國貨品牌鴻星爾克成功“火出圈”引發人們關注和野蠻消費

低調捐贈5000萬元物資，火上熱搜，7月23日銷售額同比暴增52倍，國貨品牌鴻星爾克成功“火出圈”，相關話題持續登上熱搜，有的還沖上榜單第一，網友們在其直播間喊話“要野性消費”。這家老牌運動服飾品牌重新活躍在大眾的視野。

鴻星爾克能引發關注和野蠻消費，確實充滿了巧合和意外。

第一個，就是暴雨水災新聞。每一次災害，都是對企業尤其是知名企業的一次良心檢閱和道德篩選。受眾都會去比較各家的捐款金額，準專業的吃瓜群眾還會進行財務分析。所以，這個時候的企業往往就會處于一種既要做好事，又要左右顧忌，生怕陷入好事變壞事的公關危機中。時間長了，就會形成一種互相默認的潛規則：該捐什么捐多少，才是最安全的表達方式。

偏偏鴻星爾克是個特例，因為市場上對這個現階段處于一蹶不振狀態的品牌是報以了同情且苛刻的眼光。捐5000萬元實在是“巨款”，那么能不能捐得起、是不是來真的又會被質疑。偏偏這個企業也沒怎么宣傳自己的善舉，所以收獲的正面評價恰好超越了負面的質疑。

于是事情就發展成第二階段。網友和消費者通過支持與購買鴻星爾克這樣的國貨品牌，來間接支持其義舉。于是非理性的善舉就出現了，這就是買買買，有消費者就給1000元只拿500元的貨品。這樣一種滾雪球、玩人浪的行為，很快就席卷了線上和線下。

盡管有人會發出第二輪質疑，認為國貨們在玩過度營銷，然而這個聲音依然沒有形成主流理性。以鴻星爾克為代表的三線國貨，獲得了一段幸福的時光。

然而，要真的從中總結什么經驗教訓，卻也很難。首先意外災害是不可預知的，其次意外再生意外之喜，也不是企業公關和營銷能夠掌控的。究竟事情會向更好還是更壞方向發展，這并不是企業能計劃出來的。因此，如果有什么企業想以此為案例，做出模仿和總結，日后東施效顰，必然會遭遇翻車。

其次，從企業本質來說，服務市場和滿足需求是其存在的意義。企業不是為了無償做善事，也不是為了做社會劇場效應而誕生的。提供適合當下時代的產品和服務，才有長遠發展的可能。就此而言，鴻星爾克落后了，也許不潮流不時尚，這就是它的弊端和短板，只能努力改變自己。把握和滿足年輕人野性消費、沖動消費心理，只是營銷手段之一，而不可能是主題。

更深層地說，國內大部分運動品牌除了在外形設計上日新月異外，還很少在功能性、技術性乃至專業運動類型上有明顯的研究突破。國外品牌可能在某些時候，輸給了我們的民族審美，但是長遠來說能占據市場頭部位置，終究還是來源于對人體規律的深層次研究與掌握。哪怕是一對襪子，終究都是要拼科技成分的。水不水，穿一天就知道了。這個短板，我們還需要很久才能追上去。(戚耀琪)

關鍵詞： 國貨品牌 鴻星爾克 野蠻消費 運動服飾