百歲山在錯位競爭中另類出圈

在中國瓶裝水市場，農夫山泉自稱已經連續9年保持中國包裝水市占率第一，而百歲山則表示自己已連續11年坐穩天然礦泉水市場的頭把交椅。

雖然天然礦泉水只是包裝水市場的一個細分市場，但是近年來百歲山就是在這細分領域嶄露頭角，逆襲為行業一匹“大黑馬”。

早在 2018年，百歲山就擊敗康師傅、哇哈哈等品牌，躍居國內瓶裝水銷量第三。從默默無聞到實現逆襲，百歲山做對了什么？

定位高端 錯位競爭

在百歲山成功出圈之前，中國瓶裝水市場已經集齊了怡寶、農夫山泉、康師傅、娃哈哈等飲料巨頭。怡寶有雄厚的國資背景，農夫山泉有家喻戶曉品牌知名度，娃哈哈擁有龐大的網絡渠道系統，康師傅則是方便面巨頭，家大業大。

想在這樣巨頭把持的市場里尋求突圍難度可想而知，百歲山在早期發展中也受到了巨頭的圍困。2004年，百歲山瓶裝礦泉水推出后，市場反響平平。

轉機出現在2013年，當年百歲山打出“水中貴族百歲山”的廣告語，踩中中國消費升級趨勢，一舉打響知名度。

為了錯位競爭，百歲山瞄準中高端飲用水市場空白。資料顯示，截至目前全國有六大水品牌占全國瓶裝水的80%以上份額，但這六大品牌中，僅有百歲山是真正的礦泉水，其它品牌均為天然水，純凈水等。

我國天然水源分為五個等級；一級水源可供制作自來水和天然飲用水使用，二三級水源一般為農業灌溉作用，四五級水源一般為污水，不能再使用。

但是天然礦泉水卻不屬于上述五種水源。天然礦泉水是液體礦產，是屬于特級優質水源，開采天然礦泉水需取得《采礦證》。

所以，天然礦泉水開采具有較高的進入壁壘，這成為百歲山優勢所在。截至目前，百歲山擁有惠州羅浮山、廣州鰲峰、浙江四明山、江西宜春等多個天然礦泉水生產。

通過瞄準天然礦泉水的市場空白機會，百歲山繞開了中國瓶裝水市場的同質化競爭，獲得較為輕松的競爭環境。從2013年后，百歲山一路高歌猛進。

到2018年，百歲山已經躍居國內瓶裝水銷量第三。數據顯示，目前中國瓶裝水市場格局農夫山泉以26.4%市場份額穩居第一，華潤怡寶以20.9%位居第二，百歲山以9.6%位列第三位；康師傅占比9.3%排名第四，冰露、娃哈哈依次緊隨其后，分別位列第五、第六位，份額為8.8%、6.6%。

百歲山的“異軍突起”引起農夫山泉和怡寶警覺。2021年4月19日，農夫山泉發布了一款瓶裝水新品——長白雪天然礦泉水，切入由百歲山牢牢占據的3元價格帶，正面“硬剛”百歲山。

一年后，2022年4月1日，華潤怡寶發布視頻“官宣”高端天然飲用礦泉水——怡寶“露”即將上線。

高端礦泉水市場一下集齊農夫山泉、華潤怡寶和百歲山三大巨頭，競爭更加激烈。其中，百歲山在三者中算是出圈最晚的，但是發展勢頭更猛。

創意營銷 另類出圈

在百歲山的出圈過程中，創意營銷功不可沒。2013年，百歲山發布了第一條廣告，打出“水中貴族百歲山”的廣告詞。

在廣告里，百歲山沒有強調自己的水有多純凈、水源有多優質，只是突出一個 “貴族”，濃郁的中世紀宮廷氣息無不透露著高貴的生活方式。

在過去8年時間里，這樣的廣告百歲山已接連推出4部，無一例外的歐式城堡、貴族老小，迷之劇情連載，以及讓人摸不著頭腦的最后一句：“水中貴族百歲山”，牢牢占領了消費者心智。

而這一系列創意營銷幕后操盤手正是百歲山的創始人周敬良，中國第二大瓶裝水 “怡寶” 品牌正是出自其手。

周敬良曾擔任過怡寶公司總經理，當時的怡寶公司還不叫“怡寶”而是叫做中國龍環飲料有限公司。周敬良上任之后，將品牌起名怡寶，采用法文C＇estbon意為“至高無上”，該名稱和標識一直沿用至今。

后來，周敬良自立門戶，從百歲山的理念、營銷文案、名字、寓意乃至廣告創意等都親自操刀。

周敬良曾說過“你買的是一瓶水，可最不值錢的卻是水” “我們賣的不僅僅是水，還有文化！”，周敬良開創了“水文化”的先河。

為了進一步提升品牌知名度，近年來百歲山重金砸入體育聯賽。2017年7月1日起，百歲山正式成為尤文圖斯的全球頂級贊助商，隨后百歲山相繼取得與國際籃聯、澳網、CBA聯賽等合作。

當C羅在賽場上怡然自得喝起百歲山，姚明喝百歲山被網友笑稱喝口服液時，百歲山“水中貴族”的品牌形象也深深植入消費者的心里。

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