引發了和豆瓣的“1元官司”。

3月30日晚上，豆瓣官方起訴微博不正當競爭，稱微博“長期縱容用戶非法搬運內容”，并要求微博賠償1元。豆瓣官方在微博發了多張與起訴有關的圖片，并且舉證了微博最近的超話活動“超話新星計劃”。

根據豆瓣官方發布的民事起訴狀顯示，豆瓣起訴微博長期縱容平臺用戶（其中大量為依靠流量獲利的營銷號用戶）非法搬運內容，擅自使用豆瓣的商標。

對此，微博不僅留著豆瓣官微的發言，沒有限流、刪微情況出現，還通過微博發言人就此事進行了回應，稱良禽擇木而棲，用戶在不同平臺之間流動很正常，互聯網是開放自由的，并不是不正當競爭，還列出此前整治微博內用戶搬運豆瓣不良內容的公告。

美股欲摘牌，回港上市首日破發

在資本市場上，微博最近的日子也有點難。美國當地時間3月23日，微博遭美國證監會（SEC）列入退市風險名單，成為第六家被列入該名單的在美上市公司。微博需要于4月13日前向SEC提供證據，證明自己不具備被摘牌的條件。若無法證明，則會被列入“確定摘牌名單”。消息傳出后，微博美股股價盤中跳水，跌幅一度達7％

另一方面，2021年12月8日，微博在港交所主板二次上市，發行價272.80港元/股，開盤即破發。截至2022年4月7日16時，微博港股收于204.6港元/股，已較發行價跌去28%。

投行研報方面，近日，野村將微博(WB.US)評級由“買入”下調至“中性”，目標價由65美元下調至31美元。野村在研報中指出，由于宏觀不利因素，微博2022財年的增長前景依然不明朗。（來源|大華觀察）

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