營銷費用成“失血”大頭，快狗打車多項指標惡化

雷達財經(jīng)出品 文|李亦輝 編|深海

繼去年8月27日向港交所遞交招股書后，時隔6個月，58旗下的在線同城物流平臺快狗打車再次遞表港交所。

4月24日，據(jù)港交所文件，快狗打車更新了招股書，發(fā)布了去年全年的財務數(shù)據(jù)。去年其營收為6.61億元，同比增長24.6%；凈利潤為-8.73億元，虧損額擴大了32.67%。

實際上，在過去的2019年至2021年，快狗打車就一直處于虧損狀態(tài)，4年時間里累計虧損凈額達到27.86億元。

除了連年虧損，快狗打車還有不少指標惡化。比如近兩年托運訂單、交易總額雙雙下滑，活躍用戶逐年下降，營銷費用占收入的比例居高不下。在去年5月份交通運輸部的約談之后，公司在國內(nèi)市場上連續(xù)上漲的凈抽傭率下降至2.6%，2020年這一數(shù)據(jù)為8.3%。

2017年，58速運合并了東南亞地區(qū)同城速運平臺GOGOVAN，更名后的快狗打車由此進入香港、印度、新加坡等市場。申請資料顯示，按2021年交易總額計，快狗打車占據(jù)香港超過一半的線上同城物流市場。

據(jù)其介紹，接下來，下沉市場、海外市場都將是快狗打車發(fā)力的重點方向。不過，此舉或使公司虧損進一步加重。快狗打車預計，考慮到業(yè)務投資計劃，公司至少截至2022年、2023年及2024年12月31日止年度仍將繼續(xù)產(chǎn)生虧損。

托運訂單數(shù)、交易總額出現(xiàn)下滑

資料顯示，快狗打車源自58同城的搬家業(yè)務。2020年，在將58同城的業(yè)務私有化之后，姚勁波對外公開聲稱將58旗下的各個細分業(yè)務獨立，形成沖擊IPO的“小拳頭”。

在此之前，2014年，快狗打車的前身58速運成立，專注于短途貨物運輸服務。在2016年因為搬家業(yè)務越來越大，為了更好地獨立發(fā)展已從母公司分離出來。

2017年，58速運與成立于香港的GoGoVan Cayman合并成立快狗打車。自成立以來，快狗打車共進行了5輪融資，包括阿里、菜鳥等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

其中，最大一筆來自2018年7月的A輪融資，融資金額2.5億美元，由華新投資領(lǐng)投，菜鳥、中俄基金、弘潤資本、前海母基金及母公司到家集團跟投。

截至IPO前，快狗打車最大股東為58到家，持股比例達50.51%。GoGoVan Cayman（林凱源等股東持股）持股17.58%，淘寶中國持股12.92%，菜鳥持股2.84%。

招股書稱，公司在亞洲五個國家及地區(qū)(即中國內(nèi)地、香港、新加坡、韓國及印度)的340多個城市開展業(yè)務，致力于為用戶提供拉貨、搬家、運東西等的短途貨品運送及交易服務平臺。

公司在同城在線物流領(lǐng)域擁有兩個品牌，中國內(nèi)地的快狗打車和亞洲其他國家和地區(qū)的GOGOX，并且已與順豐速運、京東、德邦、蘇寧、脈動、康師傅、每日優(yōu)鮮、餓了么、宜家等企業(yè)建立合作。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按2020年交易總額計，公司是中國內(nèi)地第三大在線同城物流平臺，市場份額為3.2%。外界普遍認為，排在前兩位的企業(yè)貨拉拉市場份額第一，占到52.8%；滴滴貨運第二占5.5%。

不過，最近兩年內(nèi)，快狗打車的訂單數(shù)和平臺交易額呈下降趨勢。2018年至2021年，分別有3240萬份、3340萬份、2710萬份及2840萬份托運訂單在其平臺上完成，產(chǎn)生的交易總額分別為33.57億元、人民幣33.13億元、26.94億元及26.77億元。

