出貨量大跌28%，“退步生”OPPO待過山丘

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作者 | 水藍來源 | 財經故事薈
導語：“喜提”年度出貨量最大跌幅、顧客最低推薦率，“退步生”OPPO不想認命。
2022年，中國手機廠商日子很不好過。 Counterpoint Research 數據顯示，中國智能手機銷量 2022 年同比下降了 14%。 OPPO的表現尤為慘淡——不是成績最差的，卻是退步最大的。IDC數據顯示，2022年OPPO出貨量同比大跌28.2%，在前五大廠商中跌幅最高。 無獨有偶，Counterpoint Research報告顯示，2022年，OPPO銷量同比下降高達27%，遠高于蘋果的3%，vivo的23%，小米的19%，交出了最差成績單。 此前不久，OPPO還遭遇了另一重暴擊。 品牌評級權威機構 Chnbrand 發布的 2023 年中國顧客對各品牌手機的推薦度指數顯示，OPPO排名位于第六，從去年的第三名，大幅下降到第六名，在中國頭部手機廠商中名次墊底。 OPPO對于危機可能有所覺察——與一加并行，采取雙品牌戰略，更像是一場“大號拉垮，小號補位”的自我救贖。
這場救贖行得通嗎？ “自降身價”求銷量

1月4日，一加新一代旗艦機一加11正式發布。這是一加成為OPPO雙品牌戰略之后，發布的首款手機。
2022年12月17日，OPPO首席產品官、一加創始人劉作虎宣布，OPPO正式進入雙品牌時代，一加將作為OPPO旗下主打性能的先鋒品牌，深耕線上這一主戰場，未來OPPO線上就是一加。 同時，未來三年OPPO將為一加開啟“護航計劃”，單獨為一加投入100億元。為了做好產品，一加產品的硬件綜合凈利潤率可以為0。 “未來三年，我們要在2000元以上的線上市場做到份額第一。”一加中國區總裁李杰表示，在新的發展階段，一加的主要任務是做增量。 為了在手機這個卷到無邊的紅海，找到生存空間，一加走上了性價比之路。 按照一加中國區總裁李杰的說法，“一加11 3999元定價是一個非常不容易的價格。” 從定價4699元起的一加10Pro，到如今不足4000元的一加11，一加正逐步與高端市場say good bye。 但“自降身份”，未必能啃下市場。 對于一加未來的產品路線，李杰曾有過清晰的表述。 他透露，未來一加會在高端旗艦手機路線外，增加一條中端產品線，把著眼點更多地放在“游戲”性能上。 李杰似乎胸有成竹，“一加判斷游戲的場景不是小眾的。國內有7億用戶，英雄聯盟和平精英用戶數非常大，這是非常重要的場景，這個市場是很大的。” 據鯨參謀數據數據顯示，在游戲手機領域，小米的市占比已經達到45%左右，vivo和一加位列第二和第三，市場占比分別在17%和10%。 但游戲手機市場，同樣高度內卷。 鯨參謀數據還顯示，游戲手機市場的整體規模在大幅縮減。2022年1月至9月，游戲手機累計銷量約320萬件，同比下滑近40%；累計銷售額約76億元，同比下滑39%。 但只要是年輕人扎堆的地方，就仍然是個好市場。 中研普華研究院數據顯示，手機游戲行業用戶主要集中于35歲及以下的人群，占據總體用戶比重約84%。另據轉轉聯合手機中國發布的《國人換機大調查》顯示，在90后之中，一年以下換機一次乃至兩次的人群占比明顯高于其它年齡段。 占據了主流人群的同時，還要把握住主流價格區間。
根據Quest Mobile數據，2018年到2022年4年間，移動互聯網用戶手機2K~5K價位區間占比持續上升，總占比從23.7%攀升至43.4%。 目前，一加所發力的2000元以上價位，特別是ACE系列和數字系列，都聚焦于這個價格區間。 當然，游戲場景只是產品特點之一，如何能夠在巨大的市場份額中占據一席之地，才是一加真正的野心所在。 據第一財經報道，在2021年定下的市場規劃中，一加需要三年內在中國市場達到1000萬銷量，但2021年一加在全球的銷量剛剛跨過1200萬，從中國區兩成的銷售占比來看，這一數字目前只有240萬左右。 在中國這個競爭激烈，整體下行的市場里，想在兩年時間里，銷售實現四倍增長，一加的業績壓力著實不小。 一加“將就”OPPO
在手機廠商持續求變的背后，有一個不爭的事實——中國手機市場，進入了下行空間。
Counterpoint Research數據顯示，2022年中國智能手機銷量同比下降14%，連續五年下降，并且達到了十年來的最低水平。 作為“退步生”的OPPO，則是高開低走。 CINNO Research數據顯示，2022年上半年，OPPO(不含realme)銷量一度在中國大陸市場排名第一。 但到了下半年，OPPO表現不佳，最終導致在頭部前五大廠商中，全年表現墊底。 市場分析機構Canalys發布的2022年Q3中國智能手機出貨量報告顯示，OPPO（包括OnePlus）年增長率同比降低了27%，成為了出貨量前五的品牌中，降幅最高的品牌。 與此可以互相印證的是，Counterpoint Research 的全年數據顯示，OPPO 2022年的銷量也同比下降了27%。 另據華興證券的研報，2022年雙11，OPPO 也是前五廠商中銷量下滑幅度最大的一家，京東天貓平臺的合計銷量，同比減少了約 55 萬部，幾乎折半。
在份額下滑的壓力下，一加這個“二號位”，自然要承擔起拉動銷量的重任——不再局限于小而美，放棄自我換取銷量，并以錯位競爭的策略奪取市場，成了一加的必選項。 根據品牌定位，未來，OPPO會繼續通過 Find和 Reno兩個系列，上沖中高端；一加則作為 OPPO旗下主打性能的品牌，下行性價比。 除了采用差異化的產品策略，還要在銷售渠道上實現互補。 據李杰介紹，在2021年，一加國內200多萬部手機出貨量里，線下銷售占比不到10%，主要銷量還是來自線上京東、天貓和官網。 OPPO的加入，補足了一加的短板。2022年11月，一加宣布，一加手機已全面進駐 OPPO 線下渠道，覆蓋 90%+ 地級市、2800 個區縣、4000+ 核心商圈的 5000+ 門店。 如此龐大而細密的線下銷售網絡，完善了一加的渠道布局。 與此同時，一加也給OPPO的線上銷售帶去了立竿見影的效果。 2022年雙11期間，在OPPO線上銷量大幅下滑的慘痛中，一加手機在京東、天貓雙平臺銷量均同比增長150%，在抖音平臺銷量達到300%增長，在OPPO商城銷量同比增長100%。 渠道互補之外，還有技術加持。 “游戲云計算專網”技術是最新發布的一加11賣點之一，該技術就是由OPPO安第斯智能云賦能，是行業內首個解決弱網環境下游戲體驗的技術方案。 另有消息表明，依托成熟供應鏈和生產研發體系的OPPO產品線，一加不僅可以得到OPPO集團上萬名工程師的技術支持，OPPO研究院甚至還提供了專門的性能和游戲線做為軟硬件前期技術儲備。 在品牌與技術的融合沖撞中，雙品牌策略初見成效。據Counterpoint分析師透露，2022年第三季度，一加在中國的總銷量同比增長9.6%，環比增長44.3%。一加Ace Pro幫助OPPO取得了線上市場新增長。 如同Redmi之于小米、iQOO之于vivo，雙品牌戰略有助于OPPO和一加發揮各自的優勢，共同應對外部競爭，促進品牌發展，并擴大市場份額。 打法也許并不新奇，但總算四平八穩。 從精品到平庸，小眾走向大眾的代價

