妙可藍多天價廣告費背后 跳不出高毛利低凈利怪圈

在剛剛過去的一個月里，妙可藍多交出了兩份漂亮的成績單。4月18日 的2022年一季報和3月24日的2021年全年業績報告。

根據報告，2022年一季度妙可藍多實現營業收入12.86億元，同比增長35.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7352.37萬元，同比增長129.55%。

2021年全年實現營業收入44.78億元，同比增長57.31%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.54億元，同比增長160.6%。

但是這樣兩份漂亮的成績單似乎并沒有得到投資者買賬，妙可藍多相繼發出兩份財報后，公司的股價依然延續著此前的萎靡之勢。究其原因，在妙可藍多漂亮的業績背后其實藏著不少風險。

高毛利低凈利

2021年和2022年一季度妙可藍多雖然實現營收凈利雙增，但也可以看出了其低凈利率的盈利特征。

2021年妙可藍多銷售凈利率僅為4.33%，2022年一季度為6.31%，銷售凈利率很低但是公司的毛利率水平其實并不低，同一時期毛利率分別為38.21%和38.82%，往年的數據亦是如此。

造成這一數據差異的原因是妙可藍多常年巨額的銷售費用投入。數據顯示，2022年一季度妙可藍多的銷售費用為3.19億元，2021年銷售費用高達11.59億元。巨額銷售費用投入，吞噬了妙可藍多的凈利潤。

而這筆巨額銷售費用絕大部分砸下了廣告營銷，在妙可藍多2021年11.59億元的銷售費用中9億元為廣告支出。

在妙可藍多崛起的過程中，廣告營銷起著舉足輕重的作用。妙可藍多前身為廣澤乳業，是東北一家名不見經傳的乳企。

2015年，廣澤乳業收購了以奶酪產品為主的天津妙可藍多和達能上海工廠，并于2016年完成重組上市。

獲得資本加注后，妙可藍多重金砸向廣告營銷，高樓電梯間，地鐵車站廣告牌上，妙可藍多的魔性廣告輪番轟炸。

2016年，妙可藍多廣告費還僅為350萬元，但此后妙可藍多廣告費用爆發式增長，2018~2021年，分別高達1.05億元、2.01億元、5.6億元以及9.06億元。

在鋪天蓋地廣告轟炸下，妙可藍多打開了國內奶酪市場，公司的營收也水漲船高。2016到2021年，妙可藍多的營業收入分別為5.12億元、9.82億元、12.26億元、17.44億元、28.47億元及44.78億元，同比增速分別為41.76%、91.96%、24.82%、42.32%、63.20%及57.31%。

凱度數據顯示，到2021上半年，妙可藍多市占率已達30%，首度超越法國百吉福成為中國第一奶酪品牌。

還得繼續砸錢

妙可藍多耕耘奶酪市場多年，如今奶酪賽道已成，越來越多的玩家開始入局，賽道也開始卷了起來。

這些新入局者包括伊利、蒙牛、三元、光明、新乳業等傳統乳企，也有妙飛、奶酪博士、吉士汀，認養一頭牛等創新品牌，還有永輝、盒馬等零售渠道跨界入局者。

自去年蒙牛入駐妙可藍多后，伊利開始加碼奶酪業務。2021年6月，伊利成立了伊家好奶酪有限責任公司，隨后9月，公告稱計劃引入核心員工持股平臺，擬對全資子公司伊家好奶酪進行增資。

近期，伊利收購百吉福的風聲四起，若伊利收購百吉福落地，中國乳品雙雄伊利、蒙牛將在奶酪市場展開正面競爭。

更糟糕的是，這些新入局者也紛紛走上了重金砸錢做廣告營銷的路子。吉士汀和妙飛等兒童奶酪棒品牌都選擇了和分眾傳媒合作，每家投入量級都高達數億元，伊利則牽手了新潮傳媒。

對于妙可藍多而言，想要保持競爭優勢，未來還得進一步加大廣告投入，這將進一步降低公司的盈利水平。

研發費用只有4000萬

雖然妙可藍多可豪擲9個億元做廣告，但是研發投入卻只有區區4000萬元。

實際上，近年來妙可藍多的研發投入都維持較低的水平。2016~2021年，妙可藍多的年度研發支出分別為1006.6萬元、718萬元、1397.7萬元、2230萬元、3886萬元、4009萬元。

至于研發投入為何會如此之低？據悉，所謂“奶酪棒”其實只是添加了奶酪成分的一款兒童休閑零食，多以水作為配料。很難說有很高的營養價值。

2021年8月19日，深圳市消費者委員會曾對市面上的10多款奶酪棒摸底測評后發現奶酪棒中多添加精制糖、鈉鹽、香精等，因而即便沒有標注適用人群，一般也不建議3歲以下寶寶食用。

既然如此，當然不需要多少研發投入，也不需要什么高技術人才。2021年年報顯示，妙可藍多的研發人員僅有76名，而且屬于高中及以下學歷的研發人員最多。

然而，妙可藍多的廣告卻大打兒童營養健康的牌，而且奶酪棒價格定位較高，在某電商平臺上顯示50個的妙可藍多奶酪棒價格為138元 。

沒有強大的研發支撐，噱頭大于實際，光靠營銷驅動，難免有收“智商稅”之嫌。（來源|大華觀察）

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