對此，快狗打車表示，這主要是由于其2021中國內(nèi)地平臺服務的交易總額較2020年減少，該減少主要是由于中國內(nèi)地線上同城物流市場競爭加劇。

從主要經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，公司平臺服務板塊下的平均托運人月活躍用戶數(shù)從2018年的86.90萬人下降至2021年的62萬人；平臺服務托運訂單數(shù)量從2018年的3133萬單降至2020年的2586萬單，2021年回升至2683萬單。

據(jù)介紹，快狗打車的主要收入來自三個方面：平臺服務指通過其智能派單系統(tǒng)將司機與托運人匹配，從而促進按需同城物流；企業(yè)服務指提供定制解決方案以滿足大型企業(yè)及中小型企業(yè)的計劃及物流需求；增值服務指為托運人、司機和快狗打車生態(tài)系統(tǒng)中其他參與者提供各種增值服務。

在2021年，平臺服務、企業(yè)服務和增值服務收入占比分別為39.1%、56.4%和4.5%。其中在平臺服務部分，公司的變現(xiàn)方式是向在平臺接單的司機收取傭金或者會員費。

招股書表示，對于向司機收取傭金的托運訂單，該傭金是托運人為一筆托運訂單支付的金額與司機完成該訂單賺取的金額之間的差額。

除了抽傭之外，自2019年4月起，快狗在中國內(nèi)地實施會員計劃，司機訂購30天或60天的會員后，可根據(jù)會員級別對全部或部分訂單免傭。

據(jù)媒體報道，近年來，互聯(lián)網(wǎng)貨運平臺存在的隨意調(diào)價、上漲會員費、惡意低價競爭等問題持續(xù)顯現(xiàn)。

2021年5月14日，交通運輸部等8部門對快狗打車在內(nèi)的10家平臺進行聯(lián)合約談；今年1月20日，交通運輸新業(yè)態(tài)協(xié)同監(jiān)管部際聯(lián)席會議辦公室對滿幫、貨拉拉、滴滴貨運、快狗打車等4家互聯(lián)網(wǎng)道路貨運平臺公司進行約談，要求對存在的問題整改。

此后，快狗打車在中國內(nèi)地的抽傭大幅下降。財報顯示，快狗內(nèi)地平臺的凈抽傭率從2020年的8.3%下降至2021年的2.6%。

4年燒掉27.86億，營銷費用高企加重虧損

營收方面，根據(jù)招股書披露，快狗打車在2018年、2019年、2020年及2021年，分別實現(xiàn)營收4.53億、5.49億、5.3億以及6.6億元。相較于其在2018年-2020年間營收增長持續(xù)放緩，2021年公司營收狀況有所改善，同比增長24.6%

與此同時，虧損已經(jīng)成為快狗打車的常態(tài)。2018年至2021年，公司虧損凈額分別為10.71億、1.84億、6.58億及8.73億元，報告期內(nèi)累計虧損凈額達27.86億元；調(diào)整虧損凈額分別為7.84億元、3.97億元、1.85億元、3.11億元。

招股書稱，虧損主要由于其同城物流業(yè)務尚處起步階段，公司已進行大量投資以推動業(yè)務增長。

雷達財經(jīng)注意到，快狗打車的年度銷售及營銷費用支出占到公司營收金額的一半左右。

具體而言，2018年、2019年、2020年及2021年，公司分別產(chǎn)生銷售及營銷費用5.24億元、2.96億元、1.95億元及3.35億元，占相應期間總收入的115.7%、54.0%、36.7%及50.7%。

其中由2020年的1.95億元增加72.0%至去年的3.35億元，主要是由于增加對中國內(nèi)地交易用戶的獎勵以吸引托運人并提高對平臺的依附性。

公司計劃在未來一到兩年內(nèi)采取相對激進的增長戰(zhàn)略，更加注重用戶保留和獲取，并擴大市場份額，“這就需要增加銷售及營銷費用的支出，特別是增加對司機和托運人的獎勵。”

