“認養(yǎng)一頭牛”擅長講好故事 但暗藏危險

去年中國證監(jiān)會浙江證監(jiān)局披露，認養(yǎng)一頭牛控股集團股份有限公司（以下簡稱“認養(yǎng)一頭牛”）已接受A股上市輔導，輔導時間為2021年9月至2022年4月。按計劃，其招股書應披露在即。

愛企查顯示，認養(yǎng)一頭牛在2021年7月完成股份制改革，由浙江認養(yǎng)一頭牛乳業(yè)有限公司變更為浙江認養(yǎng)一頭牛乳業(yè)股份有限公司。2021年9月16日，又由浙江認養(yǎng)一頭牛乳業(yè)股份有限公司變更為認養(yǎng)一頭牛控股集團股份有限公司。截至目前，認養(yǎng)一頭牛已獲得了四輪融資。

短期業(yè)績迷人但暗藏危險

“配方里，有從澳大利亞進口的燕麥草，自己精心種植的苜蓿草，同時還有連續(xù)兩年獲得中國青貯飼料評鑒大賽金獎的玉米青貯，喝的都是380米深井水，算下來，一天的伙食費就將近80元。”

認養(yǎng)一頭牛之所以能成為網(wǎng)紅牛奶品牌，因其掌握了流量密碼從線上殺出重圍，避開與蒙牛、伊利兩巨頭的正面交鋒，從而在幾年時間里就成長到30億元體量。公開信息顯示，2021年“618”期間，認養(yǎng)一頭牛天貓平臺的乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛之后；2020年雙十一期間一躍成為乳制品細分賽道TOP1，躋身億元俱樂部。

熱衷網(wǎng)購的消費者，尤其是“寶媽”，可能對該品牌并不陌生。它曾頻繁出現(xiàn)在薇婭、羅永浩等大主播的直播間，還有全國一二線城市的電梯間，以及小紅書博主的各種推文中。

認養(yǎng)一頭牛非常擅長“講好故事”和“網(wǎng)紅效應的流量帶動”，靈活運用跨界聯(lián)名、明星代言等營銷手段。在宣傳營銷方面，認養(yǎng)一頭牛格外強調其對“品質”的看重——以“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”為宣傳語，以“高規(guī)格的飼養(yǎng)方式、好奶源以及非一般的牛奶品質”為宣傳核心而迅速走紅。

認養(yǎng)一頭牛的公開資料顯示，2020年“雙11”期間，認養(yǎng)一頭牛與喜茶在杭州推出快閃店，與康師傅聯(lián)合推出“牛到家了”的天貓“雙11”聯(lián)名禮盒，此次活動的曝光量達3億，圈粉近30萬。

不過，鋪天蓋地的宣傳營銷帶來了巨大曝光量和流量的同時，也意味著相關費用的高企。有媒體報道，雖然認養(yǎng)一頭牛全年銷售額已達20億元，但尚未真正實現(xiàn)盈利。因其大部分成本花在電商平臺的流量費用上，獲客成本高，營銷投入大。

此時，認養(yǎng)一頭牛面臨著后勁不足、對手緊追不舍的危險境遇，自身又急切盼望上市、腳步急促，因而正四處尋找出路。

瘋狂開拓新業(yè)務 即將進軍嬰兒配方奶粉和牛肉領域

認養(yǎng)一頭牛可能自身也意識到了危險，作為網(wǎng)紅品牌但其真實品牌認知度并不高而且到目前為止還未有出圈的經(jīng)典主打產(chǎn)品。所以它在不斷開發(fā)新業(yè)務的同時，還在嘗試發(fā)展線下渠道銷售。

除了原來的純牛奶單品，認養(yǎng)一頭牛近年加速擴充SKU，已推出純牛奶、常溫酸奶、低溫酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶、娟姍牛奶等多個品類。不過這些細分領域的產(chǎn)品同質化問題存在已久，行業(yè)內部競爭激烈；而認養(yǎng)一頭牛自身無突出優(yōu)勢，故而這些努力并未砸出多大的水花。

問題重點是，認養(yǎng)一頭牛缺乏統(tǒng)一布局規(guī)劃，已推出的產(chǎn)品沒有形成完整的產(chǎn)品矩陣，如同“隔靴搔癢”。然而，認養(yǎng)一頭牛還將開展兩個新業(yè)務——嬰兒配方奶粉和牛肉。