一切戰略的科學性，都需要市場去驗證。
為了“救贖”OPPO，一加大張旗鼓地變臉，手機黨認可嗎？ “一加正在從不將就，變成不講究”，一位一加老用戶，向《財經故事薈》表達了失望。 經歷了7和8的巔峰，以及9和10的平庸，再到自降身價換取銷量的一加11，“委身”OPPO后，一加徹底變臉。 從小眾精品到向大眾靠攏，老粉們的吐槽也隨即而至。 “10應該是我最后一部一加手機了。”在曾經的一加鐵粉朱牧的心中，一加8pro有著難以撼動的地位，在他眼里，一加8pro的綜合配置和性能甚至遠超過封神的一加7。 所以到了一加10發布的時候，他第一時間就下了單，可失望也隨之而來。 夜間不開燈用，一加10的屏幕亮度和柔和度沒有一加8好；10的散熱非常差，夏天光是 qq都會用到燙手；而到了最近，新買的一加10打開釘釘，會無緣無故地被黑屏彈出…… 數碼博主瓦特Watttt則鐘情于一加7pro。這款手機的橫空出世，刷新了眾人對高刷新率屏幕的認知，憑一己之力，拉開了全行業持續升級手機屏幕配置的序幕。 “但是后面的產品，就沒有驚艷感了。從一加10開始，我甚至很難接受他們的設計。有辨識度跟好看還是兩回事。” 在經歷了口碑逆天的一加7和被稱為“最漂亮的一加手機”的一加8，一加9的發布，成為了這個以口碑見長的精品小眾品牌，備受詬病的開始。 而一加OnePlus10系列綜合性能上的“不升反降”，以及隨后被手機黨吐槽為“不講究”的一加ACE和一加ACEPro，不少轉黑的鐵粉，甚至給一加按上了“低人一等”的嘲諷梗。 對于當下的一加11，瓦特Watttt的判斷是，“除了定制振感馬達，基本沒有差異化賣點，3999元的價格最終也落在性價比上，一加11產品確實還行，但是一加品牌的高端形象越來越淡了”。 他認為，一加11在配置上還有「只做旗艦」的影子，從去年下半年起就把12GB大內存作為起步，搭配頂級處理器、2K屏幕、100W閃充、哈蘇影像等漂亮的參數，確保核心體驗處于第一梯隊。 雖然犧牲了個性和特點，但是OPPO的支持，給了一加帶去了新的空間。 在瓦特Watttt看來，OPPO肯定會在不影響自身產品的情況下，給一加留出發展空間，去爭奪OPPO沒能拿下的那部分市場。 如果說，扶持一加，是OPPO鞏固自身護城河的重要一環，那么對于一加來說，加入OPPO體系，就是其從小眾品牌向大眾市場進軍的重要一步。 OPPO對一加的全方位“護航”，是一加轉向的底氣。 不過，這種一哥對小弟的幫扶，既是資源，也是牢籠——向OPPO看齊，意味著特色的喪失，也導致部分鐵粉們的失落，一步步堆疊起來。 極度簡潔、深得一加老用戶厚愛的系統氫OS、氧OS，被無情砍去，改為使用OPPO自家的Color OS，貼近大眾消費者的同時，讓曾經的忠實粉絲倍感失望；一加10 Pro深度OPPO化，同質化嚴重，不見自身特色；一加 Ace取消了一加標志性的三段式靜音開關，選用了天璣8100 MAX處理器；全塑料的機身，讓手感和情懷都打了折扣…… 對于一加來說，鞏固OPPO的護城河，究竟是一次品牌光大的契機，還是走向平庸的轉折點？一加犧牲特色，能否救贖OPPO，讓其撕掉“退步生”的標簽？ 一切還是未知。

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