功能飲料第一股業(yè)績向好 線下市場占有率低于同類產(chǎn)品

今年5月成功登陸資本市場的東鵬飲料(605499. SH)，近日發(fā)布了首份半年報，營收和凈利潤均實現(xiàn)約五成的增長。盡管東鵬飲料在此時提出加碼全國擴張的戰(zhàn)略，但山東商報·速豹新聞網(wǎng)記者走訪濟南市場了解到，東鵬特飲的占有率遠低于紅牛等同類產(chǎn)品，氣泡水等其他產(chǎn)品更是難尋蹤跡。比起電視節(jié)目、電梯屏幕中的出鏡率，東鵬飲料在北方市場的線下渠道鋪貨卻顯得格外“低調(diào)”。

功能飲料第一股業(yè)績向好

7月29日，上市兩個多月的東鵬飲料正式對外發(fā)布了首份半年報，業(yè)績實現(xiàn)雙增長。半年報顯示，今年上半年東鵬飲料實現(xiàn)營業(yè)收入36.82億元，同比增長49.11%;歸屬于上市公司股東的凈利潤6.76億元，同比增長53.14%。

從收入結(jié)構(gòu)來看，上半年能量飲料為東鵬飲料貢獻收入為35.47億元，同比增長56.11%，占總營收的96.33%，其中主導產(chǎn)品東鵬特飲銷售收入占能量飲料比例超98%。

在利潤分配上，東鵬飲料擬每股派發(fā)現(xiàn)金紅利1.5元(含稅)，合計擬派發(fā)現(xiàn)金紅利6億元(含稅)。公司實控人林木勤持有公司股份數(shù)量近2億股，預計獲得分紅近3億元(含稅)。

今年5月27日，東鵬飲料在上海證券交易所上市，成為“中國功能飲料第一股”。上市后，公司股價一路飆升，上市僅半個月公司市值就突破千億元。7月7日，東鵬飲料盤中漲至歷史最高的285.70元，較發(fā)行價累計漲幅超5倍。8月1日，東鵬飲料收報195.52元，距最高價下滑幅度超30%，總市值蒸發(fā)近400億。

據(jù)公開信息，東鵬飲料的前身是成立于1987年的深圳市豆奶飲料廠。東鵬飲料(集團)股份有限公司成立于1994年，2003年完成全民所有制企業(yè)改制。2009年，東鵬飲料的明星產(chǎn)品“東鵬特飲”問世。

大力營銷背后半年廣告費3.41億

對全國各地的消費者來說，雖然不一定喝過東鵬特飲，但基本都聽說過這款國產(chǎn)功能飲料。近年來，“困了，累了，喝東鵬特飲”“年輕就要醒著拼”等廣告語，在電梯屏幕、電視節(jié)目等渠道“循環(huán)洗腦”，為品牌提升了不少知名度。

2021年上半年，東鵬飲料頻頻出現(xiàn)在各大衛(wèi)視及熱播劇中。公司宣傳片在湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視和深圳衛(wèi)視五大衛(wèi)視黃金時間高頻聯(lián)播，通過分眾、新潮兩大梯媒觸達北京、上海、廣州、深圳等119座城市，其貼片廣告也屢屢出現(xiàn)在愛奇藝、騰訊兩大視頻平臺的熱播劇目中。

鋪天蓋地的廣告背后，是高昂的宣傳費。本次披露的半年報顯示，東鵬飲料上半年的銷售費用高達7.99億元，同比大增76.61%。其中，宣傳推廣費為3.41億元，同比增加114.04%。

對于銷售費用的大幅上漲，東鵬飲料表示，公司上市后加大了對品牌建設推廣活動的投入，新增上市宣傳片專案推廣費用6667.62萬元，以及較上年同期增加了冰柜投放及商超促銷等渠道推廣費用約9714.13萬元，這些舉措導致宣傳推廣費同比大幅增加，但也進一步擴大了銷售渠道的影響力和提升了產(chǎn)品的市場占有率。

不過，對于大手筆的宣傳是否會取得預期效果，東鵬飲料表示存在一定的不確定性。“如果宣傳推廣的投入無法帶來利潤貢獻，將會對公司盈利能力和長期發(fā)展造成不利影響。”

線下市場占有率低于同類產(chǎn)品

大手筆的銷售費用背后，是廣東出身的東鵬飲料希望提高全國市占率的夢想。盡管東鵬飲料稱在廣告上的高調(diào)投入對市場占有率有提升作用，但山東商報·速豹新聞網(wǎng)記者近日走訪濟南多家線下賣場，發(fā)現(xiàn)在各類功能飲料中，東鵬特飲的市占率并不高。