新業(yè)務中的牛肉方面，奶牛不等同于肉牛。我國對肉制品產(chǎn)業(yè)有很嚴格的標準和監(jiān)管體系。生產(chǎn)加工企業(yè)需有極強的專業(yè)性，會涉及屠宰、防疫、分裝、流水生產(chǎn)線等很多環(huán)節(jié)。而認養(yǎng)一頭牛此前并無相關經(jīng)驗和能力；嬰兒配方奶粉方面，當前市場已近飽和且內部競爭相當激烈。此外，從源頭到配方營養(yǎng)，嬰配奶的研發(fā)時間往往需要數(shù)年，沒有強勁的科研背景進去就只能是變相“燒錢”。

此外，線下渠道基本被蒙牛伊利兩巨頭把持。據(jù)鳳凰網(wǎng)美食報道，有業(yè)內人士指出：“認養(yǎng)一頭牛的線下渠道鋪貨很一般，除了兒童奶粉有部分招商外，其他產(chǎn)品在線下幾乎看不到。”

產(chǎn)品競爭力大起底

認養(yǎng)一頭牛的百度百科中提到，“2018年，與國際權威檢測機構SGS達成戰(zhàn)略合作，牛奶蛋白質、微生物、體細胞等指標均遠優(yōu)于歐盟標準”、“2019年，牧場荷斯坦奶牛單產(chǎn)超過13噸，遠高于國內7.8噸的平均單產(chǎn)，并超過美國和以色列平均水平”、“經(jīng)過幾年的努力，‘認養(yǎng)一頭牛’牧場的蛋白質（3.3g/100g）、微生物（＜2萬CFU/ml）、體細胞（＜20萬個/ml）都遠遠優(yōu)于歐盟及日本標準”，這些也是認養(yǎng)一頭牛賣點。無論是產(chǎn)品定位還是定價，認養(yǎng)一頭牛都將自己放在了市場的中高端。

但實際上，3.3g蛋白含量并不是什么稀罕事，在我國早就是行業(yè)內的“標配”。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年，國內生鮮乳每年的蛋白質平均含量為3.14%-3.25%，呈現(xiàn)出逐年升高的趨勢，且均遠高于國家標準，已符合美國的生鮮乳標準（≥3.1%）。其中，規(guī)模牧場（2019）的生鮮乳蛋白質平均含量達到3.34%，已符合歐盟標準（≥3.3%）。

以菌落總數(shù)為例，2015-2019年，國內生鮮乳每年的菌落總數(shù)平均值為25.0萬CFU/ml至47.2萬CFU/ml，遠低于國家標準（≤200萬CFU/ml）。其中，規(guī)模牧場（2019）的菌落總數(shù)平均值為6.06萬CFU/ml，已符合歐盟、澳新等國家或地區(qū)的標準（≤10萬CFU/ml）。

具體到品牌上，君樂寶自建牧場微生物的檢測值已控制在2萬CFU/ml以下，體細胞數(shù)均值在10萬個/ml，原生蛋白質單位含量可達到3.5g；蒙牛原奶年平均蛋白質含量達到3.3%以上，平均菌落總數(shù)可控制在3萬CFU/ml以內，體細胞可控制到18萬個/ml以內；現(xiàn)代牧業(yè)原奶微生物含量小于1萬CFU/ml，體細胞數(shù)少于15萬個/ml，蛋白質單位含量可達到3.4g。

僅就單個產(chǎn)品含有的蛋白質而言，特侖蘇有機純牛奶中為3.6g/100ml，伊利金典純牛奶含3.6g/100ml乳蛋白，三元極致純牛奶為3.6g/100g。而認養(yǎng)一頭牛的蛋白質含量僅為3.3%，在同類型產(chǎn)品中并不具有顯著優(yōu)勢。

那么價格方面呢？天貓超市中，同一時間內，特侖蘇有機純牛奶250ml*12盒的活動價為59.9元；伊利經(jīng)典純牛奶250ml*12盒的活動價為49.9元；認養(yǎng)一頭牛低脂純牛奶200ml*12盒的活動價為54.52元，A2β酪蛋白純牛奶兒童早餐營養(yǎng)牛奶250ml*10盒*2提的活動價為114.72元（平均1提為57.36元）。

此前，乳品之家網(wǎng)站曾對認養(yǎng)一頭牛的熱銷產(chǎn)品“法式風味酸奶”進行測評，測評結果為“不值得買，性價比極低”。

在營養(yǎng)成分方面，該產(chǎn)品鈣為90mg/100ml，鈣含量不算高；該產(chǎn)品蛋白質含量為3.1g/100ml，根據(jù)《中國居民膳食指南(2016版)》，1-2歲的寶寶每天蛋白質的推薦攝入量為25g，3-5歲為30g。以每天每人喝上述300克酸奶來計算，認養(yǎng)一頭牛能夠給消費者補充蛋白質含量為9.3g。