據(jù)了解，互聯(lián)網(wǎng)貨運行業(yè)的補貼拉新經(jīng)常出現(xiàn)100元的補貼投入，帶來85元錢的流水以及8.5元的毛收入。

但這種“燒錢”操作，在同城貨運即時用車場景下，補貼獲客很難留存。即使這種拉新創(chuàng)造出了增量，也是行業(yè)的而非某家公司的增量，因為客戶會隨著不同平臺補貼政策的變化迅速改變其下單渠道。

快狗打車總裁何松表示，補貼只是一種階段性戰(zhàn)術(shù)手段而非長久之計，“這是一個不可持續(xù)的生意，你不能永遠做一單虧幾十塊錢。”

不過招股書披露，快狗并未放棄這種補貼增長策略。其中提到，中國內(nèi)地平臺服務的凈抽傭率從2020年的8.3%降至2.6%，主要就是由于快狗為平臺服務的交易用護提供的獎勵大幅增加，反映更激進的增長戰(zhàn)略及激烈的競爭。

何松認為，互聯(lián)網(wǎng)貨運行業(yè)交鋒進入下半場，競爭對象不再是傳統(tǒng)貨運玩家，而是更多同類型的對手，其中的關(guān)鍵點是“得運力者得天下”。

按照何松的說法，快狗打車提升運力的邏輯是通過給司機賦能，讓司機能夠提供更好的服務掙更多的收入。用戶體驗提高以后一方面提高用戶留存，另一方面高收入和好服務帶來的口碑可以帶回更多用戶和司機。

然而，數(shù)據(jù)顯示，快狗打車在研發(fā)投入提升用戶體驗方面的支出，金額及增速遠不及營銷費用，占營業(yè)收入的比重也屢屢下降。

據(jù)招股書，2018-2021年，快狗打車研發(fā)費用分別為7633.7萬元、6460.4萬元、3460.8萬元、3474.8萬元，占總收入的比重從16.8%下降至5.3%，不及營銷費用的五分之一。

此外，一般及行政費用是快狗第二大費用開支，最近兩年的數(shù)據(jù)為1.52億元和1.87億元，占營收的比例分別為28.7%和28.3%。

海外市場的想象力如何？

快狗打車在招股書中反復提到，當前所處市場競爭激烈。同時數(shù)據(jù)顯示，快狗在海外的業(yè)務正處于快速上升期。

根據(jù)招股書，2018年、2019年、2020年及2021年，快狗打車海外業(yè)務所產(chǎn)生的收入分別占總收入的26.5%、35.4%、47.1%及48.0%。尤其在香港市場上，快狗打車約占一半的市場份額。

在國內(nèi)打補貼戰(zhàn)、競爭激烈的背景下，海外業(yè)務的穩(wěn)步增長，延緩了快狗收入下降趨勢。在國內(nèi)對司機的抽傭率下滑的時候，海外市場依然保持高抽成比例。以凈抽傭率為例，海外市場從2018年的4.2%增長至2021年的9.1%。

不過，海外市場也并非一片坦途。行業(yè)老大貨拉拉也已經(jīng)進入了新加坡、泰國、越南、印度尼西亞、馬來西亞、巴西等海外市場。市場和快狗打車高度重合之下，國內(nèi)的補貼大戰(zhàn)恐怕難以避免。

況且數(shù)據(jù)顯示，最近兩年時間快狗打車的平臺服務板塊中，海外的平均托運人月活數(shù)量、托運訂單數(shù)量、交易總額等指標的數(shù)據(jù)都有不同幅度下滑。

這其中包括了新冠的負面影響因素，但不可忽視的競爭、監(jiān)管環(huán)境、數(shù)據(jù)安全和本地化運營等問題，可能對其業(yè)務前景造成一定影響。從公司的表述來看，發(fā)力海外市場還將帶來持續(xù)的虧損，這無疑又增加了快狗上市融資的緊迫性。

關(guān)鍵詞： 多項指標