在濟南經(jīng)十路的一家大型超市，記者注意到，擺放在貨架上的牛磺酸型功能飲料有紅牛、東鵬特飲、樂虎、魔爪等產(chǎn)品。250ml的東鵬特飲售價為4.5元，同規(guī)格紅牛售價為6.5元，樂虎為5.5元。在山東商報·速豹新聞網(wǎng)記者走訪的半小時內(nèi)，五名購買功能飲料的消費者購買了紅牛、魔爪，并未有人選購東鵬特飲。

而在東鵬特飲主攻的下沉市場，該款產(chǎn)品似乎也并沒有提高“出鏡率”。山東商報·速豹新聞網(wǎng)記者走訪八家和平路附近的社區(qū)小店，其中三家商店有東鵬特飲在售，四家有樂虎在售，而所有店鋪均有紅牛在售。其中一位店主告訴山東商報·速豹新聞網(wǎng)記者：“是因為最近東鵬特飲搞1元換購的促銷活動，我們才進了一點貨賣賣試試。”

“目前功能飲料還是紅牛最好賣，東鵬特飲雖然便宜點，但競爭力較弱。”濟南東部家家樂超市的徐先生告訴山東商報·速豹新聞網(wǎng)記者，店里紅牛進貨量通常是東鵬特飲的五倍。此外，東鵬飲料推出的氣泡水、陳皮飲品、檸檬茶等產(chǎn)品，山東商報·速豹新聞網(wǎng)記者在線下并未見到鋪貨。山東商報·速豹新聞網(wǎng)記者在外賣平臺查詢到，濟南僅有一家連鎖超市和部分藥店有少量產(chǎn)品在售。

“功能飲料具有單品帶動的潛力，但是，東鵬飲料在發(fā)展中有很明顯的短板，就是區(qū)域性太強，如果不能突破區(qū)域約束，那么很可能無法提升增長的天花板。”業(yè)界有投資人士分析稱。

全國化布局仍待破題

本次披露的半年報顯示，上半年，東鵬飲料廣東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入16.55億元，同比增加39.47%。在全國市場，東鵬飲料著力加強開拓華東、華中、西南等區(qū)域各種渠道，不斷提升產(chǎn)品的整體鋪市率與覆蓋廣度，半年實現(xiàn)銷售收入20.18億元，同比增加58.53%。可以看出，東鵬飲料有45%的營收來源于廣東區(qū)域。

在東鵬特飲的全國化戰(zhàn)略中，紅牛是其繞不開的競爭對手。招股書顯示，目前，東鵬飲料在保健飲料賽道上的市場占比為15%，僅次于占比50%的紅牛。紅牛之外，目前中國功能飲料市場上，還包括樂虎、戰(zhàn)馬、魔爪、體質(zhì)能量、煥醒源、卡拉寶等眾多品牌加入競爭。

雖然東鵬特飲一度被認作“低配紅牛”，有一定價格優(yōu)勢，但山東商報·速豹新聞網(wǎng)記者走訪市場了解到，東鵬特飲在濟南市場還難以獲得與紅牛比肩的人氣。數(shù)位消費者向山東商報·速豹新聞網(wǎng)記者表示，想喝功能飲料第一個想到的是紅牛，而非東鵬特飲。而對于樂虎等其他同類產(chǎn)品，在這些消費者看來，“都差不多一個味，有啥買啥”。

此外，從東鵬飲料的廠區(qū)布局上看，其在北方地區(qū)僅在安徽設有一個生產(chǎn)基地，其余五個生產(chǎn)基地都在南方。本次上市籌集的15億資金當中，50%將用于華南、重慶兩座生產(chǎn)基地建設。據(jù)熔財經(jīng)報道，受制于東鵬飲料制定的廣東省外由經(jīng)銷商承擔運輸成本的規(guī)則，外地經(jīng)銷商的拿貨欲望不高。

對于公司如何應對在北方市場占有率低及同類產(chǎn)品競爭的發(fā)展規(guī)劃，山東商報·速豹新聞網(wǎng)記者發(fā)函至東鵬飲料品牌部及董事會辦公室郵箱，但截至發(fā)稿，并未收到回復。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，紅牛在中國的銷售額為228.15億元，東鵬特飲銷售額是46.5億元，約為紅牛的20%。無論是銷售額還是全國市占率上，東鵬特飲除了做廣告之外，或許還應該尋求更多破解之策。(記者 孫姮 李雨馨)

關鍵詞： 功能飲料 東鵬飲料 線下市場 同類產(chǎn)品