在配料方面，該產(chǎn)品是常溫酸奶，不含活性乳酸菌，只添加了2種普通發(fā)酵乳酸菌；該產(chǎn)品只添加了一種提高蛋白質含量的乳清蛋白粉；認養(yǎng)一頭牛添加了白砂糖，結合碳水化合物含量12.6g/100ml來看，該產(chǎn)品添加糖量過多；為增強口感提高濃稠度以及使產(chǎn)品貨架期更穩(wěn)定，該產(chǎn)品添加了5種食品添加劑，主要是增稠劑、穩(wěn)定劑，數(shù)量偏多；此外，該產(chǎn)品還添加了食用香精。

自有奶源？代工模式？

盡管認養(yǎng)一頭牛曾多次宣傳自己是“自有奶源”，但很早就有媒體在陸陸續(xù)續(xù)揭露，認養(yǎng)一頭牛存在“外購奶源”“依賴代工”“過度營銷”等問題。

奶源方面，新三板掛牌的乳制品企業(yè)牧同科技股份有限公司的主營業(yè)務是奶牛養(yǎng)殖和牛奶銷售，據(jù)2020年度業(yè)績報告顯示，認養(yǎng)一頭牛曾是其第一大客戶，銷售金額超4500萬。

2020年3月，六安市食品監(jiān)管局曾對乳制品進行食品專項監(jiān)督抽檢，結果顯示，認養(yǎng)一頭牛旗下產(chǎn)品“法式碳焙酸奶”、“純牛奶”分別由君樂寶乳業(yè)和光明乳業(yè)代工。

此外，天眼查顯示，上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責任公司等曾均為認養(yǎng)一頭牛的生產(chǎn)方。

“認養(yǎng)”實為概念營銷

“買牛奶，不如認養(yǎng)一頭牛”，這句話乍一聽，很容易使顧客產(chǎn)生一種“我在該公司花錢認養(yǎng)一頭奶牛并獨自享受該頭奶牛生產(chǎn)的乳制品”的錯覺，實則不然。

認養(yǎng)一頭牛直到2020年5月才正式推出“認養(yǎng)”模式。認養(yǎng)模式有3種：第一種是“云認養(yǎng)”（即線上養(yǎng)成類游戲）；第二種是“聯(lián)名認養(yǎng)”（即認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯(lián)名卡，消費者可以通過購買奶卡，定期享受產(chǎn)品送貨上門和育兒指南等服務）；第三種是實名認養(yǎng)（即成為真正的養(yǎng)牛合伙人，消費者可以在專供牧場提前一年預訂牛奶），最高等級的會員還能給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長數(shù)據(jù)等。

前兩種模式都與實際認養(yǎng)奶牛不沾邊，第三種“實名認養(yǎng)”似乎還能扯上點關系。但是仔細一看規(guī)則，原來是要到最高等級才有機會給奶牛取名字（僅僅是取個名字）。

如何成為“養(yǎng)牛合伙人”呢？“養(yǎng)牛人招募”信息顯示，消費者購買指定商品（需花費297元-1188元）可申請成為養(yǎng)牛紅人，推廣銷售累計高于2000元可升級為養(yǎng)牛達人，推廣銷售累計高于5000元可升級為養(yǎng)牛合伙人。如推廣成功，3個級別的“養(yǎng)牛人”可分別獲得5%-10%不等的傭金，以及3%-7%的邀請獎勵。邀請獎勵需邀請好友加入自己的“養(yǎng)牛團隊”。等級越高，傭金提成就越高。玩法剛一出來，就有媒體指出，這種分銷推廣模式與微商有相似之處。

根據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)的公示內容，2020年11月16日，杭州認養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司（為認養(yǎng)一頭牛的100%控股子公司）曾因其銷售的認養(yǎng)季卡/認養(yǎng)年卡上的說明字樣被杭州下城區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款1萬元。

認養(yǎng)一頭牛的官方客服曾回復，認養(yǎng)一頭牛僅是公司產(chǎn)品的名稱，并非消費者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。

此外，業(yè)內人士透露，所謂認養(yǎng)模式在規(guī)模化生產(chǎn)的角度來看并不現(xiàn)實。由于現(xiàn)代工廠化運作，奶源在生產(chǎn)線上都被混合起來，很難做到為每個養(yǎng)牛用戶提供對應牛所生產(chǎn)的牛奶。認養(yǎng)概念多為噱頭，難以真正落地。

屢遭消費者投訴

此外，黑貓投訴平臺顯示，存在多條與認養(yǎng)一頭牛相關的消費者投訴信息，內容涉及產(chǎn)品變質、虛假活動、問題奶粉、食品安全等領域。（來源|大華觀察）

關鍵詞：